11月20日晚，我慕名去了上海一條歷史悠久的美食街。

晚7點(diǎn)的大街上，霓虹燈閃爍，馬路兩邊停滿(mǎn)了車(chē)子，我不得不開(kāi)了七八分鐘兜圈，才找到一個(gè)停車(chē)場(chǎng)。

下車(chē)那一刻，空氣中飄來(lái)各種美食混合的味道，遠(yuǎn)處有食客和店家歡快的笑聲，那種多巴胺釋放的歡愉，讓我明白，消費(fèi)早已不僅是裹腹，也不僅僅是獲取優(yōu)惠，更不只是需要一件衣服一雙鞋，消費(fèi)是悅己，是體驗(yàn)，是群體社交，是人們對(duì)人間煙火氣的孜孜追求。

那突如其來(lái)的人間煙火氣，頗有些不真實(shí)感。

這種突如其來(lái)的感覺(jué)，我在打開(kāi)各種線(xiàn)上直播間時(shí)，也產(chǎn)生過(guò)。

我看到過(guò)快手上有小伙子跑到云南的古鎮(zhèn)，架著一支手機(jī)與陌生人互動(dòng)，同時(shí)透過(guò)直播與線(xiàn)上幾十萬(wàn)觀眾互動(dòng)；也看到過(guò)各種帶貨主播在手機(jī)屏幕前賣(mài)力展示衣服、鞋子、化妝品、食物，手機(jī)屏幕上刷屏式滾動(dòng)的評(píng)論和彈幕，熱鬧非凡，跟美食街上的人聲鼎沸并無(wú)二致。

在現(xiàn)實(shí)仍然頗多限制的當(dāng)下，電商直播間就像意料之外熱鬧的美食街一樣，為人們對(duì)人間煙火的向往打開(kāi)了一扇窗，理解了這一點(diǎn)，可以幫助我們更好地讀懂，快手電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出的穩(wěn)健和良好趨勢(shì)。

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三季度，快手整體營(yíng)收231億，同比增長(zhǎng)12.9%，大盤(pán)廣告業(yè)務(wù)收入116億，同比增長(zhǎng)6.2%，相對(duì)于廣告市場(chǎng)大盤(pán)而言仍然優(yōu)秀。電商業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)，則高速增長(zhǎng)39.4%，在整體營(yíng)收中的占比提升到創(chuàng)紀(jì)錄的11.2%。

作為新業(yè)務(wù)中的主力，快手電商GMV在三季度也取得了大幅增長(zhǎng)。

三季度GMV 2225億，同比增長(zhǎng)26.6%，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，三季度網(wǎng)絡(luò)零售總額同比增長(zhǎng)約7%，實(shí)物網(wǎng)購(gòu)總額同比增長(zhǎng)約12.5%，快手的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)仍然遠(yuǎn)快于行業(yè)水平。

三季度GMV環(huán)比更為驚艷，增長(zhǎng)16.4%，考慮到二季度有618大促旺季，這一環(huán)比增速更顯突出，當(dāng)然二季度上海疫情影響負(fù)面。不過(guò)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，行業(yè)大盤(pán)三季度跟二季度基本持平，因此可以判斷，快手三季度電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)好于行業(yè)，且明顯提升了市場(chǎng)份額。

參考年度GMV數(shù)據(jù)，前三季度同比增長(zhǎng)33.9%，基數(shù)快速變大且今年疫情反復(fù)，三季度同比增速與年度增速差別不大，同樣說(shuō)明快手三季度電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出。

快手前三季度GMV已經(jīng)達(dá)到5888億，預(yù)計(jì)四季度結(jié)束時(shí)，規(guī)模將超過(guò)8500億，2023年將極大概率突破萬(wàn)億規(guī)模。

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新業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是GMV的快速增長(zhǎng)，而GMV快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，則是用戶(hù)和社區(qū)粘性的增長(zhǎng)，尤其是核心的交易用戶(hù)的增長(zhǎng)。

三季報(bào)顯示，快手日活、月活都創(chuàng)造了歷史記錄，分別是3.63億和6.26億人，日活月活比58%，同比均遠(yuǎn)超去年同期。

三季度單季度新增1600萬(wàn)日活用戶(hù)，3900萬(wàn)月活用戶(hù)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)如此龐大的平臺(tái)來(lái)講，無(wú)論如何都算得上一次勝利。

