無(wú)論是李想，還是韓路，他們回憶起秦致對(duì)汽車(chē)之家的貢獻(xiàn)，一定會(huì)提到的是網(wǎng)址站。今天對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，早期互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，網(wǎng)址站、搜索引擎、SEO、站長(zhǎng)聯(lián)盟這些東西，都是非常遙遠(yuǎn)縹緲的事情了。

但是在20年前，它們實(shí)實(shí)在在地統(tǒng)治著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

今天的百度以各種荒腔走板的投資被人嘲笑著，無(wú)論是YY直播還是91助手。但是當(dāng)年收購(gòu)hao123被認(rèn)為是百度歷史上最成功的一筆投資，5000萬(wàn)人民幣的現(xiàn)金，支撐了后來(lái)數(shù)百億美元市值的百度，當(dāng)時(shí)還領(lǐng)先于阿里和騰訊。這次成功造成的路徑依賴可能是他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還刻舟求劍冒險(xiǎn)賭注91助手的原因。

來(lái)到汽車(chē)之家之前，秦致是在hao123的老對(duì)手265那里當(dāng)CEO的。265被谷歌收購(gòu)，成了蔡文勝和黃明明的第一桶金。最后黃明明又成了汽車(chē)之家和理想汽車(chē)早期最重要的投資人。可以說(shuō)，谷歌收購(gòu)265的2000萬(wàn)美元，是圍繞在李想以及他身邊很多人的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。

秦致來(lái)到汽車(chē)之家，他理解網(wǎng)址站，理解搜索引擎，理解當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)水面上和水面下的一切流量。他把汽車(chē)之家這四個(gè)字及其超鏈接，擺在了一切想要找汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)的入口位置上。這是一顆射出的銀子彈，汽車(chē)之家迅速成為了流量最大，遙遙領(lǐng)先的汽車(chē)媒體。

等到對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)是幾年之后。易車(chē)每年豪擲一億元左右連續(xù)拿下百度阿拉丁，但是也再難超越汽車(chē)之家，成了垂直汽車(chē)門(mén)戶里面的千年老二。

這樣銀子彈決勝的事情，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生過(guò)很多次。

所以，當(dāng)理想用“增程”這兩個(gè)字讓早期中國(guó)新能源汽車(chē)用戶買(mǎi)單的時(shí)候。你不要覺(jué)得李想是運(yùn)氣好。他知道有這樣一條路，因?yàn)樗@樣成功過(guò)。

用戶的購(gòu)車(chē)決策天平傾斜的時(shí)候，和從網(wǎng)址站跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候是一樣，其實(shí)是電光火石的一瞬間。所以當(dāng)用戶對(duì)于電池續(xù)航和充電設(shè)施充滿疑慮的時(shí)候，“城市用電，長(zhǎng)途發(fā)電，家人不用等，出行零焦慮”這幾句話就自動(dòng)分流了一半的用戶。

剩下的一半，也不完全屬于其他國(guó)產(chǎn)純電品牌，大部分還要流向特斯拉。

所以，如今理想L系列交付破百萬(wàn)了。這是高端新能源市場(chǎng)除了特斯拉Model Y之外，唯一一個(gè)交付百萬(wàn)輛的家族產(chǎn)品。可以說(shuō)新勢(shì)力在各自的小組賽里面，理想是提前兩輪晉級(jí)，小鵬在傷停補(bǔ)時(shí)階段連進(jìn)兩球拿到了必須的3分晉級(jí)。而蔚來(lái)如李斌所說(shuō)，“還在踢加時(shí)賽”。

想要解釋這個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)然你可以拿新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)十年的故事翻來(lái)覆去的研究和復(fù)盤(pán)。而“增程”這顆流量銀子彈，是最簡(jiǎn)單，也最直接的答案。現(xiàn)在，恐怕已經(jīng)沒(méi)有人再說(shuō)“增程是落后技術(shù)”和“增程是過(guò)渡方案”這樣的話。而是一大波采用增程方案的新車(chē)準(zhǔn)備上市。

