作者信息

作者：Maria Celeste Wagner（佛羅里達大學）；Marwan M. Kraidy（西北大學）

編譯：張琪云

編校：朱泓宇

原文載于Journal of Communication，2023年2月刊

文化接近性（cultural proximity）認為觀眾更傾向于選擇與自己文化接近的內容，這是解釋觀眾偏好的主要框架。文章展示了跨國媒體流動的一個“特殊案例”，關注到近期發生但尚未被充分研究的有趣現象：土耳其電視劇（dizi）在拉丁美洲的成功。通過在阿根廷進行的訪談，研究者借助“糾纏的接近性”（entangled proximities）概念來解釋不同觀眾的偏好。論文將觀眾描述為具有“無奈的主體性”（resigned agency）：盡管他們感受到愉悅，但是也意識到了媒介市場力量的存在。文章基于文化接近理論還指出觀眾的親近感既源于對既往年代的拉美劇集的熟悉，又同時被劇中所描繪的過去社會的風貌所打動。

20世紀80、90年代，一種新的電視連續劇類型“肥皂劇”（telenovela）在拉美地區獲得流行。這一地區本土劇種的流行表明，有必要重新審視此前解釋力較強的“文化帝國主義”（cultural imperialism）理論，即“霸權”性質的跨文化視聽產業不一定在異文化國度取得成功。斯特勞布哈爾（Joseph Straubhaar）的文化接近性理論有助于理解這些新發展：在有選擇的情況下，觀眾更傾向于選擇本土和文化上接近的作品而非外國作品。當對文化和語言的關注擴展到包括類型、共同歷史和身份等其他接近性時，“多重接近性”（multiple proximities）的概念應運而生。這一理論指出，在整體上偏好文化接近性的背景下，觀眾會根據國家、地區和文化語言界限對媒體作出更具情境性的反應。

觀眾對文化接近內容的偏好與跨文化電視節目傳播的“回流”現象（contra-flows）共存。這一趨勢也出現在流媒體逐漸主導觀眾觀看體驗的時代。韓劇在全球范圍內的流行，挑戰了文化接近性的理念。例如，對奈飛平臺上韓劇觀眾的研究表明，這些觀看體驗凸顯了消費者對“跨文化情感”（transcultural affection）的渴望。

2005年以來，土耳其電視劇的全球傳播是全球媒體生產和分發領域最重要的現象之一。到2019年，土耳其成為全球電視節目出口量第二的國家，僅次于美國。拉美在近年來成為土耳其電視劇出口的主要目的地。土耳其電視劇在拉美的成功，在文化差異顯著、陌生而遙遠的地域獲得受眾青睞，這似乎與文化接近性相矛盾。

土耳其電視劇的全球流行挑戰了文化接近性的一些前提條件，成為一個顯著的“回流”案例。美國的西班牙語和拉丁裔觀眾也開始通過西班牙語媒體觀看土耳其電視劇。土耳其電視劇的全球流通讓政客、記者和觀眾都感到驚訝。理解土耳其電視劇在拉丁美洲的成功有助于揭示復雜、重疊且矛盾的社會文化力量，這些力量有助于解釋拉丁美洲觀眾從傳統媒體消費到流媒體平臺化模式的轉變。為了探索土耳其和拉丁美洲——這兩個“全球南方”地區——的跨文化傳播現象，研究采用了“互參照方法”（inter-referencing approach），試圖打破東、西方或西方與“其他”之間的二元對立視角。

2018年8月和2019年8月，研究者在布宜諾斯艾利斯的城市及郊區地帶，用西班牙語進行了25次半結構化訪談，使用滾雪球方法招募了所有參與者，受訪者年齡從23歲到78歲不等，平均年齡為47歲，探討土耳其電視劇在拉丁美洲流行的原因。分析表明，土耳其電視劇在阿根廷的傳播是一種社會現象：所有參與者都聽說過這些電視劇，并提到他們的親戚或朋友要么是狂熱粉絲，要么是強烈反對者，都持有強烈看法。這一現象既是流行文化浪潮的一部分，也是“道德恐慌”（moral panic）的一部分。土耳其電視劇在這一背景下的成功可能是多種因素共同作用的結果，這些因素挑戰了文化接近性理論。

第一，無奈的主體性。由于國家頻道播放土耳其制作的劇集，阿根廷觀眾得以接觸到這些電視劇。數字媒體和經濟動蕩共同為國家電視產業創造了完美的風暴，使得成本較小、賣價更低的土耳其電視劇比國內制作的電視劇更具市場競爭優勢和吸引力。這種體驗孕育了復雜的觀眾心理，他們既能夠享受觀看的樂趣，又能同時意識到背后更大的產業力量——文章稱之為“無奈的主體性”。

第二，懷舊與接近性。一些阿根廷觀眾之所以偏向土耳其電視劇，是因為他們對1980年代經典拉丁美洲肥皂劇感到懷念。土耳其電視劇讓阿根廷觀眾想起了經典劇集，同時也喚起了他們對這些經典國家肥皂劇所描繪社會的懷舊之情。年長的中產階級、較為保守且多為女性的觀眾，往往因追求一種所期望的接近性而傾向于觀看土耳其電視劇。對這一群體來說，觀看土耳其電視劇使他們能夠重新融入本地文化，并在當下重新體驗與過去的連接。

第三，對他者的消費。喜歡觀看土耳其電視劇的阿根廷觀眾更愿意了解其他文化、歷史，以及觀看雖不同但美麗的風景。但是，對他者的消費也顯示出一定的局限性，這可能與種族因素或劇集形式的特征有關，這或許能解釋為什么其他在全球廣受歡迎的肥皂劇，例如韓劇，在阿根廷卻沒有取得類似的成功。

第四，性別和文化距離。對土耳其電視劇表達反感的觀眾，反映出復雜的文化距離（cultural distance）。這些觀眾的反感基于他們對這些劇集對待女性方式的感知。通常，他們發現劇集里性別關系的表現方式可能具有“壓迫性”（oppressive）。這種情況在年輕且思想較為進步的觀眾中更為常見。文章認為相較于“全球南方”其他國家（如土耳其），阿根廷的性別意識和現代性發展中處于“領先”地位。

綜上所述，文章認為“糾纏的接近性”概念有助于幫助我們理解土耳其電視劇在阿根廷的流行。打個比方，好比是阿根廷的當代觀眾似乎在與土耳其電視劇之間不斷地進行一場既親近又疏遠的“探戈舞”，年齡、性別、意識形態、階級等社會結構因素交織在一起，從而解釋了當代跨文化傳播中全球觀眾對文化接近性和文化距離的綜合判斷。

原文請見：Wagner, M. C., & Kraidy, M. M. (2023). Watching Turkish television dramas in Argentina: Entangled proximities and resigned agency in global media flows. Journal of communication, 73(4), 304-315.