知乎的月活躍用戶有1億，可是關(guān)于知乎的營銷經(jīng)驗(yàn)分享卻遠(yuǎn)少于小紅書。

前段時(shí)間，我邀請到了知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎做客木蘭姐直播間，在這個(gè)對話過程中，我發(fā)現(xiàn)了一些蠻有意思的點(diǎn)：

1、知乎男女用戶比例非常均衡

2、知乎是新品收獲深度認(rèn)知的第一站，以及用戶決策最后一站

3、知乎用戶的“知”即“買”消費(fèi)屬性是正常平均水平的12倍

4、45%的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作者，會(huì)參考知乎的內(nèi)容

5、從知乎跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的用戶，二次投放觸達(dá)轉(zhuǎn)化是其他平臺(tái)的2-3倍！

以下是我們的詳細(xì)對話，很多信息顛覆了我對知乎這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知，也有很多有意思的品牌案例拆解，建議大家認(rèn)真看看。

木蘭姐：

在一些視角看來，知乎更適合扮演做一些專業(yè)、硬核的內(nèi)容角色，同時(shí)借助知乎的專業(yè)討論，擴(kuò)散到其他平臺(tái)進(jìn)行更廣泛的傳播。您認(rèn)為在目前的營銷市場上，品牌在知乎平臺(tái)上，應(yīng)該注重傳達(dá)什么樣的內(nèi)容？在創(chuàng)作方面有沒有可復(fù)制的方法論？

張炎：

我想先說說知乎是一個(gè)什么樣的平臺(tái)。

我們說知乎是個(gè)專業(yè)討論場，但是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，其實(shí)知乎更底層的是一個(gè)問答為主要形態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，這就讓知乎有了和其他平臺(tái)非常大的差異。

其他的無論是視頻類的還是圖文類的內(nèi)容平臺(tái)，它都是一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容。它有一個(gè)標(biāo)題，有一個(gè)內(nèi)容，然后這個(gè)標(biāo)題和內(nèi)容是一條信息，然后我們可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)去實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，或者說去留言評論。

但是知乎是不一樣的，知乎是一個(gè)問答為基礎(chǔ)的平臺(tái)，所以知乎所有的內(nèi)容源于那個(gè)問題，這個(gè)用戶既是問題的提出方，然后也是回答問題的人，也是參與互動(dòng)的人。

知乎的使命，是讓每個(gè)人分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解，找到自己的解答。我們相信每一個(gè)人都是某一個(gè)領(lǐng)域的專家，也希望這個(gè)領(lǐng)域的專家能把自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解分享出來。而每個(gè)人遇到問題的時(shí)候，也愿意在知乎上提問、尋找解答。

當(dāng)然也有消費(fèi)的問題，消費(fèi)問題也是問題。作為品牌方來說，進(jìn)入知乎的第一個(gè)身份，其實(shí)它是一個(gè)幫助別人的人或者機(jī)構(gòu)，這是和其他平臺(tái)特別不一樣的地方。

所以剛才您說有沒有什么方法論或者竅門？我覺得可能會(huì)有一些框架式的方法。但是其實(shí)和所有的內(nèi)容平臺(tái)一樣，知乎上也沒有說一定能寫出爆品，或者一定能成功的一個(gè)明確的模式，我相信在其他內(nèi)容平臺(tái)，B站、小紅書、抖音也一樣的。

同時(shí)我想先強(qiáng)調(diào)一種要避免的情況，因?yàn)槲以诤秃芏嘈袠I(yè)朋友們?nèi)贤ǖ臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)確實(shí)還挺多出現(xiàn)的情況。

第一種，我覺得可能大家需要去避免的就是直接搬運(yùn)其他平臺(tái)的內(nèi)容，哪怕是微信公眾號(hào)上非常高贊的內(nèi)容，可能直接搬過來也不見得那么好用。

因?yàn)橹醯幕A(chǔ)是問答，如果你只是把一篇文章發(fā)上來，你的基礎(chǔ)流量會(huì)非常少。

但是如果這篇文章你在公眾號(hào)上收獲了非常多的關(guān)注和好評，那顯然你幫到了很多人，那相信相關(guān)內(nèi)容對應(yīng)的問題，在乎上一定也有很多人關(guān)注著，所以把你總結(jié)出來的好的內(nèi)容去找到一個(gè)好的選題，要比直接搬運(yùn)過來去發(fā)其實(shí)要有效得多。

但很多公司或者個(gè)人也好，他們喜歡一稿多發(fā)，這個(gè)情況下其實(shí)會(huì)喪失很多機(jī)會(huì)。

第二種要避免的，一個(gè)是虛假的人設(shè)，還有一個(gè)是虛假的內(nèi)容或AI直接生產(chǎn)的內(nèi)容，這個(gè)是非常不可取的，在知乎上很容易被會(huì)被處理掉。

