近年來，中國經(jīng)濟迅速崛起，健康品質(zhì)成為共識，國人的生活方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。伴隨傳統(tǒng)文化回歸、綠色品質(zhì)生活理念的深入，“實木”正以前所未有的姿態(tài)，重新定義美好生活。

3月17日，家居微觀察聯(lián)合源氏木語發(fā)布《2024實木家具生活方式趨勢報告》（下簡稱“報告”），引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。本文，將深度解讀當(dāng)代實木生活方式之變及其所帶來的市場機會。

一、實木家具消費意愿向好，市場活力強，發(fā)展?jié)撃茏?/strong>

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，木質(zhì)家具產(chǎn)量跌至最低值，此后呈現(xiàn)遞增趨勢。2021年中國木質(zhì)家具的產(chǎn)量達到了38008.12萬件，比2020年上漲了5844.85萬件。2022年中國木質(zhì)家具行業(yè)產(chǎn)量約為41203.2萬件。

隨著中國消費者對家居環(huán)境的要求越來越高，實木家具市場前景更加廣闊。這一點從《報告》中足以看出。

有七成受訪人對實木家具表達了喜歡，25.69%的人感覺一般，只有5.36%的人明確不喜歡。這與中國人深厚的實木情結(jié)有關(guān)，即使不喜歡，也很難稱得上厭惡。

值得一提的是，有90.76%的人曾購買過實木家具，這個數(shù)字遠超出了對實木家具喜愛的人群比例，這或許說明了，實木家具具備某些讓人不得不買的理由，比如健康、環(huán)保、自然……即使是對其感覺一般的人，也難以抵擋。

對于未來是否會購買實木家具，63.96%的人表示出明確的購買意愿。整體來看，消費者對實木家具的消費意愿較為強烈，消費信心也比較足。

以上，足以彰顯中國實木家具市場活力足、潛力大。在2024年被定為“消費促進年”的時代背景下，實木家具有望成為家居行業(yè)新的消費增長點。

二、新人群引領(lǐng)新需求，實木家具如何誕生“新消費品牌”？

隨著消費主力人群結(jié)構(gòu)的變化，實木家具新消費群體開始涌現(xiàn)。

從年齡層面來看，在過去，提及實木家具消費，很多人都會認為是以70、80后人群為主，事實上，根據(jù)《報告》，除80后外，90后、00后也已成為實木家具異軍突起的力量。

各消費年齡層對實木家具有著不同的消費理念和偏好：

80后歷經(jīng)社會磨煉和歲月沉淀，會更加注重生活品質(zhì)并關(guān)注材質(zhì)的選擇；

90后是數(shù)字時代的主力軍，他們更愿意接受和嘗試新鮮事物，也更偏向于有設(shè)計感、功能多樣化的產(chǎn)品；

00后的物質(zhì)生活條件優(yōu)越，經(jīng)歷過濃厚的美學(xué)熏陶，也注重精神上的共鳴，因此會更加要求實木家具能實現(xiàn)從藝術(shù)到生活上的融合。

從城市線級來看，新一線城市對實木家具的需求遠高于其他城市，二線城市和三線城市緊隨其后。這其實說明了越是塔尖城市的消費者，越是追求高品質(zhì)生活和回歸自然。

從家庭結(jié)構(gòu)來看，有孩家庭對實木家具的需求較為突出，他們更關(guān)注家庭環(huán)境對兒童身心健康的影響。

實木家具新消費人群催生的多樣化需求，其實正是實木家具繁榮的特征之一，實木家具品牌只有更好地把握消費新趨勢和新動向，才能更好地激發(fā)消費活力。

三、實木家具概念混淆太普遍，擴大品類認知才能提升消費拉力

國家在實木類家具的分類上有著嚴格標準，根據(jù)工藝、用材的不同，主要分為“全實木家具”、“實木家具”還有“實木貼面家具”這三種。

但是，據(jù)《報告》顯示，消費者無法很好地辨別“全實木家具”和“實木家具”之間的區(qū)別，認為貼皮實木和板材也屬于“全實木家具”范疇的分別占到了64.14%、51.02%，達到一半以上。

