文 | 付一夫

在剛剛過去的春節(jié)小長假里，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出極其火熱的態(tài)勢。

來自文旅部的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長7%，全國出游人次和總花費(fèi)再創(chuàng)新高。按照可比口徑，今年春節(jié)假期的國內(nèi)出游人次和國內(nèi)出游總花費(fèi)，較2019年同期分別增長了26%和15.2%，再度反映出居民的出游消費(fèi)意愿之強(qiáng)烈。

值得注意的是，此次春節(jié)假期的消費(fèi)市場可謂全面開花，精彩紛呈，為國人帶來久違年味的同時(shí)，也讓全年的消費(fèi)進(jìn)一步回暖實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。

這從以下幾組數(shù)據(jù)中可以得到佐證：

（1）據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2025年春節(jié)檔（1月28日至2月4日），全國電影票房收入95.09億元，創(chuàng)歷史新高。從日均數(shù)據(jù)來看，2025年春節(jié)檔日均票房收入較2024年農(nóng)歷同期增長18.6%，較2021年農(nóng)歷同期增長6.1%，創(chuàng)歷史新高；日均觀影人次較2024年農(nóng)歷同期增長14.7%，相比2021年農(nóng)歷同期（歷史次高點(diǎn)）增長2.3%。

（2）國家稅務(wù)總局最新增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長10.8%。其中，家電、音像器材同比增長166.4%，手機(jī)等通訊器材同比增長181.9%，旅游相關(guān)服務(wù)同比增長37.5%，文化藝術(shù)服務(wù)同比增長66.3%。

（3）美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國商圈客流總量同比增長17%，商圈內(nèi)餐飲堂食、休閑娛樂到店消費(fèi)同比分別增長18.7%和39.7%；運(yùn)動健身相關(guān)的異地訂單量同比增長154%，滑雪場搜索量翻倍增長，健身房次卡搜索量同比增長80%；春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗(yàn)”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%。

（4）抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”帶動購銷兩旺，農(nóng)歷除夕至正月初六，平臺吃喝游玩團(tuán)購訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播內(nèi)容帶動團(tuán)購訂單量增長超70%。

（5）飛豬發(fā)布的《2025年春節(jié)假期出游快報(bào)》顯示，在“請2休11”“請4休13”等帶動下，此次春節(jié)假期國內(nèi)游客玩得更久、更遠(yuǎn)，消費(fèi)也更多；其中，國內(nèi)游人均消費(fèi)同比去年提升近10%，人均住宿時(shí)長同比提升5%。

（6）蘇寧易購發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示：春節(jié)期間，本地以舊換新消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，蘇寧易購門店迎來銷售“小高峰”，全國門店客流同比提升80%，以舊換新訂單量同比增長92%。

（7）外國朋友來華體驗(yàn)中國年的熱情愈發(fā)高漲，今年到中國過春節(jié)的外國游客較2024年增長150%，創(chuàng)下新高；而春節(jié)假期前七天，境外人員支付交易筆數(shù)增長 127.30%，交易金額增長 93.54%。

上述一系列數(shù)據(jù)，著實(shí)是讓很多人感到為之一振，不得不感慨：這個(gè)春節(jié)實(shí)在是太火了！而其中展現(xiàn)出來的三方面亮點(diǎn)，亦是值得我們關(guān)注的：

其一，“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”實(shí)至名歸。

從數(shù)據(jù)上看，無論是觀影人次還是總票房都創(chuàng)下了歷史新高，用“殺瘋了”來形容今年的春節(jié)檔亦不為過。究其原因，首先是影片質(zhì)量過硬，不僅題材類型多元化，涉及神話奇幻、懸疑喜劇、武俠、動畫、軍事動作等多種類型，能夠充分滿足不同觀眾的觀影需求，而且故事情節(jié)和制作水平也是非常令人稱贊。這當(dāng)中，最受觀眾追捧的當(dāng)屬《哪吒之魔童鬧海》，豆瓣評分達(dá)到了8.5分，并且已經(jīng)成我國影史系列電影票房冠軍，絕對算得上是一部史詩級影片，再度宣告了“國漫崛起”。

其二，“非遺”點(diǎn)燃春節(jié)傳統(tǒng)民俗消費(fèi)活力。

春節(jié)期間，非遺民俗文化、非遺手工技藝等體驗(yàn)活動明顯具有極高的人氣，諸如北京廟會、潮汕英歌舞等獨(dú)具地方特色的非遺民俗活動，以及簪花、扎染、宣紙、漆扇等充滿創(chuàng)意與匠心的非遺手工技藝體驗(yàn)都受到了眾多游客的青睞，并激發(fā)起春節(jié)假期里的“年俗熱”。

