嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 嗅態(tài)、pixabay

榕江的夏夜熱得像蒸籠，但球場(chǎng)里沒有一個(gè)人愿意離開。看臺(tái)上擠滿了穿著民族服飾的村民，鑼鼓震天。有人揮舞著印著本村名字的橫幅，有人一邊吃烤串一邊吼口號(hào)，還有人專門從廣東工廠請(qǐng)假回來(lái)當(dāng)拉拉隊(duì)。他們不是來(lái)看職業(yè)球星，他們來(lái)看“我們村”的人踢球。

這就是貴州“村超”。

一場(chǎng)不花大錢、沒有商業(yè)冠名的村寨足球賽，卻引來(lái)了央視、新華社、全網(wǎng)直播。更離譜的是，它不靠大資本，也不靠大明星，反而成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新樣本。

貴州村超足球場(chǎng)，人們正在愜意地散步和排練節(jié)目

然而，一場(chǎng)由農(nóng)民、司機(jī)、教師組成的鄉(xiāng)村足球賽，為何能點(diǎn)燃全民熱情，卻又在抖音、微信視頻號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入輿論漩渦？

2023年，貴州“村超”以純粹的鄉(xiāng)土狂歡逆襲成為現(xiàn)象級(jí)賽事，卻在爆紅后因一則“足協(xié)介入”的傳言陷入信任危機(jī)，人們恐懼足協(xié)力量會(huì)扼殺這份自下而上的生命力。兩年后，江蘇“蘇超”（2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽）的崛起再度復(fù)制了相似的劇情：賽事火爆，輿論繃緊神經(jīng)，民間集體喊話拒絕足協(xié)介入。

近年來(lái)，熱點(diǎn)話題討論的高地幾乎均發(fā)生在抖音，而民間賽事與職業(yè)體系的對(duì)比經(jīng)過輿論發(fā)酵變得愈發(fā)尖銳。2025年6月，國(guó)足恥辱性負(fù)于印尼，徹底無(wú)緣世界杯，將公眾的憤怒推向頂點(diǎn)。當(dāng)草根足球用熱情與創(chuàng)意書寫奇跡時(shí)，職業(yè)體系的潰敗卻讓“中國(guó)足球”淪為失望的代名詞。村超與蘇超的成功，反襯出體制僵化的痼疾；而每一次“足協(xié)干預(yù)”的傳言，無(wú)論真假，都在加深公眾對(duì)管理體系的抵觸。

本文剖析村超背后的制度創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)邏輯，也直面這場(chǎng)輿論風(fēng)暴的根源：當(dāng)足球不再是競(jìng)技，而成為情緒載體，我們究竟在憤怒什么？是恐懼官僚化侵蝕草根活力，還是絕望于職業(yè)體系的無(wú)可救藥？

答案或許藏在這片鄉(xiāng)村球場(chǎng)上——那里沒有U23政策，只有滾燙的鄉(xiāng)土熱血。

01

輿論風(fēng)暴

2023年5月，貴州村超以“村民主導(dǎo)、文旅融合”的模式意外走紅，成為全國(guó)現(xiàn)象級(jí)的民間足球賽事。它不依賴職業(yè)球員，也沒有高昂的商業(yè)包裝，卻憑借濃厚的鄉(xiāng)土氛圍和社區(qū)參與感，激活了人們對(duì)足球最原始的熱情。

就在村超風(fēng)頭正盛之際，中國(guó)足協(xié)的一次調(diào)研卻引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。一則“比賽可能因合法性問題被叫停”的傳言迅速在網(wǎng)絡(luò)流傳，讓人們擔(dān)憂這場(chǎng)草根賽事會(huì)被行政力量中途攔下。盡管足協(xié)緊急辟謠，強(qiáng)調(diào)并未干預(yù)，但輿論并未平息。不少網(wǎng)友質(zhì)疑其作風(fēng)，認(rèn)為一旦介入，就會(huì)破壞村超的原生魅力。

