奧運流量，一定要去搶冠軍嗎？

奧運的流量，除了冠軍之外，普通人世界中的英雄，也會是一個巨大的突破口。

距離奧運開幕，天數還剩個位數。

電梯里的廣告牌，已經成了奧運冠軍陳列室，各種強相關的、弱相關的企業，都在想方設法贊助潛在的奧運冠軍，甚至洗衣液藍月亮，都要與跳水隊來一次強顏歡笑。

奧運會的流量，難道真的只有贊助冠軍這一條路可以走嗎？

我有一個遠房親戚，三個孩子，老大六年級，老二三年級，老三幼兒園，他原本在南方一個縣城開店，疫情期間沒撐過去，店關了，一家老小要養活，夫妻二人去了上海，從創業者轉成了靈活用工，妻子開滴滴，自己送美團，每個月也有兩萬多的收入。

我問他累不累，他跟我說，人一輩子，只有享不了的福，沒有吃不了的苦，熬過了第一個月，肌肉記憶了，人就適應了，生活不就是這個樣子？

人生，本質上就是一場馬拉松，前面三分之一，快樂占主導，干勁足，激情滿滿，半段開始有壓力，煎熬成了主旋律，挺過去后，到了最后三分之一，終點在望，人又松弛下來。

他是一個體育迷，特別喜歡看足球，他跟我說加時賽最刺激。

我們每個人，其實內心深處，都有奧運精神，在賽場上，更強更快更高，翻譯成生活場景就是，更美更好更幸福，因此我們這些普通人，才會因為體育的拼搏而感動，我們每個人本質上都在為生活拼搏。

如果是兩個字，那就是蒙牛經常說的那句話，要強。

所以，我的結論是，奧運的流量，除了冠軍之外，普通人世界中的英雄，也會是一個巨大的突破口。

在這個轉變中，有幾點是我們需要重新思考的。

第一，流量的極速下沉化，空地協作趨勢明顯。

某互聯網公司今年也參與了奧運贊助，下面有個人跟我說，已經變味了，大家都在搶熱門冠軍，水漲船高，廠商運動員更快更強更高，場下企業競價也是更快更強更高，小企業根本沒機會進來摻和，大企業壟斷了冠軍流量資源。

這幾年，其實大企業的日子也不好過，撒錢的鈔能力時代早就過去了，在大流量池中，找到民間的平凡落點，與冠軍營銷結合起來，對于未來企業營銷策略，會是一種更健康的操作模式。

你有沒有發現，這兩年，火遍全網的現象級話題，全都“土土”的。

從淄博燒烤、哈爾濱南方小土豆、貴州村超、鍋包肉辦公室到開封王婆、菏澤郭有才，超級巨星的權重，正在慢慢減弱，人們的關注點開始回歸到煙火人間，普通人的時代正在到來，每個人都有可能成為某個瞬間的全民主角。

飄在天上的神仙要，地上的土地公我們也要。

今年，奧運主贊助商蒙牛的策略，我看到了這種趨勢，除了常規贊助以及冠軍思維之外，也開始關注到了更加下沉的流量，他們開始更新一系列民間體育達人的傳播，石神偉、黃財富、白麟柏、嘉陵江跳水隊、瓊中女足等。

這種趨勢，其實在去年就有體現，Adidas之前也找黃財富拍過TVC，村超也完全不缺贊助。

第二，這是一個人人都想做主角的時代，參與感。

我上周，去了一趟Bilibili World（年紀大了，如果不懂，自己去搜索BW展），這讓我想起了十幾年前，我第一次去類似展會China Joy，說實話，展臺上的畫風沒啥變化，甚至還不如當年勁爆，但是臺下的畫風就完全不一樣了，當年大家都很含蓄，老老實實在臺下做觀眾，如今的觀眾卻是一個比一個厲害，全部都是Coser。

