經(jīng)過(guò)1年多的醞釀、實(shí)踐、訪談、創(chuàng)作、校對(duì)打磨，我的第二本新書(shū)《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》終于在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上市了。

3年2本書(shū)，《打爆口碑》終成一個(gè)系列，讓我愈發(fā)感嘆人和書(shū)的相遇是一種奇妙的緣分，而一本書(shū)的誕生也充滿著奇妙的機(jī)緣。

文字是和讀者溝通碰撞的一座橋，出書(shū)成就感的閾值，源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價(jià)值。

第一本《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》發(fā)行3年，這些年，我收到很多私信，有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿滿筆記的；有企業(yè)家朋友買了組織團(tuán)隊(duì)一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的；有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說(shuō)給到他從0到1很多啟發(fā)的；有幫讀者把市場(chǎng)部的工作內(nèi)容和重大項(xiàng)目完整落地梳理了一遍的……

同時(shí)，這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪?zhàn)印?23專業(yè)母嬰、三青漆、噸噸BOTTLEJOY等眾多客戶合作，合作伙伴來(lái)自服裝、寵物、零食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。

眾多合作項(xiàng)目恰如角度各異的“試金石”，讓木蘭姐品牌營(yíng)銷方法論在運(yùn)用中得到了打磨與迭代進(jìn)化，也讓我在寫第這本書(shū)《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法論》時(shí)有了更多的動(dòng)力和支撐點(diǎn)。

接下來(lái)，我想和大家來(lái)談?wù)劇洞虮诒簝?nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法論》這本書(shū)，究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么呢？

圣埃克蘇佩里在《小王子》中，有這樣的一段話：

“如果你想造一艘船，不要抓一批人來(lái)搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)，做那個(gè)，你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛＞蛪蛄恕！?/strong>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，本書(shū)不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是拋磚引玉，邀請(qǐng)大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用，怎么用“內(nèi)容”去鑄造屬于品牌的增長(zhǎng)武器。

01

很多朋友問(wèn)我，都是《打爆口碑》系列，這本書(shū)和第一本《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》有什么區(qū)別？

《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》，是以名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤案例為主線，從爆品推廣、明星營(yíng)銷到IP跨界營(yíng)銷、私域流量運(yùn)用，提煉出一套以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)代品牌方法論。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一本書(shū)更多是我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)品牌打造的過(guò)程復(fù)盤，它深度解析了名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌生根、破土、發(fā)芽的“生長(zhǎng)過(guò)程”。

在內(nèi)容主旨上，相比前作，在引入大量新鮮案例之余，《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū)更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面，將內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化，內(nèi)核部分。

從內(nèi)容重塑營(yíng)銷切入，本書(shū)將內(nèi)容化品牌、內(nèi)容化產(chǎn)品、內(nèi)容型媒介、內(nèi)容型組織、AIGC融入品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略，層層遞進(jìn)講透內(nèi)容營(yíng)銷的底層戰(zhàn)略邏輯。

全書(shū)有理論、有方法、有模型、有戰(zhàn)略、有案例、有洞察，從點(diǎn)到面總結(jié)了一套行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷方法論體系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，《打爆口碑》系列兩本書(shū)是獨(dú)立的，你可以結(jié)合一起來(lái)看，也可以選擇適合你自己的其中一本來(lái)看。

02

為什么我提出未來(lái)要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資？

回望一下，在構(gòu)思、寫作本書(shū)的這段時(shí)間，我們身處的商業(yè)環(huán)境其實(shí)發(fā)生了很大的變化。

當(dāng)我們?cè)噲D從高速增長(zhǎng)換擋到高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，一切過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)似乎都在失靈。然而如果想少花錢或是把錢花得精準(zhǔn)，那為了增長(zhǎng)我們需要做到什么？

對(duì)于企業(yè)層面，是回歸產(chǎn)品力，用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng)。這就要求品牌們?cè)趶?qiáng)調(diào)情感價(jià)值和“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品框架下，重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求，基于人的價(jià)值，從新人群的視角，創(chuàng)造新的可能性。

所以在本書(shū)的第三章節(jié)中，我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化，為產(chǎn)品注入傳播基因，讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播；

對(duì)于市場(chǎng)和增長(zhǎng)部門而言，是角色的重新定位，需要更為關(guān)注整個(gè)客戶旅程，并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷售更為深度的配合，不再是“各掃自家門前雪”。在本書(shū)的第一章，我提出了“內(nèi)容型組織”，未來(lái)的企業(yè)，一定是一家媒體公司，一切組織都將變成一個(gè)內(nèi)容型組織；

對(duì)于用戶溝通，品牌的沉淀是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，并且品牌很難具象化，如果你的品牌是酷的；是靈感；是快樂(lè)……我們很難具像講某一個(gè)東西是酷的、充滿靈感的、快樂(lè)的，但是整體的感覺(jué)可以通過(guò)敘事感、生動(dòng)感和視覺(jué)感的內(nèi)容、建立起一種表達(dá)語(yǔ)境，不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價(jià)值觀。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累計(jì)到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)時(shí)，品牌的影響力會(huì)更持續(xù)、更縱深。

為了寫好這本書(shū)，期間我發(fā)起了《講好中國(guó)品牌》故事欄目，深度采訪了小罐茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、未卡、熊貓不走蛋糕、林清軒、半畝花田、好望水等多個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人/聯(lián)合創(chuàng)始人，企圖從這些案例中管中窺豹，剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的“生長(zhǎng)過(guò)程”。

我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)共性特征，它們品牌建設(shè)更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn)，用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。

●產(chǎn)品內(nèi)容化：產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因，讓用戶自發(fā)性分享給品牌帶來(lái)大量的自來(lái)水傳播。

●品牌年輕化：出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，出色的品牌語(yǔ)言，出色的用戶價(jià)值。

●流行符號(hào)化：好玩，會(huì)玩，帶著消費(fèi)者一起玩。

在這本書(shū)中，大家即將看到的內(nèi)容，也將是由多個(gè)枝干上的“知識(shí)樹(shù)”與上述多個(gè)“案例線”共同交織推進(jìn)的。

其中，我做的不過(guò)是像對(duì)分支進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)從碎片到體系，再到方法論，通過(guò)案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)。

03

看完《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》，你能收獲什么？

我覺(jué)得，書(shū)中總結(jié)的很多方法論，是可以讓企業(yè)看完馬上可以“拿來(lái)主義”落地的。

這本書(shū)有很多章節(jié)我覺(jué)得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點(diǎn)：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費(fèi)自傳播？

• 如何挖掘 S 級(jí)賣點(diǎn)打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動(dòng)全員營(yíng)銷？

• 如何用好免費(fèi)媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？