當品牌開始卷「自建內容工作室」，如何高效規劃年度內容戰役？

本文摘自《打爆口碑》第四章：生產內容化：打造內容池

無法否認的是，內容本身的邊界和鏈接商業的范圍已經大大擴張。一個團隊既負責內容生產，又負責投放策略與執行會成為主流，公司的內容生產技能需要重構。

這意味著，不同于只是純創造內容，企業將面臨的是通過搭建高效的內容工程，從內容的生產、流轉、管理、分發，系統性來地幫助企業解決內容驅動增長的問題。

面對這種現狀，企業該如何提升內容生產和傳播效率？

任何一個增長飛輪的打造，都應該在搞清楚自身牌面后，規劃好“誰來做”和“怎么做”。

首先，誰來做？

一些品牌方會和傳統廣告公司合作，給廣告公司下需求，不斷地碰真正的需求到底是什么。

但這一整條鏈路是非常長的，而且鏈路中的甲乙丙丁方有大量溝通成本消耗。

如果是比較成熟且有大量預算的品牌，可以把很多大專案交給廣告公司或是外包給第三方去高效執行，但作為比較小的初創品牌或是沒有什么預算的品牌，我不建議一開始就找大的廣告公司或是外包團隊，而是更建議大家在內部組建一個內容組，這對企業來說，是最具性價比，省錢且有效的。

這也是為什么很多內容營銷做得好的品牌甚至國際大品牌，都在努力把自己變為傳媒公司。

名創優品不用說，在《打爆口碑》這本書里，品牌的內容生產模式已經介紹得非常詳盡了。

在各大平臺上活躍的麥當勞，背后也是品牌組建了強大的內容營銷團隊在運作，這個團隊從成立之初就試圖去改變這個世界上最有知名度的品牌——麥當勞在大眾心中的固有看法。他們由創意、創新以及專業的講故事的人組成，需要能夠聰明的、簡潔的、穩定的講述關于麥當勞的故事。

護膚品牌 SK-II也正式成立品牌首個電影工作室 SK-II STUDIO和內容中心，通過電影敘事聚焦當代女性生活議題，詮釋品牌核心理念“改寫命運”。作為品牌制作微電影現在已經很常見，但是一個護膚品牌在內部成立專門的電影工作室，并以如此高的標準長期與專業的導演和制作團隊合作，專注于一個議題的電影制作，在全球來看，也是相當有開創性的舉措。

由品牌主生產的原創內容，不再執著于廣告和銷售，而是建立起自己的內容生產和傳播中心，以向內求的方式讓自己的內容團隊快速成長起來，并基于視角用戶化、品牌強定制化、內容生態化的自建內容方向發力品牌化內容，用優質內容，串聯起產品、服務、情感、文化、社交與場景，打通沉浸式營銷全要素。

看到這里的讀者會發現，今天品牌需要做大規模的營銷活動，需要做日常的內容種草、直播和私域經營。這些大量的工作，如何在企業的一個年度經營里有機且高效地產出呢？

這就來到怎么做的問題。接下來，我們聊聊如何提升品牌的內容生產和傳播效率，具體策略如下：

如何做好常態化內容？

常態化內容傳播，前幾年核心是新媒體平臺運營，在品牌自有的內容陣地，如微博、公眾號、抖音、小紅書、B站、私域等官方賬號日常發布內容動態，隨后，重心轉移到了品牌直播運營上面。

一、打造內容蓄水池

內容蓄水池就是要有自己的穩定流量體系。這里面涵蓋：社交媒體日常內容、熱點型內容。

01

社交媒體日常內容

今天，如果一個品牌在社交媒體上沒有聲音，用戶無法通過社交管道找到品牌，那么它就是“隱身”的。

這句話用在社交媒體時代一點都不夸張，因為評判一個品牌是否有影響力，只看品牌在傳統媒體發聲是不夠的，只有在社交媒體上有聲量，有人討論并具備一定的話題性，才是一個有“存在感”的品牌。

而存在感不是朝夕可以完成，一定是長期累積，既要有不同階段的攻堅戰和突擊戰，也需要有實時的回應系統來隨時隨地和你的用戶產生鏈接，讓消費者在心里給你的品牌留出一畝三分地，安放你的品牌。

比如麥當勞，據了解，每一天，有約10000條關于麥當勞的微博在新浪微博發布，約3000條麥當勞圖文在小紅書發布。這龐大的流量背后皆是麥當勞強大新媒體編輯部用社交媒體化思維，引導用戶一起共創出來的內容。