究其原因，春節(jié)本來就是最能承載中華民族傳統(tǒng)文化的節(jié)日之一，而今年春節(jié)又是被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后的首個(gè)春節(jié)，如此便進(jìn)一步放大了人們對于年俗、年味兒的關(guān)注，并促使人們對于中華民族傳統(tǒng)文化價(jià)值的重新認(rèn)識和追求，由此便催生了各地舉辦的一系列年俗活動，并帶動了相關(guān)文旅消費(fèi)的增長。

其三，中國年正在成為“世界年”。

如前文所述，春節(jié)假期無論是來華的外國游客數(shù)量，還是支付交易筆數(shù)與金額，都有顯著增長。與此同時(shí)，據(jù)公開信息顯示，有近20個(gè)國家將春節(jié)定為法定假日，近200個(gè)國家和地區(qū)舉辦節(jié)慶廟會、舞龍舞獅、花車巡游、漢服體驗(yàn)、點(diǎn)亮中國紅、“行走的年夜飯”等春節(jié)慶祝活動，世界各地共慶春節(jié)、同享喜樂，足以見得中國春節(jié)對于其他國家產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

究其原因，除了申遺成功讓外國友人愈發(fā)關(guān)注中國春節(jié)外，還有兩方面因素：一來，由于我國免簽政策的不斷優(yōu)化，外國友人來華得到了極大的便利，使得他們更愿意選擇來華旅游消費(fèi)；二來，隨著我國各方面實(shí)力的不斷攀升，越來越多的外國友人對于來華觀光旅游充滿濃厚興趣，疊加春節(jié)假期是最能展現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化和節(jié)日氛圍的時(shí)間窗口，來者自然是絡(luò)繹不絕。

除此之外，本次春節(jié)假期的冰雪游、避寒游、出入境游、消費(fèi)電子產(chǎn)品以舊換新等領(lǐng)域也都有不少亮點(diǎn)，這里不再贅述。總而言之，今年春節(jié)假期消費(fèi)市場的亮眼表現(xiàn)，堪稱是為2025年全年的經(jīng)濟(jì)開了個(gè)好頭，也讓我們對于后續(xù)國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行態(tài)勢有了更多期待。

事實(shí)上，種種跡象都表明，2025年絕對稱得上是“消費(fèi)大年”。

核心原因在于，隨著特朗普時(shí)隔四年后的重新入主白宮，其“關(guān)稅大棒”無疑會對我國外需造成較大擾動，這就在客觀上強(qiáng)化了我國刺激內(nèi)需的緊迫性。正因如此，去年12月9日召開的中央政治局會議上，特別提到了“要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”；而隨后召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議進(jìn)一步做出了更為詳細(xì)的部署，并將擴(kuò)內(nèi)需明確列為2025年9大任務(wù)之首，位居“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”之前，個(gè)中深意不言自明。

而從近期來看，從中央到地方的一系列促消費(fèi)政策已經(jīng)在不斷推進(jìn)，包括文旅消費(fèi)、消費(fèi)電子產(chǎn)品補(bǔ)貼方案、家電以舊換新等等。而從此次春節(jié)假期的實(shí)際表現(xiàn)來看，政策效果的確是在不斷顯現(xiàn)，因此我們理應(yīng)有信心期待后續(xù)消費(fèi)市場的進(jìn)一步修復(fù)。

上述邏輯反映到資本市場上，便是大消費(fèi)板塊有望在2025年得到反復(fù)表現(xiàn)的機(jī)會，甚至有望貫穿全年。特別是經(jīng)歷了此前的階段性調(diào)整后，大消費(fèi)板塊的性價(jià)比優(yōu)勢再度凸顯，目前整體市盈率分位值已經(jīng)來到了近5年14.84%、近10年24.12%的位置，其他細(xì)分板塊如醫(yī)美、食品飲料等亦是處在低估值區(qū)間，對于資金來說無疑是具有吸引力的。

而春節(jié)過后，A股市場成交量不斷放大，各個(gè)題材表現(xiàn)活躍，“春季躁動”行情正悄然啟動。對于投資者來說，除了市場熱炒的機(jī)器人、DeepSeek、智能駕駛等泛科技題材之外，還可以以中長期配置的思路來布局大消費(fèi)板塊。具體配置方面，建議圍繞板塊中的優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)、彈性較大且更容易受到政策支撐的可選消費(fèi)品類，以及業(yè)績明顯改善類的品種來逢低布局并耐心持有，相信可以獲得較為理想的投資回報(bào)。