推介語

為多層次、全方位、立體式開展涉疆對外宣傳，新疆維吾爾自治區文化和旅游廳搭建新疆文化和旅游海外新媒體矩陣。各平臺賬號緊密圍繞“Xinjiang is a Wonderful Place”運營主線，以國際化表達方式講述新疆故事，多維度展現新疆文化活力、非遺傳承、文旅場景，樹立立體化文旅品牌形象，構建精準化傳播架構。通過“自駕新疆”“裙上新疆”“水果加減法”“X系列帖文”等年輕態、交互式的主題策劃，吸引海外“Z世代”關注并參與新疆故事的國際敘事，逐漸轉變外界對新疆的誤解與偏見。

《@全球Z世代——新疆文化和旅游海外新媒體矩陣傳播》案例

一、工作概述：

新疆文旅品牌的國際傳播定位

近年來，新疆維吾爾自治區文化和旅游廳全面搭建面向國際受眾的海外社交新媒體矩陣，目標受眾定位于受社交媒體影響較大、更具全球化意識、對于國際品牌和文化有濃厚興趣的“Z世代”。

團隊先后在Facebook、X（原Twitter）、YouTube、Instagram、Tik Tok五大海外社交媒體平臺開設賬號，持續推送展現新疆獨特文化和旅游資源的豐富內容。項目旨在逐步建設并完善具有新疆特色的海外宣傳和推廣體系，提升海外“Z世代”對新疆的好感度和對新疆文旅品牌的認可度。

二、傳播亮點：

國際化、立體化、精準化

傳播塑造新疆文旅形象

（一）國際化表達方式：以“全球—地方” 為主視角，借共通性議題的地方表達與社交化傳播形式“破圈”

一是兼顧新疆個性與共性議題敘事，充分展現“年輕”新疆。

呈現繽紛話題，塑造活力形象。一方面，以小切口展現新疆發展大圖景，團隊策劃“美食、生活、運動”等議題展現新疆真實、美好的形象，將“甜蜜鮮果”“美食盛宴”“避暑勝地”“滑雪天堂”等極具新疆特色的元素作為文旅事業積極發展的注腳。另一方面，新疆文旅Tik Tok官方賬號策劃短視頻專題系列，借力短視頻貼近“Z世代”接受偏好，包括“大美新疆時刻Incredible Xinjiang Moments”“新疆美食時光 Xinjang Food Hour”“新疆日夜 Xinjiang Day&night”“新疆文化旋律 Cultural Vibes in Xinjiang”等，剪輯時尚秀演出、摩旅生活、咖啡休閑、夜市夜游等視頻，以精彩的豎屏畫面、具有感染力的音樂形成“病毒式”傳播。

新疆文旅Facebook平臺發布美食介紹帖子

以場景化內容拉近受眾距離，宣傳新疆文旅產品。立足新疆文旅融合發展，團隊針對海外“Z世代”網友偏好，設計推廣新疆本地文旅活動、賽事。既有刺激、有體驗感、有挑戰的運動（露營、賽車、漂流、滑沙、滑雪、滑翔、飛艇、野外徒步等），也有海外流行的年輕生活方式（音樂會、露營、夜市、民宿探店、樂隊藝術）。團隊通過打造具有沉浸感、地方感的文旅場景，帶領海外“Z世代”感受創新融合的新疆文旅產品和文旅發展勢能。

新疆文旅Instagram平臺發布賽事邀請

凸顯文化內涵，展現品牌個性；與世界互融互通，尋求情感共鳴。一方面，團隊深挖能夠彰顯新疆品牌個性的文化資源，如獨具魅力的民俗風情、非遺傳承和地域文化等，呈現“新疆歌舞”的熱鬧非凡、“南疆風情”的特色人文、“琳瑯巴扎”的多彩生活等。另一方面，賬號矩陣借助“新疆動物”“舌尖新疆”“戶外”“自然”等中外“Z世代”普遍關注的共性話題，找到新疆故事與之關切的契合點，注重新疆文旅品牌內容所帶來的價值和感受，打動海外受眾。

二是借視覺創意和互動體驗，吸引全球網友“種草”新疆。

契合海外社交網絡傳播規律，順應海外“Z世代”潮流文化趨勢，提升傳播產品沖擊力、感染力、互動性。賬號注重以“色彩”創意打造視覺新疆，如設計“只此青綠”“美拉德反應”“賽博朋克”等話題，展現新疆絢麗風光，凸顯新疆地理特色。“自駕新疆”主題策劃借助攝影和雜志封面海報構圖來探索S101、盤龍公路的無限空間，展現令人震撼的新疆地理特色；“夏日瓜果”策劃借鮮明色彩搭配創意設計，為海外年輕粉絲帶來視覺沖擊，定格新疆夏季清涼的甜蜜一刻。