甚至可以說(shuō)，連理想自己都低估了“增程”這個(gè)賽道的長(zhǎng)坡厚雪。他們過(guò)去對(duì)于純電第二曲線的預(yù)期太樂(lè)觀了。在放慢了純電的新品節(jié)奏和銷(xiāo)量預(yù)期之后，人們突然發(fā)現(xiàn)，理想下一代增程產(chǎn)品能做的事情太多。

當(dāng)然，僅僅用流量來(lái)概括理想L系列的成功未免偏頗。“產(chǎn)品”才是真正的關(guān)鍵詞。

產(chǎn)品這兩個(gè)字說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，家家都在用，但是知易行難，知行合一更難。中國(guó)新能源市場(chǎng)2024年上市了超過(guò)100款車(chē)型，能稱得上產(chǎn)品的少之又少。

在理想L系列上市之前，能稱得上產(chǎn)品的中國(guó)新能源汽車(chē)主要就是理想ONE和極氪001，他們也都解鎖了一個(gè)成就：靠單款車(chē)型撐起了一個(gè)新能源品牌。

但是在理想ONE的時(shí)代，無(wú)論李想本人還是這家公司還都沒(méi)有那么篤定。理想汽車(chē)內(nèi)部很多人對(duì)理想ONE上市之后的月銷(xiāo)量預(yù)期只有兩三千臺(tái)。一如小米SU7上市前，雷軍向很多資深車(chē)評(píng)人“請(qǐng)教”得到的結(jié)果。

對(duì)標(biāo)思維是汽車(chē)行業(yè)一種難以根治的頑疾。它不僅是失敗者眼前的一座大山，甚至成功者也會(huì)迷失在這種慣性之中。比如極氪在001的成功之后，他們似乎不相信單款爆品的潛力。

吉利集團(tuán)抽調(diào)來(lái)了另一個(gè)成功過(guò)的團(tuán)隊(duì)操刀，從極氪X到007再到7X，最近又開(kāi)始力推007GT，把所有的車(chē)身形態(tài)都試了一遍，產(chǎn)品線已經(jīng)像一個(gè)成熟車(chē)企一樣面面俱到。一番折騰下來(lái)，品牌交付量還不如之前單款001打天下的時(shí)代。

初代小鵬P7驚艷亮相之后也一度接近理想ONE和極氪001，但是后續(xù)小鵬新品上市證明，P7為何成功，小鵬內(nèi)部自己也沒(méi)有認(rèn)真總結(jié)。直到M03和P7+、新G6連續(xù)復(fù)制爆款方法論，才能說(shuō)，小鵬也開(kāi)始做產(chǎn)品了。

雷軍在去年的中關(guān)村論壇上講過(guò)一句名言，他看了北京車(chē)展上的數(shù)十個(gè)品牌，上百款新車(chē)，盡可能和每一家都進(jìn)行深度交流，最后得到一個(gè)非常絕望的結(jié)論是“你們這哪里是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎”。

產(chǎn)品和“非產(chǎn)品”之間的區(qū)別并非是銷(xiāo)量，而是“知其然知其所以然”。有大量基于對(duì)標(biāo)、模仿，然后用價(jià)格戰(zhàn)和堆料開(kāi)路的車(chē)型，仍然能取得一定的成績(jī)，但是它們不是產(chǎn)品。做產(chǎn)品對(duì)于任何一家傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，都過(guò)于奢侈了。內(nèi)部的評(píng)審流程和老板畸形的權(quán)力讓產(chǎn)品經(jīng)理崗形同虛設(shè)，對(duì)標(biāo)邏輯幾乎是唯一獲取資源的辦法。

小鵬M03發(fā)布成功之后，產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罟獍l(fā)了一條朋友圈，“M03的產(chǎn)品不是對(duì)標(biāo)出來(lái)的，而是推導(dǎo)出來(lái)的”。MONA這個(gè)團(tuán)隊(duì)就有非常強(qiáng)的來(lái)自滴滴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基因。