在人人時代，已經沒有絕對的流量主角，所有人都在拍短視頻表達自己，或者在小紅書、微博和頭條上，用圖文表達自己，在大數據中，我們每一個人都有一個畫像。

比如，前段時間，長城炮的爆火，一個名不見經傳的小女生，一句話，就替長城省下了上億的傳播費用，底層是什么？是沒有距離感，大家感知到了品牌的有血有肉，也會給普通人提供機會。

所以，大企業的奧運傳播，能給普通人提供參與感，就會拉近用戶距離，尤其是一些接地氣的kol，他們的粉絲群體和kol之間的聯系更加緊密，石神偉的體操動作，可能比不上奧運冠軍，但卻有奧運冠軍提供不了的情緒價值，嘉陵江跳水隊也是同樣的價值。

伴隨奧運會一百年的可口可樂，是最早意識到體育營銷價值的企業，一百年的時間，可口可樂始終遵從“分享”原則，所有的活動都以消費者的參與為首要目標，很多企業贊助體育營銷不成功的原因，都是過度強調品牌，而忽略了消費者，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線，讓消費者重度參與。

第三，我們為社會做出了什么改變？

一位我服務的企業老板，跟我說，我們花了那么多錢，除了買回一些冠軍的流量回來，除了讓老百姓有了一些談資之外，生活有啥改變嗎？

奧運的本意，不是讓我們去追星，而是讓我們每一個人發奮圖強，更好地生活。

一個真正有社會責任感的大企業，在做體育營銷的時候，除了流量思維，更多的應該是社會責任思維，你的流量，是如流星般劃過，還是如皓月般常亮，為黑夜走路的人，提供一絲溫暖，這才是核心。

蒙牛今年的合作名錄中，瓊中女足的落點特別好，因為我覺得這是一個沒開發的流量富礦，是一個比任何奧運冠軍都更容易讓人落淚的勵志故事，這群原本應該早早結婚生子的海南留守女童，因為足球，徹底改變了命運，這種勵志故事包裝好了，就是一個長尾案例，可以持續很久。

當下，我們太需要普通人成功的故事了。

我走了幾十個國家，中國人是對美好生活追求最強烈的一個民族，我們高速發展了幾十年，現在放緩了，大家雖然覺得困難，但是沒有人真正徹底放棄；雖然，大家現在嘴上都說佛系、躺平、擺爛，但是真正這么做的人，又有幾個呢？要強，是人類的天性，因為我們希望自己過得更好。

第四，我始終堅持認為，體育營銷是久久為功的事，不能急功近利。

很多企業做體育營銷，是哪里有流量，就往哪里鉆，選合作方，選代言人，選流量池，都沒有底層的必然關聯。

畢竟，能動心思玩體育營銷的，基本都是有實力的大企業，大家如今在大廠工作，保住飯碗，不被優化，肯定是第一原則，所以做營銷的同學們，急功近利做爆款的思維特別濃，先火了再說，甚至黑紅也是紅。

結果就是，錢花掉了，但是心智卻種不下去。

做傳播，沒有什么捷徑可以走，捷徑只有一條，就是聚焦。

蒙牛的體育營銷為什么成功？因為主題從來沒變過，都是圍繞要強在做，冠軍的要強，普通人的要強；海信這幾年也很成功，同樣的道理，一直圍繞中國第一，世界第二做文章。

同樣陪伴奧運會走過很長時間的歐米茄，31次贊助，奧運會已經成為歐米茄最大的背書，“不斷進步的技術，提供精準的計時”，奧運與歐米茄已經強綁定，成了毫無疑問的奧運品牌。

體育營銷，從來都不是撈一票就走的思維，中國需要有長期綁定的奧運品牌出現。

最后，傳播的表現形式，應該變一變了。

奧運會往往是TVC扎堆的時候，但是這種傳統做法還有效嗎？我們是不是應該去反思一下，如今這個時代，把拍TVC的預算留給策劃部門，用來和流量池配合，做事件營銷，是不是更有性價比呢？

都到了這個年代了，還有誰，會強迫自己去看廣告呢？秒刷走，不就完了？

這一塊，下周單獨再寫一篇。