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長期以來，國內(nèi)的美妝市場大都被國外品牌占據(jù)，但隨著新社交媒體與直播帶貨的興起，完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌用一個(gè)爆款產(chǎn)品作為開端，通過KOL達(dá)人種草滲透，形成了一套較為完美的線上營銷方法，一時(shí)間眾多國貨品牌紛紛利用線上打法崛起，占據(jù)了國內(nèi)美妝市場半邊天。

INTO YOU（心幕與你）誕生于2019年的最后一天，2020年4月首發(fā)的唇泥產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新的唇妝品類，這一爆款產(chǎn)品在2020年銷售額突破5700萬元，INTO YOU品牌也成為彩妝賽道上一匹異軍突起的黑馬，堪稱新生彩妝品牌破圈范本。

一、厚積薄發(fā)從代運(yùn)營走到自建品牌

INTO YOU品牌在如此短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的從0到1，除了爆款產(chǎn)品本身的強(qiáng)勁，這一切自然也離不開創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)前期的儲(chǔ)備。

INTO YOU品牌創(chuàng)始人文沖曾在阿里巴巴工作8年，從一線客服起步，參與了阿里內(nèi)部多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，2015年辭職后還做過MCN相關(guān)工作，接觸了一批網(wǎng)紅達(dá)人。隨著新社交媒體和直播帶貨的興起，文沖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅達(dá)人們都逐步轉(zhuǎn)向美妝領(lǐng)域，電商出身的他敏銳地發(fā)現(xiàn)了美妝市場的機(jī)遇。2017年，文沖創(chuàng)立了電商代運(yùn)營公司麗知網(wǎng)絡(luò)，相繼代理多款海外小眾美妝品牌，幫其打開中國市場，不少品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額過億。與此同時(shí)，麗知網(wǎng)絡(luò)也開始孵化自有的美妝類達(dá)人，不僅降低了種草成本，還能擴(kuò)充銷售渠道，此時(shí)內(nèi)部的運(yùn)營小生態(tài)已形成閉環(huán)。

萬事俱備下，為何不做一個(gè)自己的品牌呢？美妝行業(yè)可以大致分為護(hù)膚和彩妝兩大類，其中護(hù)膚市場的迭代大多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上，主要考驗(yàn)企業(yè)綜合技術(shù)研發(fā)實(shí)力；而彩妝市場迭代速度較快，更考驗(yàn)品牌的用戶洞察能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，此外彩妝市場整體滲透率較低，有較大的品牌增長空間。基于麗知網(wǎng)絡(luò)的渠道資源和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，選擇彩妝細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)無疑是切入美妝大類的最佳入口。

2019年，文沖在為一個(gè)泰國小眾美妝品牌做代運(yùn)營的過程中，結(jié)識(shí)了一位美妝圈的資深“玩色師”，這位設(shè)計(jì)師出身的“玩色師”為不少美妝品牌做過配色，對(duì)顏色極其敏感，兩人理念十分契合，擅長運(yùn)營的文沖找到了專注研發(fā)的合伙人。2019年12月31日，INTO YOU正式面世。

二、成熟市場也有創(chuàng)新機(jī)會(huì)，INTO YOU成為唇泥開創(chuàng)者

依托麗知集團(tuán)的資源優(yōu)勢，INTO YOU第一批彩妝產(chǎn)品很快銷售一空，但要品牌真正被大眾所熟知，還差一款出圈的拳頭產(chǎn)品。彼時(shí)，雖然疫情期間人們外出都佩戴口罩，但文沖卻大膽判斷在市場情緒極度悲觀下，唇妝這一垂直領(lǐng)域反而可能產(chǎn)生難得的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)的唇妝品類來看，唇膏/口紅屬于固體質(zhì)地不僅較難覆蓋唇紋，也較難實(shí)現(xiàn)當(dāng)下流行的裸妝、霧面妝效；唇筆/唇線筆需要削筆后使用，體驗(yàn)上不算便捷；唇彩/唇蜜/唇釉的粘膩感則飽受用戶詬病。所以，即使是在成熟的唇妝市場上，依舊存在大量產(chǎn)品迭代升級(jí)的空間，而對(duì)這些用戶痛點(diǎn)的洞察促使INTO YOU創(chuàng)新出了“唇泥”產(chǎn)品。

唇泥不是為了差異化而差異化，而是真正在配方、工藝等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)革新。相比于絲絨唇釉，唇泥更加固態(tài)，初見是干泥巴質(zhì)地，上嘴依舊有絲絨唇釉的順滑涂抹感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)不黏膩的啞光感，讓用戶在使用中產(chǎn)生驚喜體驗(yàn)。在色彩上，泥狀的色彩飽和度比普通質(zhì)地更高，能夠?qū)崿F(xiàn)霧面妝風(fēng)潮下的極啞妝效......唇泥產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得了大量自來水及彩妝KOL的自主種草推薦，INTO YOU品牌也一炮而紅，2020年?duì)I收已超過4億元。截止目前，INTO YOU天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到125萬，天貓最新實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示：近30天水霧唇釉銷量超過30W、指尖唇釉月銷10W+、女主角唇泥月銷10W+。