消費者的認知，會在很大程度上影響其對產(chǎn)品的感知和評價，從而影響購買決策。當(dāng)前市面上不乏一些不良廠家，利用消費者對于實木家具的模糊認識，故意混淆概念，讓不少消費者花大價錢買下了所謂的偽“純實木”家具，這不利于實木家具未來可持續(xù)發(fā)展。

品牌教育和培養(yǎng)是提升消費者對品類認知的關(guān)鍵措施。只有通過改變消費者的認知，才能影響其消費行為，創(chuàng)造強消費拉力。

四、精打細算”時代，理性與品質(zhì)升級并存

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶比喻當(dāng)前是一個“精打細算”的消費時代，這直觀地反映在了實木家具的消費決策上。

《報告》顯示，受訪者在選購實木家具時，將品質(zhì)(49.91%)、實用性(38.63%)、價格(36.78%)、健康環(huán)保(31.61%)排在了前四位，而后依次是保值(28.47%)、外觀款式設(shè)計(22.55%)、使用壽命（23.84%）、品牌口碑(14.6%)。

這體現(xiàn)了消費者在家居消費策略及行為上呈現(xiàn)出的更為復(fù)雜和分化的趨勢，同時也彰顯出消費者日趨理性，也更追求產(chǎn)品的品質(zhì)，這既將催生出更加豐富、多元的服務(wù)模式，也將讓國貨品牌受到更多消費者的青睞。

五、實木家居應(yīng)用場景變遷，“多形態(tài)”“多功能”成設(shè)計重要方向

實木家具適用于各種家居空間，包括客廳、臥室、餐廳等。過去，人們在使用實木家具時，不僅將其作為主要的家具類型，比如沙發(fā)、床、餐桌和椅子等，此外，還將其用于制作儲物柜、書架和電視柜等輔助家具。

但是眼下，根據(jù)《報告》來看，實木家居的應(yīng)用場景發(fā)生了重要變遷：書房（74.86%）、客廳（48.43%）、兒童房（47.69%）、臥室（38.82%）成為四大理想使用區(qū)域。

這體現(xiàn)了傳統(tǒng)家居空間中的功能設(shè)置正在逐漸被削弱，這不僅體現(xiàn)了時代的變遷發(fā)展，而且也預(yù)示著實木家居的設(shè)計需變得更加“多形態(tài)”、“多功能”，以此才能滿足現(xiàn)代人多元化的生活方式。

比如，如今的書房早已脫離了單純看書讀書的范疇，而是交織著喝茶、工作、彈琴、運動、游戲等多種形態(tài)和功能；

傳統(tǒng)客廳的標配——電視、沙發(fā)、茶幾，正逐漸被投影儀、茶邊幾和地毯等新型元素取代；

兒童房除了睡眠、學(xué)習(xí)等功能，還需考慮收納、裝飾、社交娛樂；

多功能一體化成為現(xiàn)代臥室的主要趨勢，睡眠、休閑、放松、更衣等各功能相輔相成，因此當(dāng)代消費者更注重臥室的健康環(huán)保、舒適治愈性……從數(shù)據(jù)來看也體現(xiàn)了這一點，臥室以38.82%的比例拉開了斷層優(yōu)勢。

綜合以上，實木家具需從舒適性、便利性、空間利用、個性化和可持續(xù)發(fā)展等方面，不斷創(chuàng)新設(shè)計，引領(lǐng)現(xiàn)代家庭生活方式的革命。

六、互聯(lián)網(wǎng)催化實木家居新格局，從“網(wǎng)紅”到“主流品牌”的進階

在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，很多新品牌依靠品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過線上渠道突圍，迅速成為了消費市場的生力軍。

