從“利潤王”到“產品王”，中海只用了一個玖序

房企財報季如期而至，細數2024年上半年地產行業為數不多令人振奮的消息，一戰成名的中國頂級產品線——中海“玖序”系一定居于其中。

幾乎是一夜之間，它就在北京、上海、深圳攻城略地，并以驕人的戰績進入了國內樓市產品力的第一梯隊。

數字具有最直觀的說服力。

北京，京華玖序，首開熱銷62億，

上海，領邸玖序，首開熱銷66億；

深圳，深灣玖序，首開熱銷100億。

就在昨天，中海人的朋友圈再次被一張海報刷屏。

上海領邸玖序昨天下午再次開盤，推出120套建面約186㎡的大平層戶型，僅僅用時約半小時就光速清盤。二開二罄，累計銷售額已經達到98億。

日光盤，多么遙遠的一個詞匯——但這就是玖序產品的實力所在。

中海玖序系可能正在開創一個時代——中國樓市的產品力時代。

在中海玖序系之前，盡管巨頭林立，產品線紛繁，但能在全國范圍內立足的品牌并不多見。

正是憑借著玖序系列的卓越表現，中海地產6月單月實現全口徑銷售金額466億元，單月銷售居百強之首，并把中海送上了2024年上半年權益銷售額全國第一的寶座。

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一條頂級產品線的崛起

2024年的中海，在豪宅上的統治力，是史無前例的。

1、北上深三個玖序，三天內狂掃228億。

依靠著上海、深圳、北京的三個“玖序”系項目，中海在三天內狂掃228億，相當于一個 TOP 50 房企去年全年的銷售額，一舉登頂房企6月銷售排行榜榜首。

在上半年的全國房企銷售排行榜上，中海僅憑這三個盤的銷售額，就足以排進 TOP 20。

2、北上廣深6個豪宅盤，半年賣了600億。

上半年，北京的豐和叁號院+京崋玖序，上海的領邸玖序+順昌玖里，深圳的深灣玖序，廣州的中海大境。

6個盤加起來，賣了600億。

3、四大一線城市，三個都是銷冠。

在上海，中海銷售額達340億元，成為上半年銷冠；

在北京，中海以193億元的銷售額位居第一；

在深圳，中海也摘得權益銷售榜冠軍。

4、權益銷售額，全國第一。

上半年，中海以1394億元的權益銷售業績排名第一，是總銷售額唯二超過千億的房企。

這背后，是中海產品力的全線爆發。

話說，一年之前，當中海在151輪舉牌的競爭中站到最后，以125億拿下深圳灣超級總部基地22年來唯一一宗住宅用地后，市場上曾有聲音質疑中海打造豪宅產品的能力。

一年之后，空前成功的深灣玖序拿下深圳銷冠，這是對此前質疑聲音的有力回應。

要知道，深灣玖序從一開始就對客戶的資質要求非常嚴格。參觀展示空間須驗資1000萬流動資金；開盤i深圳登記必須凍資500萬，且2天內簽約才可入圍。

這意味著，能買深灣玖序的業主，不是名義上的“有錢人”，而是實實在在“賬上躺著幾千萬的有錢人”。

而這些有錢人，選擇跑步入場。開盤僅5分鐘，1套價值約1.1億元的頂層復式大宅，就被豪客拿下。

隨著玖序系這一頂級產品線的崛起，中海也一躍成為了中國豪宅市場的引領者。

02