知名辦公空間品牌“趣辦”的數(shù)據(jù)也可以反映INTO YOU的發(fā)展迅速，在短短的一年多時(shí)間里，INTO YOU在上海的場地從“趣辦·上勘”搬到“趣辦·遠(yuǎn)東國際”，最后換到了位于中山公園商圈的“蔚然趣辦·聯(lián)通大廈”，辦公面積也從約200平方變?yōu)?00平方最后擴(kuò)大到1200平方，整整翻了6倍。2021年一季度，INTO YOU還完成了3000萬天使輪融資，由復(fù)星銳正資本和金沙江創(chuàng)投聯(lián)合投資，發(fā)展?jié)摿Ρ皇袌隹春谩?/p>

三、“爆款”之后，國貨美妝如何更健康地成長？

如今中國的年輕人特別是00后，更愿意嘗試國產(chǎn)品牌，中國變成了潮牌的發(fā)起者，Colorkey珂拉琪、INTO YOU等國產(chǎn)品牌崛起正是順應(yīng)了國貨潮流。但任何事物發(fā)展到一定階段都會(huì)有瓶頸期，如今整個(gè)國貨美妝行業(yè)既面臨著“直播生變”“線上流量退潮”的趨勢；還將迎來國際品牌線上線下的雙面競爭。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2020年，中國美妝市場規(guī)模達(dá)3759億元，其中本土美妝市場規(guī)模達(dá)1576億元，中國美妝市場人均消費(fèi)仍有較高的增長空間。但從爆品方面看，隨著營銷成本增加與市場競爭激化，爆品的絕對(duì)數(shù)量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平臺(tái)月銷售額超過500萬的單品數(shù)從239個(gè)下降至195個(gè)，爆品生命周期變短，制造爆品的難度增加。

這說明，爆款營銷帶來的效應(yīng)期卻越來越短暫，品牌想要走得更遠(yuǎn)，最終需要細(xì)水長流。INTO YOU的崛起時(shí)間雖短，卻通過“產(chǎn)品+營銷+渠道”三大板塊構(gòu)建了健康的產(chǎn)品運(yùn)營生態(tài)，這種發(fā)展路徑十分契合當(dāng)下大多數(shù)美妝品牌，筆者認(rèn)為或許可以給市場帶來一些啟示：

1.做好核心產(chǎn)品。它是提升品牌市場競爭力的關(guān)鍵，從消費(fèi)屬性上看彩妝具備使用習(xí)慣不可逆、色彩美學(xué)、更新速度快等特點(diǎn)，因此INTO YOU將很大一部分精力放在研發(fā)升級(jí)上，一年多時(shí)間里先后推出了獨(dú)行系列唇釉，火爆全網(wǎng)的女主角系列唇泥、融合了全新科技的水霧唇釉、水折光唇釉，以及在李佳琦直播間亮相的指尖啞光唇釉等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的單品，實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑的雙增長；

2.重視長期營銷。酒香也怕巷子深，在品牌成長過程中，大眾化破圈依舊需要營銷賦能，但用鋪天蓋地的營銷置換銷量暴漲的方式并不長久，目前INTO YOU母公司麗知集團(tuán)培育了大量中腰部和尾部的美妝達(dá)人，依托自有的達(dá)人營銷矩陣能大大節(jié)省營銷費(fèi)用。同時(shí)，INTO YOU不以轉(zhuǎn)化為考量指標(biāo)，更重視內(nèi)容共鳴。以INTO YOU與馬利跨界聯(lián)名為例，新銳美妝品牌與中國傳統(tǒng)美術(shù)品牌合作，打造創(chuàng)意油畫質(zhì)地視頻，喚醒了無數(shù)用戶“爺青回”的記憶，視頻沖上了當(dāng)時(shí)小紅書視頻TOP3，為品牌吸引來了大量新用戶；

3.鏈接多方渠道。除了天貓、京東等官方旗艦店，INTO YOU還與一些自帶流量的淘寶紅人店鋪展開合作，這是品牌可管控的安全渠道，并積極布局私域電商、電商直播等渠道。不僅線上，WOW COLOUR、喜燃等備受年輕消費(fèi)者喜愛的線下零售新物種也成為INTO YOU的重點(diǎn)合作對(duì)象。未來，INTO YOU還計(jì)劃開設(shè)線下品牌自營店、旗艦店等，以更開放的心態(tài)主動(dòng)接觸更多可能性。

作者：胡珊毓 洛 克

編輯：詹曉東

審核：夏 雨

*本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞裕晃唇?jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載

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