按年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更能反映長(zhǎng)期趨勢(shì)，前三季度快手日活用戶(hù)較2021年底凈增4400萬(wàn)，月活用戶(hù)凈增6000萬(wàn)，且日活月活比例這一反映用戶(hù)粘性的數(shù)據(jù)也提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。接近60%的日活月活比，在主流平臺(tái)里可能僅次于微信這樣的社交通訊平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了微博、小紅書(shū)、快手、愛(ài)奇藝等社交媒體或內(nèi)容平臺(tái)，更遠(yuǎn)超電商平臺(tái)。

日活月活比值與單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)都明顯增長(zhǎng)，證明平臺(tái)粘性顯著增強(qiáng)。

當(dāng)用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)粘性不斷提升，電商業(yè)務(wù)只需要不斷將這些活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化為交易用戶(hù)，就能不斷提升平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的潛力。

根據(jù)管理層財(cái)報(bào)后的交流，本季度月活躍交易用戶(hù)——即三季度在單月內(nèi)通過(guò)快手買(mǎi)過(guò)東西的用戶(hù)——首次超過(guò)了1億人，月度交易用戶(hù)滲透率超過(guò)了15%。無(wú)論是交易用戶(hù)數(shù)，還是比例都比去年同期穩(wěn)健提升。

最新的11.6快手雙11購(gòu)物節(jié)期間，快手交易用戶(hù)的規(guī)模更少同比增長(zhǎng)了40%，這說(shuō)明了，通過(guò)不斷的提升服務(wù)水平、增加供給，快手有能力不斷提升交易用戶(hù)的滲透率，消費(fèi)者也有意愿擁抱快手電商。

那么問(wèn)題來(lái)了，電商業(yè)務(wù)比平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)更高的增長(zhǎng)速度，是基于增加補(bǔ)貼帶來(lái)的一次性數(shù)據(jù)狂歡，還是電商基礎(chǔ)設(shè)施和用戶(hù)心智的建立帶來(lái)的水到渠成呢？

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我們從財(cái)報(bào)開(kāi)支項(xiàng)中看出端倪。

按季度看，三季度營(yíng)銷(xiāo)（含用戶(hù)補(bǔ)貼）支出占營(yíng)收的比重已經(jīng)降低到39.5%，這是近7個(gè)季度的最低值。

相對(duì)應(yīng)地，快手的毛利率也已經(jīng)提升到了44.4%的歷史最高水平。

這些說(shuō)明了，快手電商在用戶(hù)拉新或留存的補(bǔ)貼方面，花錢(qián)是理性克制的，比以往更少，增長(zhǎng)是健康良性的循環(huán)，即便營(yíng)銷(xiāo)支出大幅降低，這種健康的增長(zhǎng)仍在持續(xù)。

那么其背后，顯然是快手電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，與用戶(hù)心智的逐漸建立。

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隨著快手電商規(guī)模逐漸奔向萬(wàn)億，平臺(tái)在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)逐漸走入深水區(qū)。

我們注意到快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)中說(shuō)，“我們計(jì)劃先把對(duì)貨的理解和把控能力提高，同時(shí)培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知時(shí)長(zhǎng)，在相關(guān)能力成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。”

很明顯，管理層正在主動(dòng)加碼推進(jìn)電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)用戶(hù)對(duì)商戶(hù)、品牌以及平臺(tái)的心智建設(shè)更上一個(gè)臺(tái)階。

基于快手平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)特性，快手商家天然具備更好的公域+私域雙輪驅(qū)動(dòng)因子。

對(duì)于新加入商家，平臺(tái)啟動(dòng)230億流量冷啟動(dòng)計(jì)劃，助力優(yōu)質(zhì)商家快速成長(zhǎng)，當(dāng)他們通過(guò)公域獲取訂單，與消費(fèi)者建立連接，關(guān)注頁(yè)的私域?qū)傩詭椭麄兒拖M(fèi)者之間建立沉淀與留存價(jià)值。這種公私域雙輪驅(qū)動(dòng)的特征，可以在很大層面上為商戶(hù)、品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，是快手更具人情味的社區(qū)溫度，這種溫度，就像初冬的上海美食街，能夠吸引方圓十幾公里的人們驅(qū)車(chē)前往。