編輯部團隊有相當一部分的工作，就是捕捉年輕人在討論什么在表達什么。麥當勞的每一個社交媒體平臺，都有一位年輕的同事擔任主理人，全權負責平臺的日常運營和內容輸出。他們就是互聯網的“原住民”，以鐵粉的身份和態度和粉絲進行溝通、互動。

在不同的平臺上，麥當勞有著不同的定位或人設。品牌根據平臺特性，去生產屬于各個平臺的原生內容。

麥當勞不同社交平臺的內容定位

02

熱點型內容

熱點內容就是我們常說的追熱點，熱點內容也分三種類型。

一種是重大節日，重大時間點，每年固定的活動等常規熱點，是品牌可以提前規劃的。

這類的熱點的核心訣竅在于“提前規劃”，在預知的熱點前做好內容選題的營銷日歷，這部分下面我也會重點講到。

一種是突發性的熱點，引發全民熱議的熱點。比如：北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”爆火，影視劇熱門梗、熱搜上的“多巴胺”、“美拉德”風格等。

這類的熱點的核心關鍵在于“快”和“網感強”，在突發性熱點的流量池中，最先找到契合點玩梗的品牌更容易引發關注。

還有一種是持續的話題性熱點。比如：如何逃離北上廣、女性成長等話題。

這類的熱點的核心在于“內容把控能力”，在周期性爆發的話題熱點下，最能挑動用戶情緒的品牌更容易抓住用戶的注意力。

這就是品牌的常態化內容，它們與整合內容傳播最大的區別就是碎片化的內容、隨時隨地傳播、更注重消費者的反饋和互動。

而做好日?；瘍热荩邆湟韵?種關鍵能力，至關重要。

（1）選題的能力。發什么內容？用戶喜歡看什么內容？無論是圖文還是短視頻，無論是做哪個平臺的賬號，好的選題，就是成功的一半?？梢酝ㄟ^定期的選題會和關注熱點，從熱門討論話題，去挖掘提煉背后網友感興趣的話題點。

（2）運營策劃的能力。很多品牌的粉絲基數大，閱讀量和活躍度卻很低，為什么？其實運營占了很大一步部分。這里一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業用戶交流陣地。從而達到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。

（3）可持續輸出的能力。要持續，連貫，有節奏。我看到很多品牌不把這個當回事，都是有需要推廣的時候才想起更新一下內容，這種東一棒西一錘的做法最是禁忌。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。只有堅持內容的長線投入，才能通過每一次的觸點及時喚醒和啟動消費者。

（4）矩陣化的能力。在線的自媒體平臺這么多，當然不能完全兼顧。我建議企業圍繞兩個標準“精”和“金”。精，說的是內容管道要能最大程度的接觸到最精準的用戶，可以是小紅書、抖音，也可以是知乎、得物這類垂直細分平臺；金，說的是在該管道的運營，ROI要有可優化的空間，且能帶來銷售額維持企業基本生存。

二、品牌自播成為常態

隨著流量數據造假、主播直播“翻車”、高額抽成和坑位費最后換來血虧賺吆喝，越來越多的直播帶貨負面案例也正暴露在陽光下，品牌也愈發意識到主播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業的“萬用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。

于是，品牌紛紛下場，品牌通過抖音、淘寶直播、快手、視頻號等平臺，組織員工、高管或者培養自己的主播進行直播帶貨，自播開始成為常態。

對企業來說，今天的直播不光是日常的促銷賣貨，而且節點大促、新品發布、拉會員、私域啟動，這些新的營銷場景都需要用到直播建立自有營銷陣地，品牌自播已經融入到企業的全鏈路營銷之中。

比如近一兩年來，椰樹直播間通過性感美女和猛男直播，成為全網圍觀的焦點。熟悉的擦邊，中泰混血高顏值，健康的肌肉線條，再配上緊身衣。這種光明正大、不藏著掖著地大方展示，反而討得了很多網友的歡心和稱贊，讓椰樹直播的口碑逐漸從“油膩的大胸肌肉男”，“低俗”，“擦邊營銷”變成了：

“椰樹風的審美真的正，比請明星好多了。”

“能發掘出這樣的男主播，確實有兩把刷子?！?/p>

對比各種平平無奇直播間主播，椰樹反而擦出了一種“清新脫俗的美”。

椰樹給所有的線下老板上了一節自媒體營銷課，把直播當種草戰略來打。雖然直播間不賣貨，但是通過直播間擦邊，幫助品牌源源不斷地制造話題，讓很多不了解椰樹的年輕用戶認識了品牌，在線下再看到椰樹的時候，就增加了購買的興趣。