從《報告》中可以看出，消費者對于傳統(tǒng)家居品牌認知最深，對于以電商起家的家居品牌認知較為深刻，這也側(cè)面體現(xiàn)了家居行業(yè)品牌建設(shè)取得了較為顯著的成果。

值得注意的是，以源氏木語為代表的依托線上渠道崛起的新消費品牌，已在用戶心中烙下價值錨，這首先凸顯了當(dāng)今中國實木家具品牌格局發(fā)生的顯著變化。

其次，也說明了作為曾經(jīng)的流量品牌，源氏木語已經(jīng)通過品牌塑造，開始成為主流品牌，并通過從線上走到線下，實現(xiàn)了引爆性的影響，方能在消費者心智中建立如此深度的認知。

七、源氏木語崛起的三駕馬車，新渠道、新人群、新供給

在源氏木語迅速崛起背后，有哪些“力量”在支撐？通過總結(jié)源氏木語過往用戶的購買動機、行為類型，可以總結(jié)出三大關(guān)鍵詞：新渠道、新供給和新人群。

從新渠道的角度看，源氏木語不僅深耕不同電商平臺，而且借助不同自媒體平臺進行品牌推廣，實現(xiàn)了卓越的成效：有近半數(shù)消費者通過線上購物平臺（天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、團購、小紅書等）了解到源氏木語，而自媒體平臺推廣的影響力占到了39.78%。

從新供給的角度看，消費者對家居產(chǎn)品的選擇度越來越高，已經(jīng)從追求產(chǎn)品基本層面的滿足過度為追求品質(zhì)生活。而源氏木語依托于成熟的供應(yīng)鏈體系，通過品類和場景創(chuàng)新，為消費者提供覆蓋家的全場景的實木家具產(chǎn)品，為消費者建構(gòu)獨屬的實木美好生活方式。《報告》中，實木餐邊柜（46.41%）、實木桌、椅（43.09%）、實木書桌（39.78%）成為受訪者購買源氏木語實木家具的前三名。

從新人群的角度看，年輕消費者已經(jīng)成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質(zhì)、注重服務(wù)、看重顏值……而源氏木語突破傳統(tǒng)實木家具品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，憑借性價比高（72.71%）；優(yōu)質(zhì)的送裝服務(wù)、售后服務(wù)（50.28%）；品質(zhì)好（46.96%）；顏值高（39.23%）等，全面滿足新人群的需求。

八、實木家具行業(yè)如何破局發(fā)展？需構(gòu)建“多維競爭力”

縱觀近年來實木家具行業(yè)的發(fā)展：傳統(tǒng)消費形態(tài)迭代進化，消費變化倒逼市場創(chuàng)新、垂直細分成為重要趨勢……新賽道的突圍交織老賽道的創(chuàng)新，實木家具行業(yè)如何在越來越內(nèi)卷的背景下“破局”？核心還是要打造“多維競爭力”。

數(shù)十年的高速發(fā)展過程中，家居行業(yè)先后經(jīng)歷了“渠道為王”的野蠻生長時代和“流量為王”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如今已經(jīng)進入了“用戶為王、服務(wù)為王、口碑為王”的全新時代。在這背景下，消費者對實木家具的訴求，不僅聚焦在品質(zhì)、設(shè)計、體驗，更著眼于服務(wù)……

據(jù)《報告》，作為國民實木家居品牌，消費者對源氏木語在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性價比、送貨安裝、售后服務(wù)這五個方面的評價整體較為滿意，其中，好評率分別占到了：性價比（82.32%）、產(chǎn)品設(shè)計（81.21%）、送貨安裝服務(wù)（66%）、產(chǎn)品質(zhì)量（65.2%）、售后服務(wù)（64.64%）。

同時，83.43%的人未來有望再次購買源氏木語家具，超9成的人愿意向親友推薦源氏木語。隨著家居消費從增量市場邁入存量市場，在服務(wù)與口碑的加持下，這些潛在用戶都將成為源氏木語重要的私域流量池。

