在日前舉行的2024第20屆中華餐飲雙創論壇中，餐飲界(canyinj.com)創始人鶴九在演講中再次強調：一場危機，可能葬送一個品牌；一場危機，也可以轉危為機。

危機公關爆發，到底該如何應對？本篇文章將盤點2024年餐飲行業的9大危機公關事件，這些事件中，我們或可總結出一些經驗和教訓。

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事件一：淀粉腸塌房

今年3.15期間，央廣網報道淀粉腸配料表第一位是肉，“有肉，但很少”。有廠家向央廣網記者透露：“都是用的雞肉和雞骨泥，大部分為淀粉”。有電商平臺賣家更是直言：“骨泥不建議人吃，燒烤也不行”。

一石掀起千層浪，“骨泥淀粉腸”再次將食品安全推向了風口浪尖，淀粉腸在一夜之間成為“人喊人打”的食品。淀粉腸攤位首當其沖受到沖擊，有人 “一晚僅賣出去兩根”，有人撤攤。還有淀粉腸廠家開直播“自證清白”，潑天的流量涌進直播間，但下單者極少。

時至今日，依然有很多消費者因為該事件“戒掉”淀粉腸之后再未吃過，影響之深遠可見一斑。“骨泥淀粉腸”事件再次向我們敲響警鐘，食安紅線是行業的生命線，一旦口碑坍塌需要漫長的時間去修復。

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事件二：成都胖貓事件

今年的成都胖貓事件，讓多個餐飲品牌裹挾進了輿論風暴的風眼，其中包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡等多個品牌。

事件起因是一名游戲ID為“胖貓”的男子因感情問題在重慶跳江去世，引發大批網友關注，不少網友通過外賣形式祭奠。期間，有網友發現，有漢堡盒內是“空的”，奶茶杯里裝的是“白開水”……該現象引發不少網友發聲譴責商家的行為。

隨著輿論的持續發酵，蜜雪冰城、茶百道、華萊士等品牌陸續發聲致歉，茶百道更是以“胖貓”之名追加捐款100萬用于關愛青少年類公益項目。

但很快“胖貓”事件迎來了反轉。重慶警方隨后公布的“胖貓”事件調查結果讓事件迎來了反轉，同時，胖貓事件本身所代表的價值觀也被公眾詬病。在這種背景下，道歉又捐出100萬的茶百道風評也被反轉。

復盤此次危機公關事件不難發現，品牌在整個過程中在被輿論“牽著鼻子走”：首先是連鎖商家在輿論的風口浪尖上“玩火”，最終承擔后果的是其實是品牌方；其次是由于急于引導輿論風向，品牌方在忽略主流價值觀、忽視真相洞察的情況下，采取了一些特別措施，導致公關方向出現偏差。

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事件三：武漢雪花酥刺客事件

“買5塊雪花酥681元”，今年4月，“雪花酥刺客”成為網絡熱詞。起因為一名女士和來漢游玩的親戚在購買雪花酥時，詢問價格被含糊告之“一塊5元，5塊25元”，在選了5塊稱重結賬時卻被直接掃去681元。

后該女士和門店激烈交涉后全額退款，但在自媒體時代，該事件被發至社交平臺上后迅速發酵，吸引全國網友關注，評論區有網友將該事件關聯到武漢旅游。很快，輿論引起相關部門的注意。最終，涉事門店被罰10萬！

信息大爆炸時代，我們總說互聯網沒有記憶，事實上，雁過留聲，人過留蹤。餐飲界(canyinj.com)在武漢大眾點評上搜索該品牌店鋪發現，該品牌已經被輿論貼上了多個負面標簽，包括索馬里切酥、吃不起別吃酥、切糕分糕酥。

無獨有偶，近日“雪花酥刺客”又登上了熱搜。這次發生在廈門。據顧客反映，其在雪花酥稱重后發現價格過高，便委婉表示再考慮下，沒想到店員當面說“買不起別稱”，引發顧客的怒火。

兩次熱搜，讓雪花酥在今年喜提“價格刺客榜”；也是這兩次事件，“帶偏”了整個雪花酥品類的口碑，還將長遠影響品類的發展走向。這兩次事件中，在“價格刺客”之外，店員的囂張、店家的冷處理態度等，也是引爆輿論的重要導火索。