第三種要避免的，就是純情緒上的內(nèi)容，比較難在知乎收獲關(guān)注。這個(gè)和某些平臺(tái)可能有差別，因?yàn)橹醣旧淼挠脩魧傩钥赡芎鸵恍┫鄬α髁扛蟮钠脚_(tái)還是有差別的。我們的用戶相對來說更高知一些，然后他們更愿意去做專業(yè)的討論。但不只是討論這種科學(xué)性的話題，比如說我們也有很多人去分享自己的經(jīng)驗(yàn)，分享自己的見解，也同樣能收獲很多的關(guān)注，很多點(diǎn)贊。

所以說不僅是專業(yè)知識(shí)，但是發(fā)布的一定要是給大家提供獲得感，有用戶價(jià)值的內(nèi)容，這還是一個(gè)挺重要的前提條件。

木蘭姐：

很多的企業(yè)，特別是大企業(yè)，想在前期大量靠內(nèi)容能夠去獲取很多用戶，那他們首先第一個(gè)干嘛的？就是種草，我需要找外部的博主去生產(chǎn)內(nèi)容。在知乎的平臺(tái)上，你更建議怎么樣去做會(huì)更好呢？

張炎：

其實(shí)還是和企業(yè)不同的訴求和發(fā)展階段是有相關(guān)性的。

首先知乎的一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值，有很多基于產(chǎn)品的一些專業(yè)性的延展討論。

這個(gè)品牌之所以能成為一個(gè)真正的大品牌，成功的品牌，一定是因?yàn)樗ㄟ^產(chǎn)品很好的解決了消費(fèi)者的問題。比如有一些相對來說高深的產(chǎn)品技術(shù)，在其他平臺(tái)也許冷啟動(dòng)會(huì)比較難，但在知乎可能冷起動(dòng)非常容易。

比如說女性用戶比較喜歡的日化產(chǎn)品，我經(jīng)常聽到很多朋友說，知乎是不是只能賣汽車和3c電器？其實(shí)并不是的。知乎的用戶，男女比例是很平均的。

我舉個(gè)例子，就是雅詩蘭黛的小棕瓶，它每次在首發(fā)的時(shí)候，都會(huì)在知乎做很多內(nèi)容。

有一次雅詩蘭黛新推出一款律波肽產(chǎn)品，它在知乎上做了一個(gè)選題，非常有意思。這個(gè)選題是和知乎上的科學(xué)領(lǐng)域頭部答主合作的。

品牌的選題是為什么人類要睡覺？

他會(huì)先去告訴大家睡眠對人類這個(gè)生物的意義是什么？清除代謝的廢物，同時(shí)在睡眠的過程中，還可以修復(fù)人體來去緩解衰老。在這個(gè)過程中，無論是你的機(jī)體，你的大腦還是你的皮膚，其實(shí)都是在睡眠的過程中，可以更好的得到修復(fù)的。同時(shí)這個(gè)美容覺是真實(shí)存在的，但是美容覺還是可以升級(jí)的。

比如說雅詩蘭黛小棕瓶，它的律波肽就攜帶了這個(gè)細(xì)胞信號(hào)的成分，它能夠激活時(shí)鐘基因靶細(xì)胞對于修復(fù)的需求，傳遞給身體這個(gè)細(xì)胞的這種合成機(jī)器，這樣的話，你在睡覺的時(shí)候使用它的效果會(huì)更好。其實(shí)它就通過這種科學(xué)的普及過程中，把你的產(chǎn)品的價(jià)值帶出來了。

所以我們常說知乎是新品的第一站，很多消費(fèi)者對在新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的時(shí)候，我們需要這種大開口的選題，讓大家能夠快速地認(rèn)知到你產(chǎn)品的價(jià)值。

而對于比較成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的品質(zhì)是不是真的好？我們也有相應(yīng)的做得更重一些的內(nèi)容，比如汽車，我們有拆車實(shí)驗(yàn)室，可以把車拆到每一個(gè)零件，我們也會(huì)做一些比較有創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)，比如和大眾朗逸的一次合作，為了證明它的那個(gè)車身非常結(jié)實(shí)，我們做了一個(gè)能裝下汽車的滾筒洗衣機(jī)，把這個(gè)汽車裝到里面去滾，去驗(yàn)證它的車身架構(gòu)的穩(wěn)定性。

有一些品牌也希望通過乎能做到人群積累，營銷的轉(zhuǎn)化，其實(shí)我們是有相對應(yīng)的產(chǎn)品或者解決方案去滿足的，效果也還不錯(cuò)。畢竟知乎也是一個(gè)月活1億左右的平臺(tái)，無論是人群資產(chǎn)沉淀還是認(rèn)知能力，平臺(tái)的影響力說實(shí)話還是挺廣的。