中海的豪宅方法論

在樓市高端戰場，所有豪宅產品非買不可的底層邏輯都一樣：

只為真正的好東西買單。

什么才是真正好的產品？

放眼全國，能夠穿越周期的高端改善住宅，有著四大共性特征：

1、頂級的地段

2、頂級的景觀和配套

3、頂級的產品力

4、頂級的生活方式

在上一個10年，只需要具備其中一兩項特點的，就可以稱為豪宅，就可以大賣了。

但現在不行了。

現在，一個項目要做到天花板級別，滿足超級改善的多數需求，就必須是一個既要、又要、還要的產品。

回頭來看中海玖序產品系，幾乎做到了無可挑剔。

1、頂級的地段和配套

在城市的核心位置，拿下任何一塊地，都可以認為是稀缺。

而對于玖序系來說，其土地基本素質，只用稀缺兩字來形容遠遠不夠。

看看幾個玖序系產品，在城市中占據的都是什么樣的位置吧。

京崋玖序，位于北京西城區二環內，坐擁長安街、中軸線，距離天安門約2.6公里。

領邸玖序，位于僅次于陸家嘴的上海第二大商務區“徐匯濱江”，直線距黃浦江約1.3公里，片區內出名的豪宅還有云錦東方。

深灣玖序，更是深圳灣超級總部板塊近22年來第一宗住宅用地，右手南山科技園，左手福田CBD。

讀得懂土地，是房企第一競爭力。

這幾年整個行業都在提“聚焦、深耕”，但說起來容易，堅持做很難。行業頭部房企中，幾乎只有始終堅持“三個主流”策略的中海做到了。

比如在上海，中海沒有像其他房企分散資源，而是集中力量，以240億拿下徐匯濱江豪宅區最后一塊大規模綜合用地，這才有了首開爆賣66億的領邸玖序。

當然，這其中也離不開中海的“鈔”能力。

2、頂級的產品力

表面看，玖序系的打造，是在地段、用材和配套上下功夫。

比如深灣玖序，集合了GAD、T.R.O.P、CCD、HBA、MVA等一眾頂級設計機構，堪稱深圳史上最豪華設計天團，精裝修標準同樣是頂級水準。

約328㎡戶型，全深圳唯一的Poliform玄關柜+全屋衣柜，市場價高達170萬；廚電全線采用嘉格納9件套，市場價接近71萬。

領邸玖序則在室內選材設計上做了諸多升級。

像餐邊柜的位置，中海放了一個近2cm厚的天然透光玉石，每一塊都有獨特的肌理。客廳背景墻，中海用了整塊雪山藍湖的石材，搭配墻面的圓弧轉角，整個房間的墻面就像一幅藝術畫。

但骨子里，是對未來業主居住需求和生活方式的思考。

不同于以往頂豪們追求的尊崇感與價值隔離，中海玖序系希望他們的業主，能活得“自在”一些。

如何將 “松弛感”這種抽象的精神訴求，具象化地在物理層面上實現？

個性化，是“松弛感”的核心要義。

頂級財富人群對于生活的態度，更多在于突破標準化的制約，按照自己的偏好構建生活方式。

中海憑借45年來專注不動產開發領域積累的豐富經驗，以及對不同業主需求的理解能力，歸納提煉形成了突破硬件、空間方面的限制，在更多層面上實現“用戶定制”的能力。

以京崋玖序280m2的四居戶型為例，它顛覆了大部分大平層戶型簡單堆疊房屋數量的設計思路，而是以生活場景為主線，化零為整，采用了約12.9米的南向三面寬尺度，餐客廚一體化面積接近100m2。