通過策劃趣味性的創意活動，滿足“Z世代”對于“創意”和“體驗至上”的需求。“裙上新疆”“水果加減法”“新疆花帽”“視覺探索”等創意活動，借鏤空畫、數字挑戰、動手教學、提問等方式吸引海外“Z世代”參與互動。團隊圍繞Facebook圖文、視頻、H5，Instagram標簽、story、Reels視頻等平臺內容差異定制傳播產品，融入拼圖、海報等創意元素，通過萌寵擬人、文物比喻、顏文字等方式，為海外“Z世代”帶來耳目一新的“云賞新疆”體驗。

（二）立體化文旅形象：以“運營主線+系列層面+創新熱點”方式，講述可讀、可看、可聽、可感的新疆故事

一是建立統一的文旅品牌形象，圍繞宣傳主線提升海外認知度。各平臺緊密圍繞“Xinjiang is a Wonderful Place”運營主線，向海外受眾推出統一的新疆文旅形象，保證各平臺形象具有標志性、唯一性。團隊策劃“新疆之最”“Bingo新疆（對答新疆）”以及新疆各地域專題，向海外年輕人普及新疆最富特色的內容，打造清晰的“新疆是個好地方”品牌印象。

二是多維度、多層次打造體系化內容，塑造新疆文旅多元形象。在運營主線下，團隊打造“X系列”帖文，包括XinScenery好風光、XinLandform好地理、XinCulture好文化、XinTaste好美食等系列。帖文呈現出新疆多樣、動態內容，充實新疆文旅品牌形象內涵，為粉絲帶來持續不斷的新鮮感。

新疆文旅地標景點傳播

三是以當季旅行亮點、新疆時下熱點話題營造熱度。亮點話題如“新疆公路游”——推薦新疆自駕打卡地等新玩法內容層出不窮。同時，根據當季熱點發布的如“聲動新疆”“賽里木湖冰推”“夏日狂歡”“金秋銀冬”等壯觀奇景、趣味生活的視頻和帖文內容，迅速抓住海外年輕受眾關注目光。

新疆文旅賬號矩陣內容策劃示例

（三）精準化傳播路徑：以“數據指導+互動提升”為驅動，吸引粉絲群體參與

一是通過持續不斷的測試分析和受眾定位，廣泛覆蓋目標受眾，各平臺賬號由此獲得較高粉絲增長率及較大的內容曝光量。此外，賬號通過關鍵詞定向，達到高效的互動轉化與視頻觀看成效。

二是賬號在運營中以差異化、多樣化的內容引導、激勵粉絲主動分享與轉發傳播，并以主頁身份加強與粉絲互動，形成深層雙向交流，為培養忠實粉絲積累好感度。

三是在不斷變化的網絡傳播環境中做好輿情監控及管理，持續優化發帖內容、分析評論情緒、監控輿情風險，做好輿情應對預案。

三、傳播效果：

新疆文旅品牌國際知名度穩步提升

新疆文旅海外新媒體矩陣自啟動運營以來取得了良好的傳播效果，截至2024年5月，新疆文旅海外新媒體矩陣共創作并發布帖文2695篇，發布內容獲得總曝光約1.1億次，總互動量超過1035.2萬次。在視頻平臺YouTube和TikTok，視頻獲得觀看超過3340萬次，點贊超過27萬次，形成了廣泛的覆蓋和互動，并實力圈粉海外年輕人，積累了約38.4萬粉絲，大大增加新疆文旅品牌在年輕群體中的曝光率和影響力。

在文旅產業指數實驗室發布的2023年8月、9月、10月三個月的全國省級文化和旅游新媒體國際傳播力指數綜合排名中，新疆文旅海外新媒體矩陣均排名前五，且截至10月矩陣賬號在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok各平臺的單項排名中均進入前十榜單。其中，在YouTube和TikTok視頻平臺排名中持續三個月保持第一的突出成績。

本案例由新疆維吾爾自治區文化和旅游廳推薦。

責編：李佳藤、謝曈、周煜

美編：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的國際傳播案例征集評選計劃”是由人民日報社辦公廳、清華大學智庫中心聯合支持，環球網、清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、國資委新聞中心、中國青年報社攜手發起，嗶哩嗶哩公共政策研究院作為平臺支持的一項案例征集計劃。

經過業界與學界專家共同評審，共選出獲獎案例35個，包括“十大優秀傳播案例”“國家重大戰略議題類優秀案例”“中華文化傳播類優秀案例”“城市形象傳播類優秀案例”“品牌傳播類優秀案例”以及“國際意見領袖類優秀案例”等六個類別，本篇推介案例出自“城市形象傳播類優秀案例”。