正是因?yàn)橛辛讼M(fèi)者自發(fā)的支持，上海這條美食街經(jīng)歷近100年而歷久彌新；正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)快手社區(qū)溫度的認(rèn)可，平臺(tái)上的商家才有可能長(zhǎng)期有耐心，不斷成長(zhǎng)。有恒產(chǎn)者有恒心，有恒心者有恒產(chǎn)，商家著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，也會(huì)在銷(xiāo)售和服務(wù)方面更加理性，與消費(fèi)者建立更真實(shí)、穩(wěn)定的關(guān)系。

2022年三季度，平臺(tái)新增的商戶(hù)數(shù)量比去年同期新增商戶(hù)數(shù)提升了80%。而隨著快品牌、大品牌的涌現(xiàn)，供給端的豐富性正邁向遼闊之地。

作為長(zhǎng)期提升用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，快手將用戶(hù)評(píng)分、回購(gòu)放在了比GMV增長(zhǎng)更突出的權(quán)重，引導(dǎo)商家和消費(fèi)者從做生意到做朋友，單用戶(hù)消費(fèi)頻次同比穩(wěn)健增長(zhǎng)。

最能反映用戶(hù)心智建立的，是搜索比例的大幅提升，雙11期間，快手用戶(hù)通過(guò)搜索成交的訂單同比提升70%，遠(yuǎn)超過(guò)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的40%，同時(shí)也遠(yuǎn)超GMV的增長(zhǎng)速度。

人們普遍認(rèn)為，直播電商更偏向非目的性購(gòu)物；貨架電商偏向目的性購(gòu)物。貨架電商本身也具備較強(qiáng)的流量消耗屬性，而直播電商則更是流量消耗利器。

但是，隨著快手電商用戶(hù)心智的建立，消費(fèi)者也開(kāi)始越來(lái)越多地帶著明確的消費(fèi)意愿和目的進(jìn)入快手直播間，以及選擇嘗試快手短視頻電商，他們開(kāi)始通過(guò)關(guān)注頁(yè)找心愛(ài)的主播，通過(guò)搜索找計(jì)劃好的商品，通過(guò)短視頻鏈接毫不猶豫地下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

這樣的心智越穩(wěn)固，直播電商與傳統(tǒng)貨架電商的界限將越模糊，雙方不斷走向融合，那么快手的電商也可以從流量消耗者轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁縿?chuàng)造者。

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同為直播電商，快手的電商具備獨(dú)特的氣質(zhì)，也因此建立了自己的用戶(hù)心智，那就是人間煙火氣。

這種煙火氣反映在快手身上，就是“高體驗(yàn)性?xún)r(jià)比”。所謂性?xún)r(jià)比是價(jià)值和價(jià)格的終極平衡，不是極致低價(jià)，而是為了長(zhǎng)久的品牌和直播間經(jīng)營(yíng)，要合乎這種信任關(guān)系，那么主播和品牌就必須在釋放的價(jià)格上是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，用戶(hù)也是信任這種價(jià)格和價(jià)值的承諾的。所謂高體驗(yàn)，就是在買(mǎi)到了便宜實(shí)惠的好貨的同時(shí)，還感受到了與主播直接對(duì)話(huà)、互動(dòng)的樂(lè)趣，體驗(yàn)到了主播們作為消費(fèi)決策代言人真實(shí)地展示自我時(shí)釋放的那份快樂(lè)，體驗(yàn)到了一群人的消費(fèi)狂歡。

這種人間煙火氣的出現(xiàn)，絕非一日之功，且足夠獨(dú)特。

快手的人間煙火氣，首先基于豐饒的供給。

從全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶，到遍布南北的農(nóng)貨，從日雜小件的白牌商品，到逐漸成型的快品牌，再到國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名大品牌，琳瑯滿(mǎn)目的商家構(gòu)成包羅萬(wàn)象的選擇。