2025年5月，“蘇超”以“城市對(duì)抗”的新穎模式迅速走紅，再次點(diǎn)燃全民足球熱情。賽事剛剛爆火，網(wǎng)絡(luò)便流傳出“足協(xié)將對(duì)蘇超進(jìn)行工作指導(dǎo)”的消息。

輿論再度緊張。

拒絕外部干預(yù)、保持江蘇民間特色的聲音震耳欲聾。不過，許多發(fā)聲均來(lái)自民間博主，至今沒有看到蘇超官方的公開回應(yīng)。有趣的是，這種快速反應(yīng)的背后，是對(duì)公眾敏感情緒的精準(zhǔn)判斷，也是對(duì)村超經(jīng)驗(yàn)的一次提前應(yīng)對(duì)。

事實(shí)上，截至目前，沒有確鑿證據(jù)表明中國(guó)足協(xié)曾對(duì)村超或蘇超提出正式指導(dǎo)要求。關(guān)于村超，足協(xié)確實(shí)做過調(diào)研，但從未下發(fā)任何強(qiáng)制性文件。所謂“刪除地域標(biāo)簽”“引入U(xiǎn)23政策”等說法，基本都是自媒體編造的不實(shí)內(nèi)容。貴州方面也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，賽事由村民自主運(yùn)營(yíng)，政府僅提供基礎(chǔ)支持，不干預(yù)任何內(nèi)部機(jī)制。

盡管如此，公眾的不信任仍在蔓延。“蘇超”的火燒向“村超”并非刻意，而是兩大賽事身處其中，自然會(huì)被聯(lián)想比較。人們并不總是關(guān)心事實(shí)本身，而更在意神秘力量是否會(huì)打壓自發(fā)的熱情。

蘇超和村超的組織者都對(duì)“官方介入”保持著微妙的聯(lián)絡(luò)。他們的謹(jǐn)慎，并非源于現(xiàn)實(shí)中的壓迫，而是出于對(duì)輿論環(huán)境的高度警覺。在社交媒體上，村超與蘇超被頻繁拿來(lái)對(duì)比。不少網(wǎng)友調(diào)侃：“村超因足協(xié)介入熄火，蘇超要吸取教訓(xùn)。”甚至還有人散布“足協(xié)指導(dǎo)導(dǎo)致村超品牌垮塌”的假消息，把足協(xié)描繪成“殺死草根足球”的象征。

這種不信任情緒，源于公眾對(duì)中國(guó)足球管理體系的長(zhǎng)期不滿。它與真實(shí)事件無(wú)關(guān)，卻影響著每一次民間賽事的成長(zhǎng)路徑。

就在這種情緒不斷醞釀的背景下，2025年6月5日，中國(guó)男足在世預(yù)賽亞洲區(qū)第三階段C組第9輪中，客場(chǎng)0比1不敵印度尼西亞隊(duì)，提前一輪無(wú)緣2026年美加墨世界杯。終結(jié)了對(duì)印尼隊(duì)長(zhǎng)達(dá)68年的正賽不敗紀(jì)錄。這場(chǎng)失利，再次將公眾情緒推向爆點(diǎn)。

社交媒體上充斥著失望與憤怒。球迷批評(píng)球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)混亂、斗志不足、臨場(chǎng)指揮毫無(wú)章法。楊澤翔的關(guān)鍵失誤和王大雷賽后“借口性發(fā)言”進(jìn)一步激化了矛盾。更深層的批評(píng)則指向整個(gè)足球系統(tǒng)。青訓(xùn)體系失效，管理機(jī)制僵化，被認(rèn)為才是多年積弱的根源。部分網(wǎng)友甚至喊出“解散中國(guó)足球”的極端言論，宣泄對(duì)多年期待落空的絕望。

這場(chǎng)失利，不僅是一次競(jìng)技層面的失敗，更是一次情緒的集中爆發(fā)。民間賽事的成功與職業(yè)體系的崩塌形成強(qiáng)烈對(duì)比。村超與蘇超的草根熱情，越是高漲，越顯得中國(guó)男足的困境無(wú)解。人們開始重新審視，真正的問題不是某次失利，不是某個(gè)犯規(guī)，而是整個(gè)男足系統(tǒng)無(wú)法提供希望。