木蘭姐：

知乎一直倡導(dǎo)內(nèi)容為王、提倡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在知乎上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，用戶和創(chuàng)作者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義有什么區(qū)別，如何平衡和取舍二者？

張炎：

內(nèi)容評判這個(gè)事，我們自己會(huì)有一個(gè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，我們管它叫內(nèi)容分級(jí)機(jī)制。

但我們也并不提倡一定嚴(yán)格地通過級(jí)別來判定它的好壞，因?yàn)樗皇且粋€(gè)參考值。

對于內(nèi)容好和不好的評估，不同人是不一樣的，所以我們不通過打分去定義它是不是一個(gè)好的內(nèi)容。

但是我們通過這個(gè)機(jī)制，確實(shí)是能發(fā)現(xiàn)一些不太好的。比如說有歧視的，有攻擊性的、不友善的，甚至有一些非小說性質(zhì)的虛構(gòu)的內(nèi)容，這種類型的我們會(huì)去限制它的流通。

什么是好的內(nèi)容？我們自己有一個(gè)模糊的指引，就是首先它需要是真實(shí)的，且它應(yīng)該是能夠給用戶獲得感的。我們自己有一個(gè)期待，叫好又叫座，但它不是一個(gè)單純內(nèi)容上的概念，我們期待這樣的好內(nèi)容能夠更多的出現(xiàn)，但是其實(shí)沒有一個(gè)唯一的標(biāo)準(zhǔn)。“天下皆知美之為美，斯惡已”，有了唯一標(biāo)準(zhǔn)之后，可能事情會(huì)變得更糟。

木蘭姐：

我很好奇，比如說像剛剛說到的，AI生產(chǎn)的內(nèi)容，或是這個(gè)內(nèi)容到底是真實(shí)的，還是可能是虛構(gòu)出來的，你們是能監(jiān)測到的嗎？

張炎：

像虛構(gòu)的真實(shí)內(nèi)容，編造的經(jīng)歷，這樣的內(nèi)容以及AI生成的內(nèi)容，我們大概率是可以識(shí)別的。那些編造經(jīng)歷的，我們通過這個(gè)賬號(hào)人設(shè)的統(tǒng)一性去判定。

同時(shí)AI生成的內(nèi)容，我們會(huì)給大家一個(gè)開口，就是如果你在創(chuàng)作的時(shí)候，有一個(gè)標(biāo)簽是含有AI協(xié)同生成內(nèi)容。如果你勾選了這個(gè)標(biāo)簽的話，那我們是可以放行的。但如果明明是用AI生成的內(nèi)容，你卻不勾選，那我們就會(huì)去限制內(nèi)容的流通，這個(gè)是能識(shí)別的。

之前有一個(gè)商業(yè)合作伙伴曾經(jīng)問過一個(gè)問題，他覺得在知乎上提問特別難，不知道怎么去提問，能讓產(chǎn)品的價(jià)值能夠凸顯出來。

我說，適合你的問題在知乎上應(yīng)該已經(jīng)有了。

就像最初說的，消費(fèi)問題也是問題。一個(gè)好的品牌和好的產(chǎn)品，就是通過自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，解答了消費(fèi)者在日常生活中所面對的挑戰(zhàn)，才成為一個(gè)好的品牌。

你在生活中解答了用戶的問題和困難，到了知乎這樣一個(gè)以問答為核心的平臺(tái)上，你大概率能看到有些用戶已經(jīng)把這個(gè)問題，問在這個(gè)平臺(tái)上了，那你去找自己的選題就好了。

如果你想去做一些提問，其實(shí)也沒有問題，你站在消費(fèi)者的視角去提就好了。但有些品牌的目標(biāo)并不是賣東西，可能是在企業(yè)文化建設(shè)上，或者是說雇主形象上的，比如說在某某個(gè)公司工作是一種怎樣體驗(yàn)，當(dāng)然也是OK的。但是要避免問一種比較傻的問題，像你作為一個(gè)普通的閱讀者，你不會(huì)回答或者是不愿意去點(diǎn)開的這個(gè)問題，你就不要去問了。

像曾經(jīng)我們在早些年，有一些剛合作的商業(yè)客戶，他們之前和傳統(tǒng)媒體合作比較多，所以會(huì)有一些慣性，就會(huì)提這樣的問題，比如說“為什么說某某品牌是國貨之光”的這類問題。這個(gè)大家不會(huì)愿意去點(diǎn)開，因?yàn)槟愣疾挥么驈V告標(biāo)，他就已經(jīng)知道這一定是非常硬、沒有知識(shí)含量的廣告了。