快手的人間煙火氣，還來(lái)自實(shí)在的價(jià)格。

我們?cè)谑芯賾B(tài)中流連忘返，除了因?yàn)樗S富、熱鬧，也因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在，平民消費(fèi)。直播電商大規(guī)模、瞬間起量的特性、主播把關(guān)選品的特性決定了，整體而言直播間的商品價(jià)格是實(shí)在貨實(shí)在價(jià)，讓消費(fèi)者沒(méi)有壓力，具備一定的成癮性，因此復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)也非常好。這也是幫助快手電商維持不錯(cuò)成績(jī)的基石，任何零售平臺(tái)，低價(jià)都是核心競(jìng)爭(zhēng)因素，消費(fèi)者對(duì)于快手直播電商的這種實(shí)在低價(jià)的信任，也幫助平臺(tái)Q3取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

它一方面拉動(dòng)了廣告+其他收入同比增長(zhǎng)了11%，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)；另一方面幫助快手用戶(hù)大盤(pán)不斷穩(wěn)固的情況下，提升了電商的滲透率。

快手的人間煙火氣，也來(lái)自數(shù)百萬(wàn)主播們忠于自我、釋放天性的表達(dá)。

我們可以回顧一下，誕生于快手直播間、流行于全國(guó)的熱梗有多少了。從老鐵、666，到你這背景太假了，到栓q，再到我是云南的……。你看，快手的主播們總是自帶野生氣質(zhì)，自然真情流露，釋放天性，這種忠于自我的表達(dá)，能帶動(dòng)氣氛，帶來(lái)歡樂(lè)，激發(fā)人們內(nèi)心深處的共鳴，這也是為什么，同樣數(shù)量的粉絲數(shù)，絕大多數(shù)情況下，快手主播的帶貨能力都更加突出。

消費(fèi)的價(jià)格可以衡量，快樂(lè)的價(jià)值是無(wú)法衡量的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也許人們應(yīng)該謝謝那些創(chuàng)造了無(wú)數(shù)歡樂(lè)的主播們，就像人們會(huì)感謝那些帶來(lái)豐富體驗(yàn)的美食街商家們。

快手的煙火氣，同樣來(lái)自于快手對(duì)普惠理念的堅(jiān)持。

整體上，互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)當(dāng)代最大規(guī)模、也最卓越的普惠運(yùn)動(dòng)。它讓平凡人成就非凡事，讓普通人一夜成名，讓剛畢業(yè)的大學(xué)生可以0成本創(chuàng)業(yè)，這些在過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里已經(jīng)發(fā)生過(guò)，比如微博，比如各種論壇、電商平臺(tái)。短視頻則將這種趨勢(shì)推向更高潮。如果沒(méi)有短視頻，那些深山里的農(nóng)戶(hù)沒(méi)有機(jī)會(huì)一躍成為網(wǎng)紅，那些流水線(xiàn)上的工人，那些三四五線(xiàn)城市的社會(huì)青年，那些十八線(xiàn)的演員、模特不會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以影響人、鼓舞人、成就人，他們?cè)?jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上沉默的大多數(shù)，短視頻讓他們有了造夢(mèng)的機(jī)會(huì)。

但是，這些人成為網(wǎng)紅后——現(xiàn)在基本上有了10萬(wàn)粉絲就算網(wǎng)紅了——只有一小部分人可以通過(guò)廣告變現(xiàn)，因?yàn)榕膹V告本身也是非常有門(mén)檻的，你讓一個(gè)擁有100萬(wàn)粉絲的普通人拍出廠商、粉絲和自己都滿(mǎn)意的廣告，且能夠持續(xù)通過(guò)這個(gè)賺錢(qián)養(yǎng)家，是非常困難的，但是直播電商讓幾乎所有網(wǎng)紅都有了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這是短視頻的二次普惠，讓我們記住這一點(diǎn)。

快手的煙火氣，更來(lái)自其長(zhǎng)期成長(zhǎng)的能力。有些網(wǎng)紅，在擁有百萬(wàn)粉絲后，熱點(diǎn)一過(guò)，系統(tǒng)不再推薦就失去了影響力。快手的社區(qū)生態(tài)，天然基于用戶(hù)與主播的信任建立起來(lái)，具備更強(qiáng)的粘性，這將使得他們的生命周期更長(zhǎng)，也有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行嘗試，嘗試從素人成為網(wǎng)紅，嘗試從網(wǎng)紅成為快品牌，甚至成為大品牌。