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事件四：海底撈“二手飲品”事件

以服務著稱的海底撈在服務上翻車。

今年5月，一名顧客在廣州一家海底撈門店就餐時，在一杯飲品中喝出疑似藥丸的藥物。調查結果顯示，該杯飲品為其他顧客未喝完，又被“二次利用”的飲品，遂有了這次海底撈“二手飲品”事件。

6月5日，海底撈總部相關負責人針對此事做出回應，稱該異物為感冒藥，指出“涉事服務員操作嚴重違反了服務流程規范”，海底撈對相關責任人進行嚴肅處理；6月8日，海底撈官方再次跟進此事正式發布致歉信，并直言該事件“暴露出海底撈在節假日對一線門店管理上存在不足”。

針對此次事件，海底撈自身存在的問題不容忽視，但不得不承認，作為餐飲頭部品牌，海底撈在整個事件脈絡中有條不紊的節奏以及自我糾錯的態度，依然折射出了海底撈強大的品牌公關能力。

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事件五：香飄飄包裝諷日事件

不同于上述的突發事件，本次事件中的潑天流量，或有品牌方的“推波助瀾”，但流量是一把雙刃劍，劍指何方有時候并不由品牌做主。

同樣發生在5月，有網友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店的產品印有嘲諷核污水排海的標語。此舉在網絡上點燃了國人的愛國熱情。

隨后，香飄飄表 示這是員工個人行為，但在行動上卻對該員工的行為表示了支持。先有官方微博發表聲明稱 “我們的員工是好樣的”，緊接著董事長又新自到機場拉起“勇士”的橫幅為赴日回國員工接機，且獎勵該員工10萬元。

5月5日，香飄飄直播間一系列的操作更是將此次事件推向了新的流量高峰。比如，總裁下場，和觀眾互稱“同志”；背景音樂換成了《亮劍》《愛我中華》等歌曲……當晚，原本只有百余名觀眾的直播間涌入上萬人，群情激昂表達愛國情懷。飛瓜數據顯示，當天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額暴漲400倍達到136.3萬元。香飄飄的股價也隨之迎來漲停。

但很快，事件迎來大反轉。先有網友質疑此舉為“擺拍”，后有網友指出這本就是一家華人商家，對日本人的影響力有限。真正為此次事件“定性”的是京和商店員工否認出售帶有相關文案的產品，并強調：“實在不清楚照片從何而來”。隨后，股價大跌，直播間人氣凋零。

前后短短3天時間，香飄飄從“愛國勇士”變成了“割韭菜的”，引發公眾的不滿。“玩弄流量終被反噬”在香飄飄身上得到了驗證，也讓我們見識到了公關“邊界”的重要性：營銷需有度，公共情緒不是隨意收割的“韭菜”。

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事件六：胖東來搟面皮事件

究根結底，品牌需要的并不是曇花一現的流量，而是持續吸引流量的能力和能夠為企業帶來長遠價值的“留量”。對于這一點，把超市干成“景點”的胖東來很有話語權。

吃到了流量紅利，同時接受流量監督，就是胖東來維持口碑的核心動作之一。6月25日，有網友發視頻反映，胖東來商場餐飲部內某搟面皮檔口存在生產環境問題。26日，胖東來就對此發布聲明稱，立即要求相關檔口關停，并成立調查小組。27日凌晨，胖東來公布該事件調查報告及處理方法：相關工作人員辭退、免職；涉事檔口即日起停止營業并解除合同；獎勵投討顧客10萬元，對所有在涉事檔口購買商品的顧客，給予1000元補償（共計8833份）。因為一份搟面皮，胖東來“賠償”近900萬。

“超快速度+真誠態度+天價賠償”，讓公眾對胖東來的信任值更上一層樓。如今的胖東來，讓消費者不惜跨市跨省打卡，商場超市內每天人流如織，這恰恰證明了消費信任的稀缺。這讓我們深切地體會到真正“捧”起胖東來的不是流量，而是其幾十年如一日的企業文化經營。

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事件七：

公司訂餐超20人食物中毒事件

今年9月，河南省鄭州市王女士自述公司訂51份黃燜雞米飯，有超20人食物中毒，其中6人住院治療。涉事門店正是黃燜雞快餐頭部品牌楊銘宇。9月9日，該事件話題登上微博熱搜榜榜首。

事發后，王女士向涉事門店提供了結果為“食物中毒”的診斷證明書，對此，店方予以否認，雙方就賠償事宜未達成一致。楊銘宇品牌方也力挺門店，稱“不是我們的原因造成的，公司已報警，當地衛健委、市場監管部門也到現場處理。”但強硬的態度并未得到公眾的理解，不少網友評論區留言：“你還先委屈上了”。