九、實木家具品牌發(fā)展三部曲，認識、認知、認同

從真正意義上來說，當(dāng)下家居行業(yè)的競爭，并非單純的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)里沒有絕對的贏家，而產(chǎn)品可以輕易復(fù)制，唯有認知一旦建立，便難以超越。

源氏木語自2010年成立至今，14年的品牌發(fā)展史，其實正是一部從認識到認知再到認同的過程，而基于此，源氏木語將自己獨特的價值標簽烙印在消費者心智中。

在《報告》中，“實木家居代表品牌”成為源氏木語最為突出的認知特點，得到了來自77.08%受訪人的肯定，而后依次是自然健康、環(huán)保的家具（47.87%）、互聯(lián)網(wǎng)家居典范（43.44%）、“性價比很高的實木家具”（35.49%）、“治愈、有溫度的家居品牌”（27.17%）。從這些認知中，足以窺視出源氏木語已經(jīng)收獲了消費者的廣泛認同，同時側(cè)面反映了源氏木語對消費者更細分、多元、包容的消費需求的滿足。

十、定制或成實木家居發(fā)展新引擎，用品質(zhì)點燃消費信心

隨著新生代消費群體的崛起，催生出新的消費習(xí)慣，這直接引發(fā)了市場形態(tài)的迭代，家居行業(yè)也因此步入定制新紀元。

在“定制”成為家裝主流趨勢的當(dāng)下，實木家具行業(yè)應(yīng)該如何探索更適合自身發(fā)展的實木定制新模式？本次的《報告》已經(jīng)給出了答案。

一站式解決、方便快捷是消費者選擇實木定制家居的主要原因，占比高達66.24%；其次是可以滿足個性化需求（57.56%）和設(shè)計美觀大方（30.23%）。

這說明對實木家具企業(yè)來說，應(yīng)以更寬的產(chǎn)品矩陣滿足消費者的一站式、個性化、高顏值需求，主動擁抱時代的變化。

同時，受訪者在考慮實木定制服務(wù)時，最擔(dān)心的便是產(chǎn)品質(zhì)量和預(yù)期不符（76.34%）、產(chǎn)品與實物不符（73.75%）。這對想要或已經(jīng)開啟“定制”的實木家具企業(yè)敲響了警鐘，只有注重產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，全方位提升綜合能力，才能確保長期可持續(xù)發(fā)展。

十一、實木家具消費新浪潮涌現(xiàn)，智能、性價比、顏值、實用成關(guān)鍵詞

在新消費理念帶動下，實木家具行業(yè)也開啟了消費變革新浪潮。未來，這股浪潮將涌向何方？《報告》透露，31.42%的消費者期待“實木+智能化”的更多可能，27.91%的人希望實木家具的性價比能夠進一步升級；24.95%認為實木家具的顏值和實用性還有持續(xù)上升空間；15.71%的人期盼更多個性化實木定制產(chǎn)品出現(xiàn)。

對此可以總結(jié)出四大風(fēng)向：

1、智能需求已成為實木家具企業(yè)的必答題；

2、“高性價比”仍是打開實木家具消費的主要抓手；

3、顏值和實用作為消費者的兩大家居剛需，獲獎成為實木家具品牌新一輪增長的關(guān)鍵；

4、實木個性化還是一片藍海，擁有廣闊機遇。

十二、結(jié)語

在競爭加劇，激烈動蕩的國際風(fēng)云與經(jīng)濟環(huán)境下，實木家具企業(yè)需要更快適應(yīng)變局，不斷自我革新，于變局中開新局。在穩(wěn)固規(guī)?；A(chǔ)的前提下，制定合理的價格策略、加強渠道管理、強化品牌營銷、深化品牌價值理念，以此帶動價值提升于產(chǎn)業(yè)升級，進一步引領(lǐng)實木新質(zhì)生產(chǎn)力與競爭力。