歸根結(jié)底，無(wú)論是村超的爭(zhēng)議、蘇超的防御，還是國(guó)足的失利，背后都是同一個(gè)問題：我們?cè)撊绾沃亟ü妼?duì)中國(guó)足球的信心？

答案不可能靠一紙政策、一場(chǎng)勝利或一次辟謠實(shí)現(xiàn)。只有真正改革青訓(xùn)體系，改善管理結(jié)構(gòu)，尊重民間活力，才能慢慢修復(fù)被反復(fù)傷害的信任。民間賽事帶來(lái)了希望，但希望不能只寄托在草根。如果職業(yè)體系依舊沉睡，那么下一次的情緒風(fēng)暴，只會(huì)更猛烈。

02

三把鑰匙

沒有豪華場(chǎng)館，沒有大牌球星。球員是農(nóng)民、司機(jī)、老師、學(xué)生，球場(chǎng)是泥地，觀眾是鄰里鄉(xiāng)親。比賽現(xiàn)場(chǎng)，人群簇?fù)恚尮男臁４迕窠M隊(duì)、村寨對(duì)抗、民族服飾穿插其中，泥巴與汗水交織，賽場(chǎng)既是角逐的舞臺(tái)，也是情感的現(xiàn)場(chǎng)。

一切都極其草根。但就是這場(chǎng)“村超”，用體系化、全球化、產(chǎn)業(yè)化三把鑰匙，悄然改變了一座縣城，也提供了中國(guó)鄉(xiāng)村振興的一種全新注解。

最初，“村超”只是在農(nóng)閑時(shí)，村里的青壯年們自發(fā)踢球。沒有裁判，沒有規(guī)則，只有對(duì)足球的熱愛。隨著時(shí)間推移，賽事規(guī)模迅速擴(kuò)大。2025年第三屆村超預(yù)選賽，108支球隊(duì)、3000多名球員參賽，涵蓋了從村民自組隊(duì)到企業(yè)贊助的各種隊(duì)伍。

據(jù)新華社報(bào)道，今年5月底，榕江推出縣域首個(gè)系統(tǒng)性足球發(fā)展“十年規(guī)劃”，明確構(gòu)建“本地聯(lián)賽-全國(guó)賽事-國(guó)際交流賽事”三級(jí)賽事矩陣，確立“村超”社會(huì)足球、“班超”校園足球和“逐夢(mèng)”職業(yè)足球的“新三線”人民足球體系。

貴州村超足球場(chǎng)，正在進(jìn)行一場(chǎng)比賽

體系建設(shè)不止于賽場(chǎng)，文化被深度融入。侗族大歌開場(chǎng)，聲音穿透數(shù)里；苗族蠟染、侗族銀飾在場(chǎng)邊展示，村里的非遺文化在球場(chǎng)上活了起來(lái)。450多種非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，250多種足球周邊，2024年銷售1600萬(wàn)元。足球成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，村超不僅是比賽，更是一場(chǎng)文化盛宴。

球踢著踢著，村超走出了縣城。起初，是貴州本地的外國(guó)留學(xué)生來(lái)踢；后來(lái)，來(lái)自五十多個(gè)國(guó)家的上千名國(guó)際球員趕赴榕江，有人穿著村超球衣直播，有人和村民對(duì)唱鼓歌。卡卡來(lái)了，卡納瓦羅也來(lái)了，吃酸湯魚、看夜賽，媒體鏡頭紛紛跟進(jìn)。BBC、西班牙埃菲社等二十多家國(guó)際媒體報(bào)道這場(chǎng)村賽。榕江成為世界看見中國(guó)鄉(xiāng)村的一扇窗口。

更令人驚訝的是，這套模式正被復(fù)制。2024年，榕江官員帶著“村超經(jīng)驗(yàn)”走進(jìn)非洲貝寧和南非，親手指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕褶k足球賽。同年，榕江與韓國(guó)仁川簽署合作協(xié)議，建立與巴西、法國(guó)的常態(tài)交流機(jī)制。一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城的小小賽事，走上了國(guó)際合作的前臺(tái)。