普惠的背后是善良。聰明是一種天賦，善良是一種選擇；選擇的背后是基于平等，基于信任。將選擇權(quán)部分歸還給用戶(hù)，而不是完全由平臺(tái)掌握生殺大權(quán)。

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是的，或多或少，上面說(shuō)的那些特性，我們都看到了，感受到了。

那么，是什么原因讓快手——而不是其他同類(lèi)平臺(tái)具備這些特性呢。

也許一開(kāi)始是基因決定的。

快手成立之初，就是為了滿(mǎn)足更廣袤的大眾而非小眾精英極客而生，它天然具備更強(qiáng)的平權(quán)意識(shí)，我們看看他一路走來(lái)的slogan，從“記錄世界記錄你”，到“看見(jiàn)每一種生活”，再到“擁抱每一種生活”，都透出這個(gè)價(jià)值取向。

同時(shí)，這應(yīng)該也和公司組織的敏捷反應(yīng)有關(guān)。

2022年9月，快手進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)始人之一程一笑帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，原電商負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)，這是明顯的加重下注的表現(xiàn)。

電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收在財(cái)報(bào)中看起來(lái)體量不大，截止最新季度也才25億出頭，但是它首先是直播業(yè)務(wù)的延伸，單純的直播打賞可以作為短視頻的基建，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是盈利空間都不會(huì)太高，直播電商徹底打開(kāi)了直播的想象空間。其次，電商業(yè)務(wù)除了交易傭金之外，本身會(huì)帶來(lái)主播、商家的投放廣告，這部分廣告是計(jì)入廣告業(yè)務(wù)，而不是電商所在的新業(yè)務(wù)部分的，據(jù)說(shuō)目前電商為主的內(nèi)循環(huán)廣告已經(jīng)占據(jù)了快手廣告大盤(pán)的一半左右。

如果沒(méi)有電商，快手的廣告更多是品牌廣告，加上一點(diǎn)以下載量作為參考的效果廣告，電商的出現(xiàn)使得平臺(tái)廣告具備了直接以交易背書(shū)的屬性，這是品牌最希望看到的，所以大大提升了平臺(tái)廣告的空間。

同時(shí)，電商的大規(guī)模成長(zhǎng)，意味著快手的廣告平臺(tái)兼具了品牌與效果的雙重屬性，對(duì)于提升商業(yè)化潛力有很高價(jià)值。

不過(guò)快手首先是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，娛樂(lè)、社區(qū)是更大的訴求，即便快手電商越來(lái)越具備流量創(chuàng)造者的特性，它更多地還是在消耗流量，平臺(tái)在流量分配上，是一個(gè)復(fù)雜且頗具考驗(yàn)的工作。

我們也看到，10月份快手再次調(diào)整組織架構(gòu)，原主站負(fù)責(zé)人王劍偉負(fù)責(zé)商業(yè)化，新的組織架構(gòu)使得主站、商業(yè)化、電商、本地生活的組織協(xié)調(diào)能力顯著提升，我們應(yīng)該可以期待快手電商業(yè)務(wù)繼續(xù)取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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如果快手確立并能不斷強(qiáng)化它的電商業(yè)務(wù)心智，我們將看到越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)擁抱快手的直播間，搜索快手的電商產(chǎn)品，使用快手小店的服務(wù)，這將給快手電商帶來(lái)越來(lái)越大規(guī)模的獨(dú)占用戶(hù)，而這將是決定一個(gè)電商平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

當(dāng)消費(fèi)者形成了在快手有目的式消費(fèi)的習(xí)慣，快手電商的發(fā)展又將進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。

從財(cái)務(wù)上，我們將看到整個(gè)成本支出比例持續(xù)穩(wěn)定降低，毛利率提升到50%上方，甚至更高是完全可以期待的事情。

此外，快手自身在娛樂(lè)、消費(fèi)之間，廣告、電商之間都將建立更好的平衡。

這樣的快手，還是值得期待的。