1 最好的服務是顧客得到實惠

前一段和兩個朋友在北京吃飯，說到定的一個酒店房間沒有早餐，于是一位馬同學拿出手機，給攜程打了個電話，說想多買一份早餐。

然后攜程客服直接告訴她，因為她是黑鉆貴賓，所以送她68元現金，直接吃完付賬就好了。

旁邊另一位朋友看的一愣，說還有這種操作？

我當時就樂了，因為這個干法，非常的攜程。

老丹也是攜程金卡VIP。

作為攜程十五年的會員，難免遇到過一些不快經歷，中間有幾次還想過換個平臺，但最后還是老老實實的回來繼續使用。

攜程的有些服務確實很香。

在攜程定了接機的專車，假如司機放你鴿子了，那么沒關系，打個電話會迅速再給你派一輛，然后把租車費用退給你，等于白嫖一次用車。

到了一定的級別，定機票攜程直接送機場貴賓室和快速通道的使用，老坐飛機的同學都知道，這個還是很實用的。

上次我通過攜程訂了一個有點奇葩的航空公司，從廣州飛到浦東以后，半夜在天上轉了一個小時，說沒有機位，好不容易落下來，又在機艙里等了兩個小時，說沒擺渡車。

那段經歷十分魔幻，我在一篇文章里提過。

等到出機場已經凌晨兩點了，回家的路上，覺得心中不平之氣難以釋放，于是給攜程打了個電話，大意是你賣的這是什么票？

大家都知道，航空公司的延誤或者服務出現問題，按慣例平臺是不管的。

其實我也就是路上氣不順，找個地方發泄下，結果攜程客服干脆利落告訴我說：“非常對不起，這個雖然我們也沒辦法控制，但給你200塊錢現金券吧！”

我說好的謝謝，麻溜的把電話掛了。

這個不是給攜程打廣告，事實上攜程服務也不是盡善盡美，值得吐槽的也不少。但有兩點不錯：

第一，對于客戶，特別是對于VIP客戶，出現問題時賠付干脆，流程簡單，處理迅速。

第二，很多特定服務都很實用，經常出差的人都知道，實用這兩個字是很重要的，有的會員制度看著給了一堆服務，但能用到的可能就是用積分兌換些衛生紙。

我一直認為，服務有很多標準，可對于客戶來說，簡捷、實用、實惠一定都是很重要的！

日本的服務水平在全球有口皆碑，其實除了細節以外，日本商業還經常干的一件事，就是讓利。

早期伊勢丹的會員購買商品，會直接給與5%的現金返還，下次消費后超出部分，會繼續給5%，這就像一個套娃游戲，把核心會員牢牢的栓在自己項目上。

對比國內大部分商場要求積分達到一定額度方能換購商品，東京很多商場的積分則可以直接沖抵現金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。

日本的百貨還有一個經常做的事情，叫會員特賣，只要你到達了一定級別就可以參加，然后有大量的品牌折扣產品供你挑選。

所有這些服務，無一例外都是直接讓利行為。

這是百貨業態的一種模式，以收租金為主要營收模式的購物中心可能很難完全效仿。

但從顧客的感知角度，什么樣的服務，都比不上讓客戶更直接得到實惠。

最少對于我來說，只要能看到真正的MONEY，其實很多小小的失誤，都完全是可以原諒的。畢竟人家做生意也不容易對吧？

當然，不是服務一定要直接給錢，畢竟還要考慮成本和利潤的問題，但讓顧客更直接的得到好處的意義，體現了服務的一個核心因素：

少點套路，多點真誠！

2 服務不是成本，而是收益！

在一次論壇上，幾個嘉賓聊起服務，下面有提問者很不以為然的說：“你們說起來容易，服務不需要花錢啊？”

其實這就是問題的核心所在：很多人，把服務當成了需要控制的，甚至是非必要的成本支出。

服務是需要成本，但對于服務帶來的收益，很多運營者并沒有合理的認知。

營銷學有個原理：獲取一個新客戶的成本，是維持一個老客戶的五倍，還有說是七倍，也有說十倍。

幾倍這件事沒辦法量化，只是說明保留老客戶的重要性。

對于購物中心來說還有一個數據，一個忠誠的、經常來消費的老客戶，能帶來的消費額是不穩定客戶的5-10倍。

我們曾經根據全國多個購物中心的數據，做了一個簡單的測算：

一個八萬平米的購物中心，一般年坪效達到一萬元/平米，就可以維持正常運營，也就是說個購物中心的年營業額需要八九億。

而根據相關數據，一個成熟的、有一定忠誠度的消費者，能為經常去的購物中心帶來的年消費最少是一萬以上。

也就是說，理論上有六七萬核心客群就足夠支撐一家購物中心的合理運營了。

按照一個八萬方區域型購物中心核心輻射范圍為兩到三公里測算，以國內一二線城市的市區人口密度，核心圈至少有20-30萬人。

所以對于成熟區商業，消費潛力不是問題，問題是客人來不來！

對于現代商業，特別是大型商業因為業態品牌的限制，同質化程度很高的情況下，服務的差異化是競爭優勢最關鍵的要素之一。

在高速增長的市場上，你多吃點，我少吃點，大家可能都能活下去，但到了現在，客戶就這么多，你多一點，別人就少一點，日復一日，積砂成塔，可能忽然有一天，會發現有的站在了高處，有的跌落了深淵。