木蘭姐：

與小紅書、抖音等時(shí)下比較大眾化的社媒平臺(tái)比，您認(rèn)為吸引品牌入駐知乎的優(yōu)勢是什么？

張炎：

其實(shí)知乎作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，不可避免的和其他的平臺(tái)在不斷的被對比。

我們自己會(huì)說知乎是新品收獲深度認(rèn)知的第一站，以及用戶決策最后一站。

舉個(gè)例子，我現(xiàn)在在哈爾濱出差，當(dāng)我來到這個(gè)城市了以后，晚上開完會(huì)我想去吃個(gè)東西，那我大概率會(huì)打開大眾點(diǎn)評，看一下附近500米有什么樣的餐廳。然后我會(huì)看到一個(gè)餐廳列表，發(fā)現(xiàn)了我想吃的，比如說烤串兒，或者是某個(gè)俄羅斯口味的菜，我選定了這個(gè)范圍之后，會(huì)點(diǎn)開這個(gè)餐廳的詳情頁，再去看看它的菜品好不好，它的評論好不好，最后我才下決定，要去這家餐廳。然后我會(huì)看他是不是有代金券，買單的時(shí)候我就可以用到它。

我舉這個(gè)例子，是想把大家的消費(fèi)日常過程，和餐飲消費(fèi)去做一個(gè)類比。

這種眾多餐廳選擇的過程，就有點(diǎn)像種草。我有一個(gè)明確的需求，我需要圈定幾個(gè)產(chǎn)品，或者是我沒有需求，但我在瀏覽的過程中，突然產(chǎn)生了這個(gè)需求。這個(gè)過程，我們粗暴的把它叫做種草的過程。這個(gè)過程往往是在小紅書、抖音這些平臺(tái)里完成。

而你去真正的想去下決心要去這個(gè)地方的時(shí)候，你會(huì)去仔細(xì)地去看它的菜品是不是夠好，這個(gè)餐廳的名字和菜品是不是相符，以及評論是不是夠好，大家使用體驗(yàn)好不好。

這個(gè)種草由long list到short list，再從short list到最終決定要買哪個(gè)具體產(chǎn)品的過程，這個(gè)叫決策。那這個(gè)過程，我們粗暴的說，知乎就是這樣一個(gè)做決策的平臺(tái)。

那到再下一步，剛才我提到的種草，可能有些低客單價(jià)格，在種草的過程中，比如抖音就能夠直接轉(zhuǎn)化了。但相對來說，高客單價(jià)的產(chǎn)品，重決策的產(chǎn)品，在知乎上就會(huì)有更好的決策的體現(xiàn)。還有一個(gè)本身這個(gè)品類的客單價(jià)并不高，但這個(gè)產(chǎn)品，或者這個(gè)品牌是在這個(gè)品類里是最貴的，他可能也在知乎上會(huì)有很好的收獲。最后就是下單的這個(gè)過程，最終在京東淘寶去交付購買的行動(dòng)。

可以說，做決策的平臺(tái)，知乎其實(shí)還挺有它的獨(dú)特性和稀缺性的。

到現(xiàn)在知乎是怎么去吸引客戶，或者說為什么知乎能擁有這么多商業(yè)合作的客戶呢？確實(shí)是因?yàn)橹醯倪@個(gè)價(jià)值。

我們把這個(gè)價(jià)值再去做拆分。

我們可以說有幾種類型的價(jià)值。第一個(gè)就是長期的內(nèi)容池的價(jià)值，你長期的在知乎運(yùn)營內(nèi)容，你就會(huì)擁有非常多的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。這資產(chǎn)的積累不僅在知乎站內(nèi)可以用到，在全網(wǎng)都會(huì)有收錄。

把知乎站內(nèi)的內(nèi)容直接搬運(yùn)到其他平臺(tái)的這種創(chuàng)作者還挺多的。

克勞銳曾經(jīng)做了一個(gè)報(bào)告調(diào)研，里面的一個(gè)信息讓我們自己也挺吃驚的，45%的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作者，無論是圖文還是視頻，他們在寫內(nèi)容的時(shí)候會(huì)參考知乎的內(nèi)容，60%以上的內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)都會(huì)在知乎上，參考知乎的內(nèi)容去完成他們的內(nèi)容。

包括我上周和科普中國的一個(gè)老師吃飯，我跟他聊到，對于科研人員而言，知乎的內(nèi)容是不是相對來說要淺一些？他說不是，你不知道我們科研人員用知乎的比例有多高。

其實(shí)怎么說呢？在很多行業(yè)中，無論是科學(xué)領(lǐng)域還是內(nèi)容營銷領(lǐng)域，其實(shí)知乎都是一個(gè)非常重要的內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)價(jià)值就是我們說長期積累內(nèi)容池的價(jià)值，它帶來的是認(rèn)知和長期的用戶信任的建立。