9月18日，鄭東新區市場監督管理局出具針對該事件餐品的檢測鑒定結果告知書，顯示“未測出沙門氏菌、金黃色葡萄球菌、單核細胞增生李斯特菌”。

對于楊銘宇而言，該事件至此似乎劃上了一個圓滿的句號。但餐飲界(canyinj.com)觀察媒體報道發現，相對于事件爆發期的瘋狂報道和傳播，后續針對檢測結果的報道卻寥寥無幾。在長達10日的時間里，公眾以及媒體對該事件的關注度已大幅降低，最終楊銘宇此番雖然最終獲得了官方背書，亮出了較具說服力的證據，但輿論爆發期對品牌形象的影響已然形成。

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事件八：頭部主播紅薯粉事件

時間來到9月末，相信很多人都曾被“東北雨姐”紅薯粉絲翻車事件刷屏。

9月24日，有博主爆料稱購買千萬粉絲“東北雨姐”銷售的紅薯粉絲，送檢后發現并沒有紅薯成分，產品中摻入了木薯淀粉，且團隊上門找“東北雨姐”打假被群毆和限制人身自由。

該事件在網絡上發酵后，相關部門介入調查，并于10月12日出具調查結論：基本和爆料內容相符，處以“責令停產停業，沒收違法所得，罰款671.76萬”等處罰。

緊接著10月13日，有媒體報道對此前另一名網友的爆料進行了報道。該爆料稱吃了東北雨姐1個推薦的榛仁月餅后，出現急性胃痙攣進了急診。

在記者持續發掘報道的過程中又發現，“東北雨姐”視頻中展示的小村子只是其團隊拍攝短視頻的基地，東北雨姐及團隊大多成員均非本村村民。

自此，“東北雨姐”的人設徹底崩塌，千萬網紅的流量帝國也在一夜之間坍塌。再次復盤坍塌過程，真正致命的不只有該團隊售賣假冒偽劣產品的行為，還有法律意識淡薄，暴力應對維權進一步放大了矛盾；公關應對遲緩，導致事態一步步走向無可收拾的地步。

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事件九：八合里提前收餐事件

成熟的品牌或是團隊，不只需要具有“吸粉”的能力，還需要具備“運營”粉絲，應對突發事件的能力。有時候，“危機”應對得當，或可轉危為機，比如這個在全網引起熱議的八合里牛肉火鍋提前收餐事件。

11月，有顧客一個人在深圳八合里火鍋店用餐時，因短暫離開被“提前收菜”。對此，店家快速反應，在為顧客免單的同時還發了紅包。這一事件沖上了抖音、微博、百度等多平臺熱搜榜，評論區里，網友紛紛為八合里面對這一突發事件時展現出來的專業素養點贊。

隨后，八合里品牌在第一時間發布官方聲明，向顧客表達是歉意，并給出了詳細的改進措旗和補償方案，承諾未來若再發生類似失誤，不僅將給予免單處理，還額外提供10倍金額現金券作為補償。并表示將為“一人食”顧客提供標示牌。

緊接著，八合里火鍋店在社交平臺上以“對不起”“請放心”“沒關系”為主題發布了三則海報，向公眾展示了其勇于承擔責任、積極改進服務，和顧客建立信任關系的決心。

八合里火鍋店的危機公關處理就是一次非常成功的案例。他們通過迅速反應、坦誠道歉、積極補償、改進服務以及推出符合市場需求的新產品，將此次或可影響到口碑的危機事件轉化成為品牌展現正面形象的機會。

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總結

公關無小事，通過一個又一個的案例我們不難看出，品牌危機往往就是由一件小事引起，輿論風暴也往往是由一個個細節引爆。因此，正如鶴九所言：餐飲品牌，應該上一門“必修課”——品牌公關。

鶴九多次強調，品牌公關策略既可以通過集中的宣傳投放實現“壓倒性”的廣告效果，可以通過制造熱點話題，以四兩撥千斤的方式達到爆發式傳播，甚至可以在品牌遭遇危機時轉危為機，賺足眼球和美譽度。

鶴九在其《餐飲公關力》一書中，更是結合自己多年品牌公關的經驗和智慧，將餐飲公關工作拆解成“制危”、“取勢”、“工具”三大板塊，以理論和實踐相結合的方式，為大家呈現應對品牌危機、提升企業公關力的實戰方法論。