去年理想負(fù)責(zé)產(chǎn)品的副總裁范皓宇接受flypig的采訪，聊理想車(chē)機(jī)走過(guò)的六年（現(xiàn)在已經(jīng)是七年了）。范皓宇拿出了一個(gè)2018年的PPT，上面是對(duì)2025年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的展望。基于對(duì)七年后的預(yù)判，所有理想車(chē)機(jī)的問(wèn)題，yes or no，逐個(gè)回答。

而一旦問(wèn)題被回答了，該做什么就是不可動(dòng)搖的。比如堅(jiān)持至今的卡片式設(shè)計(jì)，從一開(kāi)始僅僅是視覺(jué)設(shè)計(jì)，逐步推導(dǎo)為“任務(wù)大師”，成了理想車(chē)機(jī)交互的基礎(chǔ)，也成就了今天理想車(chē)機(jī)的優(yōu)異口碑。還有比如最早理想ONE儀表盤(pán)和中控屏用的是Linux系統(tǒng)，主屏幕和副駕屏用的是Android，為了讓兩個(gè)不同的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上完全對(duì)齊，付出了巨大的開(kāi)發(fā)成本。

但是等到理想ONE要見(jiàn)媒體的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)太多的高級(jí)動(dòng)畫(huà)效果吃掉了芯片的算力，在高速行駛狀態(tài)下體驗(yàn)并不好。所以范皓宇和劉杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)加班，在李想發(fā)現(xiàn)之前，砍掉了所有不必要的需求，最后交出了一個(gè)流暢穩(wěn)定的車(chē)機(jī)。

所以站在理想ONE的肩膀上，重新思考家庭用車(chē)需求的L系列是真正的100%的“產(chǎn)品”。團(tuán)隊(duì)有足夠的方法工具，也終于獲得了他們?cè)诶硐隣NE時(shí)代缺乏的資源。

無(wú)斷點(diǎn)的一體貫穿星環(huán)燈和智駕小藍(lán)燈設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是從理想L系列這里擴(kuò)散到整個(gè)市場(chǎng)。星環(huán)燈項(xiàng)目立項(xiàng)之初，理想還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，這個(gè)時(shí)候拍出兩億元，并且讓供應(yīng)鏈相信理想來(lái)真的，是非常困難的。最后實(shí)際上項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度，也差點(diǎn)趕不上在L9上車(chē)。

支持項(xiàng)目組（PDT）走到最后的是一句話，“希望孩子能夠在人群中一眼看到爸爸來(lái)接他了”。

我知道講到這里，仍然有人會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地將理想的產(chǎn)品理念歸納為“冰箱彩電大沙發(fā)”并且嗤之以鼻，認(rèn)為所有后來(lái)者都可以迅速模仿學(xué)習(xí)。直到今天，在小米SU7單挑整個(gè)市場(chǎng)獲得成功，理想L系列獲得100萬(wàn)銷(xiāo)量的今天，仍然有太多人低估一個(gè)以產(chǎn)品為核心的先進(jìn)組織，高估傳統(tǒng)車(chē)企手中的所謂資源。

理想敢于在空氣懸掛押注國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商孔輝，5年之后讓一家創(chuàng)業(yè)公司成為世界第一。智駕在巨大的懷疑聲中，理想在幾乎是短短一年時(shí)間里蒙眼狂奔，口碑逆轉(zhuǎn)，躋身公認(rèn)的第一梯隊(duì)。1000萬(wàn)Clips的端到端大模型加上VLM視覺(jué)語(yǔ)言模型不僅帶來(lái)了絲滑的車(chē)位到車(chē)位體驗(yàn)，而且證明了理想絕不是純粹的追隨者，是有自己的技術(shù)判斷和路線選擇的。

如果把理想L系列上面全系標(biāo)配的100多項(xiàng)豪華配置逐一羅列，從空氣懸架 +CDC到車(chē)內(nèi)的多屏交互到壓縮機(jī)冰箱再到所有的座椅舒適性配置。你會(huì)發(fā)現(xiàn)理想并非是堆料狂魔，行業(yè)內(nèi)總有其他車(chē)型在某一項(xiàng)指標(biāo)上“下料更猛”，但是理想的L系列更像是把黃油均勻涂滿面包的人。