我們之前和凱度做過一個(gè)調(diào)研報(bào)告。對比了幾個(gè)比較頭部的友商和知乎，我們看到一個(gè)特別有意思的點(diǎn)，就是其他幾個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)用戶，雖然使用這些平臺(tái)的時(shí)間要遠(yuǎn)超知乎，但他們在做購物決策之前，最低的38%，最高的52%左右，都會(huì)來到知乎再做最后的決策。就是他可能在那些平臺(tái)被種草，最后來到知乎去做最后的決策，就是看看這東西是不是真值得買，或者說是不是智商稅，然后最后才決定去購買。

這個(gè)數(shù)據(jù)我們其實(shí)還挺欣喜的。

今年我們又和京東一起做了一個(gè)報(bào)告，這個(gè)報(bào)告是圍繞在知乎站內(nèi)進(jìn)入到京東并產(chǎn)生購物的人群一共是100萬人，是針對他純粹在京東的消費(fèi)行為去做的分析。也就是說他們完全是通過自己的消費(fèi)來投票了，沒有任何水分的，就是他們真的花了錢才會(huì)被記錄在這個(gè)報(bào)告里。

我看到一個(gè)特別有意思的數(shù)據(jù)，是知乎的用戶，在京東上被打了一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的標(biāo)簽。TGI平均水平是1200，意味著知乎用戶的沖動(dòng)消費(fèi)屬性是正常平均水平的12倍。

我們看到這個(gè)特別驚訝。

因?yàn)闊o論是市場的認(rèn)知，然后還是我們自己的調(diào)研，或者我們自己對于我們用戶的認(rèn)知，知乎用戶都不像是一個(gè)特別沖動(dòng)的用戶類型，知乎的用戶更理性。

我們?nèi)Ρ攘俗约旱臄?shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)是這樣的：這些用戶花了大量的時(shí)間在知乎站內(nèi)去做這個(gè)產(chǎn)品的功課，然后當(dāng)他在知乎下了決心之后，他跳轉(zhuǎn)進(jìn)了京東，直接產(chǎn)生了購買，所以從我們的視角里看，他是一個(gè)相對理性，然后愿意去做功課的用戶。

從京東的視角來看，這些用戶被稱之為沖動(dòng)消費(fèi)的用戶還是挺有意思的。但起碼印證了我們之前的那個(gè)調(diào)研的結(jié)論，無論是知乎的用用還是全網(wǎng)其他平臺(tái)的用戶，往往會(huì)來知乎去做最后的決策。這個(gè)現(xiàn)象我們也給它起了一個(gè)名字，叫“知即買”。

知乎還有一個(gè)附加的價(jià)值，就是面向未來的價(jià)值。或者說粗俗一點(diǎn)說，就是在AI時(shí)代，給AI種草的價(jià)值。

我們知道AI時(shí)代，語料庫變成一個(gè)很重要的東西。大家都在說我有最好最優(yōu)質(zhì)的語料庫。其實(shí)知乎應(yīng)該可以稱之為全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的語料庫。中文互聯(lián)網(wǎng)最好的、優(yōu)質(zhì)的、深度的內(nèi)容，大部分都在知乎。

像微軟也有自己new bing chat大模型的工具，如果大家使用過new bing chat的話，可以看到這里面給的一次性回答，幾乎80%以上的內(nèi)容源全部來自知乎。

木蘭姐：

現(xiàn)在所有的企業(yè)在各個(gè)平臺(tái)去做內(nèi)容，最終都是想要轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的。所以對于知乎平臺(tái)來說，它是對全網(wǎng)的電商平臺(tái)，都是可以直接跳轉(zhuǎn)的嗎？

張炎：

基本都可以。本身現(xiàn)在知乎是沒有自營電商的，所以知乎還是一個(gè)很開放的平臺(tái)，我們有直接跳轉(zhuǎn)的工具，比如說阿里和京東是可以插卡片跳轉(zhuǎn)的。

很多有消費(fèi)者看到了一個(gè)推薦，然后他點(diǎn)擊這個(gè)卡片跳轉(zhuǎn)過去產(chǎn)生了購買，我們肯定可以監(jiān)測到。而那些沒有點(diǎn)擊卡片，但是關(guān)掉知乎后直接去電商平臺(tái)產(chǎn)生購買的用戶，現(xiàn)在我們也是能通過和阿里和京東這兩個(gè)平臺(tái)的合作，能夠監(jiān)測到這個(gè)行為。