商業消費可以分為兩種價值，第一種是功能價值，一種是情緒價值。

功能價值主要由產品本身體現，比如服裝不僅可以御寒，還要時尚好看。

而情緒價值的構成更為復雜，品牌的特性可以提供情緒價值，比如奢侈品能帶來的尊榮感。

環境也可以帶來情緒價值，在一個優雅舒適的空間喝咖啡，肯定比在街頭喝大碗茶感覺好一些。

服務更是情緒價值的主要組成部分，優秀的服務，能讓客戶感到身心愉悅，從而提升復購率，這個是常識。

服務包括了硬件和軟件，確實是需要花錢的，但這個成本投入是值得的。

一定要有一個明確的認知：服務不僅僅是成本，還是收益。

3 服務的邊界，不是內容，

而是理念！

從商業角度，越是個性化的服務成本越高，越是共性化的服務成本越低。這個很好理解，因為一個成本分攤在越多客戶頭上，單一價格就越低。

高奢產品因為附加值高，所以往往提供更個性化的服務，特別是對于VIP客戶更是恨不得鞍前馬后事無巨細。而一般型商業項目肯定不能采取這種方式，否則成本受不了。

但是現在的問題是：你的商業，做好基本的共性服務了么？

雖然“顧客是上帝”喊了很多年，但實際上很多商業設施的服務水平，還停留在“點到為止”的層面，看起來似乎該有的都有，但在細節層面就有點一言難盡。

下雨天直接打傘在門口接送客戶人手不夠，但客服中心準備一些備用雨傘可以吧？哪怕是交押金使用也行。

輪椅和嬰兒車這種常規配置，先不說有沒有，很多就算有，要想找到這些東西比密室逃脫還難。

接待臺設計可不可人性化一些，讓客戶坐著說話？或者最少在高度上稍微合理一些，別每次咨詢或者投訴都像探監一樣？

外立面可以花好幾千萬，但有多少商業中心的衛生間有智能馬桶？好多別說智能馬桶，連衛生間沒有水漬沒有異味都做不到。

以前和范老師侃大山時，他說過一件事，有次在日本的一家百貨，他在一樓一個專柜，問另一個品牌的位置，導購熱情的介紹說從這個電梯上去，在五樓，他上去后，發現另一個專柜的柜員居然在電梯口等著他，因為下面那個專柜的柜員用對講機通知了。

這種服務標準好像有點偏高，那么我們低一些，客戶問路時，商場工作人員能不能面帶微笑的說詳細點，而不是面無表情的伸手一指？

成本控制是建立在產品基本功能與必備服務健全的基礎上！

就像你現在花幾十萬買了輛新能源車，結果里面沒空調，給你裝個電扇，然后廠家告訴你：這車開起來賊溜，就是我們要考慮額外的成本控制！

你能把車開他臉上！

服務的內容是有邊界的，但服務的理念不應該有邊界！

現在有兩種理念：

第一，在合理的資源范圍內，盡可能考慮顧客的需求，他們想到的，你要想到，甚至他們沒想到的，也可以替他們想到。

第二，雖然你在我這里花錢了，但我也提供產品了，剩下的無論提供什么服務，都算客戶白賺，還有什么不滿意的？

現在很多運營者，嘴里說自己是第一種思維，但做起事是第二種形式。

有兩個例子。

日本新建的商業綜合體麻布臺HILLS有一個母嬰室，不僅設施齊全，而且占據了整整一面景觀最好的位置，母親在里面照料孩子的時候，除了舒適的座位，完善便利的設備意外，還能看到中庭花園的美麗的景色。

按照常規思路，這么好的位置，不開家餐廳或者咖啡廳收租不是浪費了么？反而用來做公用設施？

還有個例子是GRANDTREE的兒童層，有專門為孩子準備的小桌椅，便于孩子休息或用餐。

這個不是商家設置的，而是在前期設計時就由商場考慮好的。

如果說麻布臺HILL的母嬰室，還因為占據了好的位置而導致租金有所損失。

那么設置一些對親子消費更加便利的設施，應該增加不了太多費用吧？

這兩個一個成本高，一個成本低，但體現的理念是一樣的。

你是否用心，客戶會用腳來投票！

4會員服務，就是“嫌貧愛富”

聊到會員服務，經常有一個問題，就是“會員需不需要分級？”