不僅是簡(jiǎn)單的百萬(wàn)豪車(chē)的配置下放，所有的配置都可以收納到幾個(gè)用戶體驗(yàn)的具體場(chǎng)景上，并且和“人無(wú)我有”或者“人有我精”的智能化長(zhǎng)板結(jié)合。余承東有句名言，“我們不關(guān)心KPI，也不太看參數(shù)，我們靠的是NPS（用戶凈推薦值）”。

所以理想L系列百萬(wàn)交付量背后的財(cái)富密碼并非是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。真正的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“空間、智能和情緒價(jià)值”。而手里只拿著堆料和對(duì)標(biāo)兩只鈍劍的大部分廠商，一邊在抱怨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的“內(nèi)卷”，一邊又像王興所說(shuō)的那樣，“為了逃避思考愿意做任何事情”。

當(dāng)然，在高度競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)。任何產(chǎn)品成為標(biāo)桿之后都會(huì)面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。這是中國(guó)市場(chǎng)最經(jīng)典的下半場(chǎng)問(wèn)題。

問(wèn)界M8的預(yù)售價(jià)格定在36.8萬(wàn)，代表了華為對(duì)和理想L系列競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的認(rèn)知。現(xiàn)在不僅是華為，像領(lǐng)克剛剛推出的領(lǐng)克900，一部全尺寸SUV，根據(jù)一線門(mén)店的反饋，預(yù)訂量最好的配置價(jià)格38.5萬(wàn)，幾乎占到了預(yù)訂量的一半。而調(diào)研了這些用戶的需求之后，發(fā)現(xiàn)他們的心理用一句話可以總結(jié)“用L8的價(jià)格買(mǎi)個(gè)L9”。

這是當(dāng)下諸多L系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)采用的打法。

三年之后我們回看理想L系列的產(chǎn)品線，從25萬(wàn)到45萬(wàn)價(jià)格的漫長(zhǎng)區(qū)間，用一個(gè)相似的車(chē)身形式去覆蓋，這是非常成功的戰(zhàn)術(shù)。就是市場(chǎng)處于空白期的時(shí)候，盡可能快速“爆兵”，“下餃子”。

但是100萬(wàn)臺(tái)理想L系列交付之后，攻守易位。L系列的一字長(zhǎng)蛇陣就很容易被對(duì)手抓住一個(gè)價(jià)格縫隙進(jìn)行穿插。防守中，需要更加立體縱深的振興。相鄰的車(chē)型相互補(bǔ)位，價(jià)格段要無(wú)縫銜接。

在理想目前的所有產(chǎn)品線中，我最喜歡的是理想L7 Ultra，豪華頂配的大五座，空間最實(shí)用，行駛品質(zhì)最高級(jí)，線條最舒展流暢。但是由于L7定位在L8之下，一部分想購(gòu)買(mǎi)旗艦大五座SUV，就是平替寶馬X5的用戶，會(huì)有些猶豫。

與此同時(shí)，希望在30萬(wàn)以內(nèi)買(mǎi)到一個(gè)實(shí)用大六座SUV的家庭用戶，理想目前又沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。所以理想L7和理想L8互換定位，可能是理想L系列產(chǎn)品線面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最簡(jiǎn)單的一個(gè)辦法。

一旦L系列的產(chǎn)品線完成調(diào)整，大家不要小看百萬(wàn)存量增程用戶的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他們是路上移動(dòng)的廣告牌，也是親友聚會(huì)上人形分眾屏幕，會(huì)源源不斷提供可以轉(zhuǎn)化的潛在客戶群體。

過(guò)去一年，手機(jī)廠商已經(jīng)向我們證明了存量用戶的能量，傳統(tǒng)汽車(chē)廠商只能眼看著華為和小米收獲一個(gè)又一個(gè)他們不敢想象的訂單數(shù)據(jù)。對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，主觀上已經(jīng)和小米華為之間沒(méi)有認(rèn)知的鴻溝。客觀上還需要補(bǔ)齊一些短板。