不僅最大限度地拓展了景觀視野，規整的內部空間，也給了居住者根據實際需求場景，劃分使用室內空間面積的自由。

松弛感的又一大來源，在于審美。

拿外立面來說，受制于成本和建造難度，弧線設計過去多用于大型公共建筑中，住宅領域多以簡單的平直線為主。

而中海玖序系，在建筑輪廓和室內空間創造性地運用了大量弧線設計。

比如，深灣玖序首次在深圳使用了弧形天幕立面設計，與深圳灣超總的天際線融為一體，帶來更為極致的視野觀感。

為了讓每戶實現城市景觀最大化，深灣玖序還盡量減少了整屋承重柱，帶來三面合計約40米全采光巨幕的景觀視野。

位于北京的京崋玖序則在立面設計上呼應故宮中正哲學，不論是紋理優雅的高級石材、古銅色鋁板，還是引入紫禁城官式建筑符號的宮燈、格柵，將奢華質感展現得淋漓盡致。

除了建筑本身，園林也是構成松弛感的重要組成部分。

通過和國際級別的大師合作，每一座玖序系項目都會配置一座玖序花園，實現審美與生活場景的再度融合。

比如，京崋玖序的園林設計，采用了三層禮制歸家，層層遞進的方式，分列為“雅、儒、禮”三個次序，在建筑格局中融入東方家國的禮制。

深圳深灣玖序的二層花園大堂，還打開了直通深超總龐大空中漫行系統的敞口，業主可以通過42座、長度約2公里的空中連廊，加上所連建筑內部的約4.6公里公共通道，徜徉于總長度約6.6公里的空中漫行系統中。

上海領邸玖序則注重愜意氛圍的營造，配置了高級下沉式庭院會所，沙龍花房、奢藝大堂、中式私宴廳、健身房、泳池、黑膠唱片室等功能空間一應俱全。

3、頂級的生活方式

在中海看來，高端改善住宅早已不滿于底層基礎和功能體驗，現在頂級財富人群真正追求的，是基于極致的功能、體驗功能之上，情緒價值的滿足和自我實現。

為此，深圳中海打造了業主社群——“玖序會”，提供全方位服務體系，涵蓋定制服務、圈層活動、專屬豪禮等多重功能。

近日，在距離項目約800公里以外的神州半島高爾夫球會，玖序會舉辦了深灣玖序首次業主活動——首屆高爾夫邀請賽。

位于海南神州半島的中海神州高爾夫球會被評為亞洲百佳球場TOP4，也是國內所有上榜球場中的TOP1

從機場接機開始，到后續的酒店入住、球場專業授課、個人比桿賽以及晚宴、游艇會等，中海全周期安排好了一切，只為為業主們提供一個融合圈層文化與自然美景的獨特平臺。

8月19日，中海還與洲際酒店集團正式達成戰略合作，為深圳灣商務精英異地派駐等提供長期高端居住服務，這也是洲際酒店集團在中國區首個自持住宅的合作項目。

而能做到這一點，同樣也離不開中海體系化的資源調配能力以及服務運營水平。

03

一個時代的開始

過去30年，中國樓市經歷了兩個時代：

1、土地紅利時代

2、規模紅利時代

在這兩個時代，規模就是品牌，規模就是實力。但中海在保持規模領先的同時，更注重高質量的增長。

今年上半年，大部分TOP5房企的凈利潤倒退幅度動輒30%，而中海的歸母利潤保持在百億級別，達到了103.1億，重回“利潤王”的寶座。

而隨著近幾年行業的劇烈調整，樓市的主要矛盾正在從“有和無”的問題變成“好和壞”的問題，購房者對房子品質的要求越來越高，“既要又要還要”。

樓市開始回歸本質，回歸到產品本身。

繼土地紅利、規模紅利之后，房地產正在進入第三個時代——“產品紅利時代”。

這個時代有兩個大趨勢。

1、得一二線者得天下。

在中海看來，盡管房地產供求關系發生了重大變化，進入存量市場，但一、二線主流城市依然存在規模巨大的結構性機會。

半年報顯示，中海上半年新增土地儲備中，一線城市的占比超過67%。北上廣深四個一線城市合約銷售額744億元，占總銷售額的62.7%。

2、得改善者得天下。

一份由貝殼研究院發布的《2021-2035住房市場需求預測報告》顯示：改善性住房需求占比持續提高，到2035年，改善性住房需求約7.7億平方米，占總需求的58%；而人口從農村向城鎮異地轉移帶來的“剛需”，占比降至11%。

在中海中期業績的主席報告書中，顏建國說，中海對未來行業的信心，主要源于三個韌性，除了“中國經濟的強大韌性”和“中海可持續發展的韌性”，還有“改善型住房需求的韌性”。

中海認為，公司聚焦的改善性需求，市場規模依然龐大，是數萬億元的大市場。

在這個時代，改善主導、產品為王，只有真正的好房子才會更有競爭力，好產品才是最大的市場話語權。

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文 | 村長♂