而有一些用戶從知乎跳轉(zhuǎn)到了京東或者是淘寶天貓，最終沒有產(chǎn)生購買，但是這些用戶也并沒有浪費(fèi)掉。

正好今天我還得到一個(gè)有意思的新數(shù)據(jù)，是說從知乎跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的這個(gè)用戶，那個(gè)電商平臺(tái)肯定可以識(shí)別到，然后如果這個(gè)品牌在電商平臺(tái)針對這些用戶做二次投放的話，它的轉(zhuǎn)化率是友商的2到3倍，轉(zhuǎn)化率是非常高。

也就是說，其實(shí)這些人雖然第一時(shí)間跳過來沒有產(chǎn)生購買，但他的科普工作其實(shí)已經(jīng)接近完成了。所以你只要再追加投放，還是能抓住他的。

木蘭姐：

剛才提到知乎的男女用戶比例很平均。那在知乎上，是否有行業(yè)、品類偏好的差異？

張炎：

知乎傳統(tǒng)的有一些優(yōu)勢領(lǐng)域，比如說汽車、3C數(shù)碼、大小家電、日化的成分黨，然后包括母嬰、親子類的個(gè)護(hù)類的產(chǎn)品，大家愿意為這個(gè)產(chǎn)品去花一些時(shí)間去做功課，或者說做一些前置的了解的，就會(huì)更有優(yōu)勢一些。

但是知乎站內(nèi)有很多類型的內(nèi)容，或者說有很多切片的訴求，其實(shí)它是能夠滿足很多用戶的需求的。

我舉個(gè)例子，2022年的618。當(dāng)時(shí)我們在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，你知道排名第一就是帶貨量，當(dāng)然這個(gè)帶貨不是金額，是單量。這個(gè)帶貨量最大的一個(gè)問題是什么嗎？

是夏天快到了，什么夏季水果最好吃？這一個(gè)問題帶了十幾萬單的貨。

就是因?yàn)橄奶炜斓搅耍蠹揖蜁?huì)對這個(gè)問題感興趣。但是我肯定不會(huì)說，水果生鮮是知乎最擅長的領(lǐng)域，對吧？

木蘭姐：

目前知乎在效果轉(zhuǎn)化方便有哪些進(jìn)展？短期效果和長期品牌建設(shè)兩者可以在知乎上兼顧嗎？

張炎：

知乎其實(shí)做廣告或者類廣告業(yè)務(wù)其實(shí)不是很早，我們從2017年才開始正式開始去深耕這一塊，其實(shí)在內(nèi)容平臺(tái)里不算早。

但一開始的時(shí)候，確實(shí)很多企業(yè)來知乎，要么是說來做branding的，買一些大曝光類的開屏位置就好了，要么是投流，把知乎當(dāng)一個(gè)純流量平臺(tái)使用。

但現(xiàn)在確實(shí)我們能看到，越來越多的客戶他懂知乎，然后愿意在知乎做內(nèi)容的深耕，甚至很多我們的客戶有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去在知乎上做內(nèi)容。

說到營銷轉(zhuǎn)化，除了上面提到的我們插件的跳轉(zhuǎn)，無插件的歸因，還有電商平臺(tái)識(shí)別到這個(gè)用戶，再做一次投放，另外就是我們最新推出了一個(gè)產(chǎn)品，還沒有上線，應(yīng)該是下周上線，叫帶貨優(yōu)選。

因?yàn)橹跗鋵?shí)是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，所以創(chuàng)作者是特別重要的。我們也推出了一個(gè)新的創(chuàng)作者合作的產(chǎn)品，叫帶貨優(yōu)選。其實(shí)它不是個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)。我們?nèi)椭蠹液Y選那些在帶貨上更有心得的創(chuàng)作者來去合作，更容易的去收獲相對可觀的這種營銷效應(yīng)。

還有些客戶，他很關(guān)注的是人群轉(zhuǎn)化。我們也在今年推出了Deep Trust營銷模型。這個(gè)模型可以幫助用戶去更好管理自己不同層級(jí)的消費(fèi)者，讓我有更健康的用戶結(jié)構(gòu)，怎么樣讓在知乎站內(nèi)的用戶不斷的去升級(jí)，從機(jī)會(huì)人群一直到到店的人群，也更好的去做這些人群的管理和和溝通。

在這個(gè)層面上，知乎這兩年也做了不少工作。

木蘭姐：

區(qū)別于電商平臺(tái)的流量邏輯，知乎更將講究是內(nèi)容復(fù)利思維，即品牌通過在知乎上選好問題、寫好內(nèi)容，撬動(dòng)短期銷量增長與長期品牌信任。有沒有一些做得比較好的品牌案例和大家分享，如何在知乎做內(nèi)容營銷？