比如人車(chē)家生態(tài)協(xié)同的年代，理想是否需要在手機(jī)屏幕上，在家用IOT設(shè)備中，都擁有一個(gè)寶貴的支點(diǎn)。讓理想同學(xué)走下理想汽車(chē)，應(yīng)該是未來(lái)一段時(shí)間理想創(chuàng)新業(yè)務(wù)突圍的方向。

再比如在雷學(xué)當(dāng)?shù)赖慕裉欤覀儗徱暲钕氡救俗鳛橐粋€(gè)創(chuàng)始人IP，過(guò)去的形象主要押注在理性的這一半，“認(rèn)知升級(jí)，追求成長(zhǎng)極限”，而忽視了比較感性，對(duì)用戶能產(chǎn)生親和力的另外一半。

過(guò)去一年時(shí)間，我看到李想最大的認(rèn)知升級(jí)是他的一條朋友圈回復(fù)“這個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)者的心力必然來(lái)自于身邊人的成長(zhǎng)（感性）和問(wèn)題的解決（理性），任何一種單一的能量獲取模式都無(wú)法支撐巨大的心力挑戰(zhàn)”。

不過(guò)任何策略性的調(diào)整，都無(wú)法改變紅海競(jìng)爭(zhēng)的局面。下半場(chǎng)何以解憂？唯有下一顆銀子彈。

過(guò)去十多年時(shí)間，中國(guó)手機(jī)和汽車(chē)行業(yè)里的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新如過(guò)江之鯽。這讓中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在成了全世界最幸福的消費(fèi)者。最近一段時(shí)間，連操作系統(tǒng)和芯片層面，中國(guó)廠商也開(kāi)始接連突破。但是最后我們發(fā)現(xiàn)，最難的，幾乎停滯的，其實(shí)是交互創(chuàng)新。想在交互層面標(biāo)新立異的廠商，無(wú)論是魅族還是錘子都沒(méi)能收獲好結(jié)果。

包括理想自己原來(lái)主推的車(chē)內(nèi)手勢(shì)控制，最終還是沒(méi)能拗過(guò)用戶強(qiáng)大的習(xí)慣，去年年底推出了官方自己的遙控器，“智控平板”。可能?chē)@觸控屏和用戶界面的全部創(chuàng)新，在喬布斯07年發(fā)布iPhone的時(shí)候已接近天花板了。

AI的爆發(fā)式增長(zhǎng)，可能給交互創(chuàng)新提供了一次新的機(jī)會(huì)。銀子彈也許就藏在軟件和硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型為AI企業(yè)的過(guò)程中。

這一次，理想又開(kāi)始率先打響了轉(zhuǎn)型AI企業(yè)的發(fā)令槍：宣布自己也要研發(fā)基座模型，又開(kāi)源整車(chē)操作系統(tǒng)星環(huán)OS …… 而且李想說(shuō)自己“百分之百會(huì)做人形機(jī)器人”。

當(dāng)然，嘲笑譏諷的聲音紛至沓來(lái)。像最初理想ONE發(fā)布的時(shí)候一樣，這也是一條沒(méi)有人看好的路。科技行業(yè)雖然沒(méi)有傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)那樣嚴(yán)重的唯資源論，但是“血統(tǒng)論”還是大行其道的。一個(gè)沒(méi)有AI研發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的硬件企業(yè)，憑什么說(shuō)自己要做AI企業(yè)呢？

這又是一個(gè)想不明白，做就不同的問(wèn)題。在DeepSeek成功之前，幻方也是一家沒(méi)有AI研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的量化投資基金。

我不敢輕易表達(dá)對(duì)理想成為一家AI企業(yè)的樂(lè)觀。但是我想到小米SU7發(fā)布前夜的雷軍，他耳邊聽(tīng)到的是“收手吧軍兒，外面都是吉利”。所以我還是傾向認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人足夠想的時(shí)候，他的企業(yè)能拿到自己想要的結(jié)果。