一個朋友最近被迫去看牙醫(yī)，她說作為一個“播客重度使用者”，看牙唯一的樂趣便是醫(yī)生的聲音很像她迷戀的一個播客主。

“播客”這個詞近來在社交平臺傳播廣泛，但對于大多數(shù)人來說，它似乎還是一個“熟悉的陌生人”，但其實播客本身并沒有那么復雜。

什么是播客

播客(Podcast）一詞誕生于2004年的英國衛(wèi)報，是由“iPod”和“Broadcasting”兩個詞拆分結(jié)合而來。簡單來說是一種用戶自行生產(chǎn)的在線音頻內(nèi)容。

2014年芝加哥電臺《This American Life》旗下的罪案類非虛構(gòu)節(jié)目《Serial》一炮而紅，成功將播客帶入大眾視野。如今播客在國外發(fā)展較為成熟，內(nèi)容形式廣泛，涉及敘事類、新聞調(diào)查類、虛構(gòu)類、真實犯罪類等，用戶基數(shù)龐大、商業(yè)變現(xiàn)模式清晰。

作為舶來品，播客目前在國內(nèi)比較小眾，眾多音頻平臺都瞅準了這條人跡罕至的小道，摩拳擦掌搶占先機。喜馬拉雅、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺給播客內(nèi)容單獨分區(qū)，快手、荔枝分別推出獨立播客APP皮艇和荔枝播客。

有些平臺抓住這個縫隙針對性地打造自己的播客定義。目前最火的中文播客APP小宇宙把播客圈定在“泛文化類聊天對談節(jié)目”中，而近日這類播客內(nèi)容深受播客迷的喜愛。

在社交平臺搜索播客相關內(nèi)容，大家對其的討論多集中于“播客能提供高質(zhì)量的陪伴”一點上。

乍一聽這個表述好像有點“文藝”，有人會認為是“矯情”“裝腔作勢糊弄人”，盡管不解的聲音不在少數(shù)，但目前這類播客確實精準投放，抓足了人心。

電影《愛在午夜降臨前》中，大段的對話構(gòu)成了整個電影的敘述邏輯。當男女主作客朋友家時，大家悠閑地在戶外餐桌上吃飯、喝酒，從日常生活談未來科技里的虛擬性愛、機器人的自我認知、男女的不同特質(zhì)、靈魂伴侶意義等內(nèi)容。

談話并沒有刻意規(guī)定主題和表達方式，卻在一句句的日常表達中升華到了哲學、心理學等內(nèi)容。同樣，播客的意義，也是在將這樣的高質(zhì)量對話濃縮到聽眾的耳朵里。

播客為何躥紅

網(wǎng)絡的流行內(nèi)容經(jīng)歷了從長文章到短文章、從長視頻到短視頻的幾輪發(fā)展，音頻內(nèi)容倒是一直作為一個局外人旁觀著世界的變化：得不到太多的注意，也不會被輕易迭代淘汰。在快消費內(nèi)容下，播客這種慢節(jié)奏的內(nèi)容反而扎穩(wěn)了根基。

音頻內(nèi)容特有的伴隨性，是其他媒介內(nèi)容無法比擬的，聽眾在專注聽播客內(nèi)容的同時還能做別的事情。一期播客的內(nèi)容多在半小時以上，有的甚至是兩個小時。

在你來我往的信息接收環(huán)境中，聽眾能夠沉浸式地理解和消化對話談話內(nèi)容，并且在較長時間的相處中能夠與主播形成情感紐帶。在信息激流的競爭中，播客靶向性抓取人群，看似小眾，實則積累了一大批忠實用戶。

據(jù)市場研究機構(gòu)“eMarketer”數(shù)據(jù)顯示，2021年中國播客聽眾數(shù)量約為8600萬人，僅次于美國，該機構(gòu)預測，2022年中國播客聽眾數(shù)量將達到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。

作為泛媒體時代“耳朵經(jīng)濟”的代表，播客以其伴隨性、多元化內(nèi)容選取、情感紐帶連結(jié)等獨特性，喚醒了聽眾的聽覺需求。播客不同于泛文化式的探討，會更多地細化分類打造垂直類節(jié)目，直接對標重度播客迷對于這種“小而精、甚至自帶隱秘特質(zhì)的輸出方式”。

播客的內(nèi)容兼具開拓視野、滿足興趣愛好以及補充知識技能三種功能，同時在情感歸宿方面，無論主流文化、亞文化還是小眾文化受眾，都能在播客中找到同頻共振的內(nèi)容。

被誤解的“小眾”文化

播客尚未走上口口相傳的流行階段，但也引起了不少爭議，很多人認為它過于“小資”，多圍繞一二線城市生活展開，收聽門檻較高。幾組數(shù)據(jù)便可印證這一爭議：《2021播客聽眾報告》顯示，中文播客的聽眾主要分布在北上廣，聽眾年齡段主要集中于18-35歲，主要為IT互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和大學生，占比分別為18.9%和17%。

同時根據(jù)PodFestChina發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》，中文播客聽眾的學歷在本科及以上的占86.4%，用戶畫像為高學歷的城市精英人群和年輕的學生群體。

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，播客“小眾”的標簽好像越貼越牢實，但事實真的是這樣嗎？我覺得不然。

2002年3月23日，《我叫劉小樣》在《半邊天》周末版播出。一位普通的農(nóng)村婦女講述著她不斷跳躍的精神戰(zhàn)亂，她的一生都在探索和憧憬著另一種本該屬于她的生命路徑。

在生活壓力大、受教育水平普遍高的當下，人們解決了溫飽問題后自然被更多的問題侵擾，人們愿意去關注自我、思考內(nèi)在。

播客對于每一個試圖弄清生活的人來說，都是一個解決生活危機的出口。播客和音樂、書籍一樣非常personal（個人化）的東西，在高質(zhì)量的陪伴中能夠拎清自我。

那些試圖高效體驗和感受精神層面，試圖與理清情緒、對抗生活、找到安放自己方式的人，絕不在少數(shù)。

播客背后的資本助力

播客的商業(yè)變現(xiàn)模式一直是外界所好奇和質(zhì)疑的，但在以內(nèi)容支撐的生意上，播客主們并沒有單純在“為愛發(fā)電”。在通過知識付費、周邊售賣及廣告合作的生存基礎上，播客主們探索了乙烯類的商業(yè)變現(xiàn)模式。

2021年3月1日，播客欄目《隨機波動》和內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外合作推出的第一期系列節(jié)目播出，主持人與嘉賓詹青云對話少女時期跟著媽媽選內(nèi)衣的經(jīng)歷，硬核為品牌帶貨。該系列節(jié)目之后推出對話婦產(chǎn)科醫(yī)師、內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人，探討女性話題的同時持續(xù)為品牌傳播蓄力。

同樣，華語談話類播客第一梯隊的《日談公園》與央廣傳媒旗下“云聽”客戶端合作了《日談時光機》節(jié)目，并提供新播客孵化服務；商業(yè)記者徐濤創(chuàng)建的泛商業(yè)領域節(jié)目《聲動活潑》，與輝瑞制藥、飛書等合作共推播客內(nèi)容。

國內(nèi)播客在大家的懷疑和期待中愈見光明，縱使路途遙遙，但總有黑馬出現(xiàn)。

一種好的內(nèi)容模式會像滾雪球一樣，在看似不起眼的山中一片雪花中，凝聚出撼動山脈的巨大力量。雪開始下了，雪球還會遠嗎？