隨著薇諾娜的上市，皮膚學級功效性護膚品迎來了行業爆發的時期。在2020年，中國的皮膚學級功效性護膚品市場的消費規模超越了法國，在全球范圍躍居第二，占比13.6%，僅次于美國市場。

但在2021年，國家藥監局頒布《化妝品管理條例》之后，一眾功效性品牌上市接連受挫，更有雅詩蘭黛、珀萊雅這樣的國際500強護膚品企業被處以巨額罰款。

以往以產品賣點和功效宣傳為王牌營銷的路徑在“新規”之下已經愈發頹勢。那么對于未來需要上市的品牌應該何去何從？新的營收增長點又該在哪里呢？

促銷增長與品牌增長

當前護膚品市場有兩種營銷模型。?種是促銷模型，起步就是快速增?，好一些的產品能持續?年，最終不得不深陷價格戰，隨后營收到達峰值，開始下降，很難扭轉。而“新規”出現更是加劇了這一批產品的淘汰速度。

另?種是品牌模型，起步緩慢，甚?起初多年都是緩慢增?，要持續到品牌初步成型，才能迎來業績增?提速，直到快速增?。這種模型根基較穩，在創立之初就注重正規運營，所以《化妝品管理條例》生效后對這類品牌的沖擊較小，大浪淘沙之下，品牌模式會愈發穩固。此時，企業已遠離價格戰，處于可持續健康發展狀態。

當前，護膚品行業絕大多數企業都沿著促銷模型發展。上游?商為保出貨量，供貨價越來越低；中游電商與直播平臺，破價秒殺成為基本操作；下游護膚品企業，價格戰更是打得如?如荼，天天促銷。

當多數?選擇促銷這種快?式時，在“新規”生效之后，那些選擇品牌模型這種慢?式的企業，反?變得越來越快。就比如說成立之初就專注于品牌模型的海洋物語。

海洋物語（OCEAN CARE），是悅色荷堂旗下的品牌之一，創建于2015年，是由三甲醫院皮膚科主任醫師、醫學美容專業教授丁慧，帶領皮膚科醫師團隊傾力打造，針對解決問題肌膚的皮膚學級功效性護膚產品。

海洋物語以高?？蒲衅脚_（廣州中醫藥大學）和三甲醫院臨床基地（廣州中醫藥大學第一附屬醫院）為依托，以華南護膚品研發檢測中心為產品研發基地，在精準護膚的理論原則指導下，針對不同的皮膚問題和皮膚類型，由專業團隊出具分級修護整體方案，并全程跟蹤修復，做到7*24小時在線專屬售后指導。

經營品牌從另一個層面上來說，也意味著經營用戶。可以說，海洋物語正是對用戶精準的服務，從用戶皮膚本身出發，才可以用先行者的姿態，不斷探索國內皮膚學級功效性護膚品品牌營銷的方式方法。

坐標廣州，結合海洋物語的發展，創始人丁慧教授詳細分享了品牌塑造之道。既是皮膚科主任醫師，又是護膚品研發工程師的她在化妝品行業有著豐富深刻的見解：“海洋物語創立伊始就專注于皮膚本身，這也是我們品牌營銷的根本，只有滿足用戶本身的皮膚訴求，才是現在和未來化妝品行業不變的發展之路。”

在護膚品行業轉型升級的時代，海洋物語可以說給皮膚學級護膚品行業奉獻了一篇品牌意識的實戰教材。

價值服務推動品牌增長

從邏輯上說，品牌才是企業經營命脈。但凡想要長久耕耘在某個領域，跟用戶發生長期關聯，品牌或者說用戶建設是必然必須的。

因為產品是有生命周期的，會隨著新技術的迭代和進化而變化，但品牌不是。品牌是某種程度上跟用戶發生關系的一種途徑，通過為用戶提供有價值的服務，讓用戶對你的品牌產生新的認知。

如果將價值單純地投射在某一個產品上，那用戶今天買了一支爆款產品，明天覺得效果一般就不喜歡用了。當品牌建設沒有形成價值觀和用戶認知時，它們之間關系會很離散。

所以一個品牌，所做的事就是在不斷地建設品牌價值，并教育和傳遞給用戶。自己到底是誰？是怎樣一家公司？品牌想強調什么？這些屬性一定程度上都會帶來用戶跟品牌之間發生直觀性鏈接。而海洋物語正是通過一系列的服務體驗，成功地在用戶心中建立起“精準護膚，分級修護”的品牌認知。

我們今天可以看到，功效性護膚品的品牌有太多宣稱“成分黨”、“純天然植物提取”、“溫和無刺激”等等的促銷模型，海洋物語與它們的區別不僅是品牌模型，更是擁有專業的皮膚科醫師團隊，全程跟蹤指導用戶肌膚問題的價值服務。

從前期咨詢到恢復方案，品牌服務的價值體現在，海洋物語的皮膚醫生的專業性和全程跟蹤方案、后期的回訪等等。所以化妝品行業應該做的，是讓用戶感覺整個體驗過程值得，而非對于單一產品價格的認知。

這樣的品牌競爭力門檻很高，而且一旦獲得用戶的認可后，就會形成與品牌的強關系，產生品牌自裂變、自傳播、自口碑的護城河。這也是海洋物語能夠在護膚品行業轉型和市場容量下降的大趨勢下成功突圍，實現雙位數的增長原因之一。

總結

2021年1月1日，正式生效的《化妝品監督管理條例》，嚴格規范了化妝品的質量安全和功效評價，許多違規化妝品將面臨巨額處罰，國家愈發重視化妝品行業的治理和規范。究其原因，化妝品行業既能滿足人民對美好生活的向往，又能支持“經濟內循環”，是一個新興、優質、可持續的行業。

這也意味著，品牌模型和品牌意識在未來將會成為化妝品企業可持續發展的主流，提升品牌的內在驅動力：堅守化妝品生產底線、提升服務品質、用心經營用戶，對于化妝品行業是亟需關注的地方。

值得高興的是，海洋物語在已經在這個賽道建立了屬于自己的根據地。期待在未來，發力廣義精準護膚體系的海洋物語，能夠引領中國功效性護膚品走向世界。