張炎：

剛才我分享了一個(gè)我們和朗逸合作的滾筒實(shí)驗(yàn)。我可以再分享兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，一個(gè)是我們拿了金投賞金獎(jiǎng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，那是我們和戴森的一次合作。

戴森大家都知道，戴森家庭吸塵器上市之后，現(xiàn)在出來的家庭吸塵器外形設(shè)計(jì)長得全是跟戴森差不多，這也給戴森其實(shí)帶來了非常多的市場壓力。

他其實(shí)需要讓大家知道，我的產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的。除了外形之外，它的吸力就是它核心的優(yōu)勢。

我們就和戴森一起做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)是非常有視覺震撼力的。我們做了一個(gè)透明的玻璃房子，打造了一個(gè)透明的客廳外墻和天花板，里面有張小沙發(fā)，桌子。視覺上你突然看到這個(gè)客廳開始搖晃，然后這個(gè)客廳就從地上飛起來了，鏡頭再往上移，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)透明的客廳的上面是一個(gè)戴森在吸它。這也是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，主要是去證明戴森的大吸力。

我們其實(shí)針對大吸力也做過別的，我們當(dāng)時(shí)是給air fly的吹風(fēng)機(jī)做過一個(gè)科普。air fly作為一個(gè)當(dāng)時(shí)的新興品牌，我們在給他做科普的時(shí)候，是做了一個(gè)相對比較深度的科普：他的這個(gè)吹風(fēng)機(jī)，是真的比其他的傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)品牌有優(yōu)勢嗎？

這個(gè)科普是說，又快又好的吹干頭發(fā)其實(shí)就是兩個(gè)因素決定的。第一個(gè)是你的溫度，第二個(gè)是風(fēng)速。溫度越高，風(fēng)速越快，頭發(fā)干的就越快。

傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)其實(shí)它的風(fēng)速是不大的，現(xiàn)在很多公共設(shè)施里還能見到這種傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)。它是用特別高的溫度去吹頭發(fā)，但事實(shí)上高溫對頭發(fā)以及頭皮是有損害的。

air fly的吹風(fēng)機(jī)，它能實(shí)現(xiàn)70米每秒的風(fēng)速，就是和12級(jí)大風(fēng)的風(fēng)速是一樣的。通過這樣的方式，就能很好的去呈現(xiàn)它的這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢。

在知乎上，我們可以通過極具視覺震撼力的這種新房子的實(shí)驗(yàn)來去證明它，也可以通過科普去證明它。

但實(shí)驗(yàn)室這樣的案例，它會(huì)比較傾偏向于那些可拆解的實(shí)體產(chǎn)品，比如手機(jī)、電器、汽車，這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，是不是真的那么硬核，真的像你廣告語里說的那么好？

但是并不是所有的產(chǎn)品都是這樣的，比如說牛奶，其實(shí)牛奶的成分它沒什么可拆了，大家想看的是你是否品質(zhì)更好，或者說安全性更好。我們需要往上游去走，所以我們也有類似于像透明工廠這樣的IP。

比如我們和華熙就合作過，走到華熙實(shí)驗(yàn)室里去看它的成分，它的最新的護(hù)膚產(chǎn)品是怎樣通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)研發(fā)出來的。我們也可以走到產(chǎn)業(yè)園，去看你是不是有非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

知乎還有一類內(nèi)容，就是把知識(shí)和產(chǎn)品力非常好的結(jié)合起來的深度內(nèi)容。

我講個(gè)故事很有意思，知乎上有一個(gè)問題：1萬米深的海水，喝了以后會(huì)怎么樣？

回答這個(gè)問題的答主叫“一棵桉樹”。

他說先要回答這個(gè)問題，就要先看地球上有沒有1萬米深的海水？還真有，但只有一個(gè)地方，就是馬里亞納海溝。人類歷史上只有五個(gè)人去過馬里亞納海溝，其中只有一個(gè)人采回了水樣，這個(gè)人就是美國的航天員蘇利文，她是女航天員，她非常傳奇，她去過最遠(yuǎn)的太空，也去過最深的海底，她帶回了水樣。

這個(gè)水樣，經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)室的分析，會(huì)看到它有很多有害的物質(zhì)，你喝一口，大概率是會(huì)生病，甚至有生命危險(xiǎn)。他又通過這個(gè)去聊到了，人類歷史上一直以來有一個(gè)夢想叫征服海水。因?yàn)槿藗円恢庇械箲]。

人們在征服海水的過程中，最后通過觀察海鷗得到了啟發(fā)。海鷗喝海水，因?yàn)榇蠹抑篮ｚt是喝不了咸水的，但是它們真的就是在喝海水，他們是怎么做的呢？在觀察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它們喝一口，然后再吐一口水，在這個(gè)過程中完成了飲水。