這個問題其實不需要回答，因為從開始進行“會員服務”開始，就已經是分級了，因為所有的客戶都自動變成了兩級：會員，與非會員。

會員體系的本質，就是將有限的資源，更多的集中在忠誠客戶上。

不分級的會員服務，是沒有任何意義的。

老丹記得有一次論壇上，有位運營商朋友慷慨激昂的說：哪怕花一塊錢，都是我們的客戶，對于客戶，不能搞區別對待。

我說你說的很好，下次不要說了。

道德口號不能代替商業邏輯。

商業地產的帕累托原理，也就是二八原理決定了有限的客戶帶來的最大的消費比例。鼓勵忠誠客戶，鼓勵高凈值客戶，為貢獻值高的客戶提供差異化服務，是商業最基本的原則。

任何一個商業，都是應該做分級服務的。

不過分級服務的基礎，是對所有客戶能做到正常的水平。

而這個正常水平，可能和很多人的認知是不一樣的。

比如現在一些超市如果產品有任何問題，可以直接退貨，然后會有人覺得這個就是服務的標桿。

但是在20年前，英國幾乎所有的超市買的東西，無論生食還是熟食，只要你拿回去，無條件退貨。

也正是在那里，我第一次看見有人真的去把買的黃瓜，在沒有任何質量問題的情況下，直接拿回去退了，收銀員居然問都沒問一聲，收貨，給錢，那叫一個麻利！

差異化服務，是在常規服務做好的基礎上，為高凈值客戶提供更個性的服務。

很多時候，所謂服務的“一視同仁”，可能連基礎服務都做不好。

就像前面的的那位仁兄。

有次有機會，我正好經過了他工作的商業，進到衛生間時差點被沖了個跟頭，才明白我當時是誤解他了。

他的意思應該是：服務不應該有差別，應該無差別的給客戶提供不好的服務。

5 制度不是萬能藥水

關于怎么做好服務，很難簡單的說清楚。

首先，服務是戰略問題，而不是簡單的戰術問題。

好的服務，是增值的，所以商業企業，應該把服務作為公司戰略最重要的部分。如果頂層都不能意識到服務的重要性，那么單純依靠基層，不可能把服務做到多高的水平。

其次是制度，一個完善的、合理的規范與制度，能為優質服務提供最好的基石。

這個制度不僅在于條款與標準，還在于是否能真正尊重客戶的需求。

上次和兩個商業地產的老法師聊起服務，說到了會員積分的問題，積分使用一直是個難題，兌換價值過高，運營成本受不了，兌換價值過低，對于會員缺乏吸引力。

當時凱勝老師說過他們曾經用過的一個制度，就是將積分與慈善結合起來，你捐獻多少積分，可以折算成現金，然后與靠譜的慈善機構合作，幫助到那些需要幫助的人。

在這個過程中，還會給你一張捐助證明。

這個方式就非常精巧，因為價值不過一兩百元的積分，就算全部兌成實物，對于大部分客戶來說，也就那么回事---畢竟我在你這里花了好幾萬了！

但是由商業中心出面，積少成多，變成一種慈善活動，物質上看著是顧客沒有收獲，但精神上獲得了很好的體驗。

這只是個例子，說明的是在客戶服務中，所有的制度都應該站在客戶的角度經過精心的設計與考慮。

最后，也是最重要的，執行制度的是人。

一方面，固然要對員工進行服務意識的培訓與服務質量的管理。

但另一個方面，也要有相應的激勵。

胖東來最近很火，服務是很重要的一個方面，但于東來是真金白銀的發錢干這件事。

一個月稅前1800，還讓我笑靨如花，這個確實是有點難。

有次在東京的伊勢丹，我遇見過一次有趣的事情。

日本有個牌子的化妝品國內沒有專柜，但在小紅書上很紅，所以你懂的，代購立刻就火了起來。

火到什么程度呢？那個牌子規定憑護照，中國人一次只能買一件。

大家都知道日本東京幾乎所有的百貨公司都有中文導購，這個牌子也一樣。

伊勢丹這個牌子的導購是個臺灣小姑娘，我們去買的時候，態度還是不錯的，等兩個代購大媽上去，臉色立刻就有點不盡人意。

我們有些奇怪，就直接問這個小姑娘，說你們的服務標準不是應該很高么？

結果發現原因有兩個，第一，這些大媽又鬧騰又事兒多，這個懂得都懂。

而最關鍵的是，這種導購不是正式員工，而是勞務公司派遣的，只拿固定工資，沒有提成。她每天因為烏泱泱的代購大軍，忙的不敢喝水，因為沒時間上廁所，然后又沒有獎勵。

是你態度能多好？

做好服務，不是喊喊口號打打雞血就行的，而是要制度與激勵結合，讓員工即擁有優秀的服務意識，又有服務的動力。

這些，都不是簡單靠做一套制度可以實現的。

這些年，我們的商業都在趕各種風口，后來發現風口倒是有，就是風向老變，本來是想高歌猛進，結果變成了動感漂移。

做的好的有，閃著腰的更多！

而商業競爭中最持久也最穩定的風口，卻經常被我們忽略！

這就是服務！

它的意義在于，在同等商品力的前提下，貼心細致的服務，能夠最大限度的提升客戶的滿意度，從而將客戶留下來。