如何規劃年度內容營銷戰役？

內外部環境一直在變化，為高效做好內容傳播，我們要做好年度規劃傳播，如年初要知道往哪走，到年底要達到什么目標，要有重點、有節奏、有規劃的年度內容營銷拆解。

我通常建議拆分到每個季度或是每個月，把對應時間節點的營銷日歷羅列排序，最后組合便是年度內容傳播計劃。這個傳播規劃不是為了應付老板和投資人的，它更多是指導品牌在接下來的做什么，不做什么，先做什么，后做什么的風向標。

年度內容營銷規劃表

企業的中長期內容傳播規劃，需要圍繞核心主張，進行有機地整合，才能達到有效傳播。

首先要有主線。這個根據品牌的年度戰略方向來制定，在品牌核心主張、年度傳播主題的指引下展開，形成一個整體支撐品牌的戰略發展，目的是在傳播上要確保消費者對品牌形成一致性的感受、統一清晰的認知。比如上文提到的包包品牌山下有松，2023年是品牌成立十周年，整個品牌基調傳播主線是「自知、自然」，在落地營銷上，內容就會圍繞這個主線去做一系列的傳播，讓品牌一致對外發聲。

其次有重點。需要有一個時間軸的帶有頻率策劃的時間表。在一個計劃里面，要先有一個以時間軸為核心的年度計劃表。這里包含幾個關鍵營銷節點：

1）電商節點，如618、雙11、雙12等關鍵戰役。

2）節假日，如春節、中秋、端午、七夕、五四、三八婦女節、母親節、父親節、圣誕節、元旦等傳統節日。

3）社會大事件，主要是一些大型賽事和主題活動，如奧運會、世界杯、冬奧會等；

4）企業自身的營銷節奏和產品規劃，比如新品上市、新店開業、品牌周年慶、品牌節日、行業大型展會、代言人活動等。

針對這些關鍵節點，要有側重，每年集中預算力量，在某幾個時間節點重點投入，設計傳播主題和創作傳播內容，設計傳播節奏和活動，匹配相應的媒體資源等。

最后要有節奏。哪里是副歌，哪里是高潮，都要有一個節奏。也就是我們常說的針對每一個營銷推廣項目，要分成預熱期、蓄勢期、引爆期、續熱期等幾個階段，每個階段會有不同的內容去傳播，以及相應的媒體投放進行配合，如投硬廣、造話題、鋪筆記、投短視頻、做促銷等一系列營銷動作。

當然，需要說明的一點是，這里年度內容營銷規劃，不是說要12個月的具體執行全案，而是做一個核心策略和基本的框架，定了傳播的基調。執行方案只做最近一個季度或是月度的，在保持主線不變的基礎上，可以根據熱點和品牌策略，隨時調整，隨時優化。

接下來通過一個案例幫助大家理解。

特侖蘇的品牌核心“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，高端乳品品牌主張深入人心。2019年，特侖蘇推出“夢幻蓋”升級包裝，開啟特侖蘇3.0時代，并提出“懂自然，自然更好”的品牌主張。

此后，特侖蘇的傳播都圍繞著“更好”來展開，如2021年4月1日愚人節，特侖蘇限量發布了一套沙漠·有機奶禮盒裝，而禮盒的主角沙漠·有機奶，就產自烏蘭布和的綠洲牧場，宣傳上突出“沙漠有機就是更好有機”。

2021年，特侖蘇推出“更好”系列微電影，使得特侖蘇的“更好”，

在青年節、兒童節、教師節，特侖蘇陸續推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》微電影，宣言青春做主、包容多元、理解鼓勵的青年文化，與年輕人共情，在抖音等短視頻網站引起熱議。

特侖蘇還推出“特侖蘇更好2022”系列視頻，在抖音累計收獲幾百萬點贊。創新營銷的助力，也讓特侖蘇站上全球乳業第一大單品的頂峰位置。

2022年的卡塔爾世界上，特侖蘇在世界杯期間緊密結合“無論哪片土地，都能孕育更好”品牌主張，全新推出32 國“更好草語版”典藏禮盒，禮盒內還含有一本世界杯更好之書。

可以看出，近幾年特侖蘇的內容營銷就是以“更好”為中心進行主線傳播，不同的傳播主題都是對“更好”的直接表達，使用相同的關鍵字，涵蓋了品牌戰略、節日營銷、體育營銷、特定節點等，這就是有主線、有節奏、有規劃、有重點的內容戰役規劃。

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