通過解剖學(xué)我們可以看到，它的頭部是有一個(gè)叫反滲透膜的。它是對這種有害物質(zhì)低滲透率，對水具有高滲透率，通過這樣的方式就能把清潔的淡水，擠到自己的身體里，再把不好的無法消化的水再吐出去，這個(gè)技術(shù)最后就是人類通過它去發(fā)明了凈水器，而第一個(gè)把這個(gè)技術(shù)引到中國的那就是方太的凈水器。

其實(shí)這是他給方太做的一次商業(yè)內(nèi)容。

但是它的知識(shí)含量，它從歷史到地理再到科學(xué)，整體的知識(shí)含量會(huì)非常高，就特別適合那種新品，或是大品牌的新品類，現(xiàn)在還不適合在超級(jí)大的紅海里搏殺，他更需要做到的是讓用戶能夠知道有這個(gè)產(chǎn)品，且這個(gè)產(chǎn)品很好，甚至它比現(xiàn)有的產(chǎn)品，還升級(jí)了還更好。

這種情況，在知乎站內(nèi)就可以找這種特別大開口的內(nèi)容，然后讓非常多的人通過內(nèi)容關(guān)注到你，很有意思。

木蘭姐：

對于品牌方來說，您建議知乎應(yīng)該是企業(yè)的團(tuán)隊(duì)自己做還是找MCN做？品牌在知乎這一平臺(tái)上該如何去做長期運(yùn)營？

張炎：

分階段，分目標(biāo)，在知乎做內(nèi)容是有不同的方式的。但是我覺得企業(yè)確實(shí)是應(yīng)該親自下場去做了，不能完全把這個(gè)事兒交給代理公司。當(dāng)然他們都很重要，但是企業(yè)還是要自己去重視這些內(nèi)容。

知乎的內(nèi)容相對來說，往往會(huì)更深或者是說更多元。所以這個(gè)內(nèi)容的處理有偏向的話，或者說公司沒有自己去做投入的話，確實(shí)可能是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的。

我們經(jīng)常說知乎是個(gè)老板生意，知乎的營銷其實(shí)是挺有代表性的。因?yàn)橛行〇|西如果老板不認(rèn)可，公司真正的核心決策人不認(rèn)可的話，在知乎做內(nèi)容還是有點(diǎn)難的。因?yàn)橹醪幌褚恍?qiáng)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，不是你今天做內(nèi)容，明天就有回報(bào)的。

其實(shí)知乎答主，并不是都是那種特別高價(jià)格的答主，不是因?yàn)樗麄儾粚I(yè)，而是因?yàn)橹醮蟛糠值拇鹬鞫际怯凶约旱穆殬I(yè)身份，這也是知乎專業(yè)的來源原因。

很多知乎的答主都以自己本身就是專業(yè)人士而很自豪，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們也不會(huì)因?yàn)橛辛松虡I(yè)收入而昧著良心瞎說，所以這些答主會(huì)是商業(yè)內(nèi)容的一個(gè)更好的伙伴。

再說到MCN，我們有非常多非常好的MCN，他們可以幫助我們的商業(yè)客戶做更好的內(nèi)容管理。如果品牌需要做更多的精細(xì)化內(nèi)容矩陣打造，或者是說去做更合理的內(nèi)容布局，他們可以從策劃到執(zhí)行，都能夠幫助商業(yè)客戶做。

所以企業(yè)自己做內(nèi)容，或是找MCN，兩個(gè)其實(shí)并不沖突。

另一個(gè)我覺得很重要的是，最好是能夠融入知乎社區(qū)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)內(nèi)容社區(qū)，你需要去變成知乎內(nèi)容生態(tài)的一部分。品牌如果希望把知乎作為自己的內(nèi)容陣地之一，那確實(shí)融入社區(qū)就是一個(gè)還挺必要的選擇。

無論是一些大體量的IP合作，比如實(shí)驗(yàn)室，透明工廠等，還有一些知乎社區(qū)本身的內(nèi)容，我們的品牌方是能夠參與進(jìn)來的。

比如說我們的好物100，我們每年會(huì)選100個(gè)由知友、答主共同推薦的好物。還有知乎比較重要的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，像人文季、高考季、科學(xué)季，看似人文、高考和科學(xué)都不太商業(yè)，但事實(shí)上，這些幾乎是人們生活的全部了。

你的學(xué)習(xí)，你的文化生活，你身邊所有能接觸到的產(chǎn)品，其實(shí)都是科學(xué)的產(chǎn)物。所以和知乎的社區(qū)產(chǎn)品和社區(qū)內(nèi)容去做結(jié)合，能讓一個(gè)品牌的產(chǎn)品更多元的、全方位的獲得信任。

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