村超的第三把鑰匙是產(chǎn)業(yè)。

圍繞賽事，榕江全面激活“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l。賽場(chǎng)邊，美食街成了第二戰(zhàn)場(chǎng)。酸湯魚、竹筒飯、香辣小串，香氣四溢。過去沒人問津的小攤，如今排起長(zhǎng)隊(duì)。2024年，新增餐飲商戶1179家，全縣餐飲收入達(dá)到14.16億元。住宿從不到6000個(gè)床位暴漲到11000多個(gè)，民宿爆滿；高鐵加班次，自駕車涌入，全年車流量144萬(wàn)輛次。村超衍生的品牌產(chǎn)品如“村超可樂”“村超生態(tài)板”紛紛上市，包裝印著熱烈球場(chǎng)。全年接待游客946萬(wàn)人次，旅游收入突破108億元。這不是一場(chǎng)球賽，這是一次地方經(jīng)濟(jì)的全面躍遷。

這場(chǎng)賽事，為什么能火？

很簡(jiǎn)單，它是老百姓的比賽。村民上場(chǎng)，村民裁判，村民在場(chǎng)邊擺攤、賣貨、直播，邊踢邊賺、邊看邊嗨。背后有政府默默引導(dǎo)，也有企業(yè)在外圍助力，但舞臺(tái)依然屬于村民。沒有行政命令的指令式推進(jìn)，也沒有大資本的控盤式運(yùn)作。一切流動(dòng)得自然、有溫度。新媒體自帶流量，傳播方式扁平化，鄉(xiāng)村生活和現(xiàn)代消費(fèi)在這里自然融合。

從實(shí)踐層面來(lái)看，村超的成功運(yùn)作體現(xiàn)了三個(gè)維度的價(jià)值創(chuàng)新：以足球激活鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動(dòng)力；通過賽事平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的融合；探索出"體育+文化+產(chǎn)業(yè)"的鄉(xiāng)村振興新路徑。

今天的村超，仍然在燃燒。它沒有依賴大資本，也沒有復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)套路。靠的，是一腔熱血，是一個(gè)機(jī)制，是一份文化自覺。它成了中國(guó)鄉(xiāng)村振興的新樣本。未來(lái)，村超還能燃燒多久？我們拭目以待。

03

經(jīng)濟(jì)邏輯

當(dāng)我們一再感慨中國(guó)鄉(xiāng)村的“空心化”，榕江卻在悄悄告訴我們：人還在，情感還在，規(guī)則和組織也還在。只是，它們以另一種方式活著。

村超的起點(diǎn)并不高。2023年5月，榕江縣搞了一個(gè)簡(jiǎn)單的村級(jí)聯(lián)賽。球員是各村的建筑工、擺攤戶、代駕司機(jī)，裁判是體育老師和老球迷。規(guī)則松散，氣氛熱烈。比賽全靠志愿者，觀眾卻越聚越多。第一場(chǎng)幾百人，第二場(chǎng)幾千人，到后來(lái)，整座縣城的住宿被訂滿，高速口排起長(zhǎng)龍。

村超成了全國(guó)現(xiàn)象，像一團(tuán)火，點(diǎn)燃了一群人，也點(diǎn)亮了一套制度。

如果我們跳出熱鬧，嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是偶然事件，而是地方制度的一次低成本奇跡。它沒有商業(yè)模式，卻自成體系；沒有專業(yè)運(yùn)營(yíng)，卻高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這正是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的非正式制度之力。它不靠合同，不靠資本，而是靠信任、習(xí)俗和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)村都有組織者，每場(chǎng)比賽都有志愿者，每份參與都有情感綁定。在這個(gè)體系中，交易成本被極度壓縮，激勵(lì)成本幾乎為零。

這是一種地方性的“自組織”，也是一種經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)嵌入”。

你不能用傳統(tǒng)的成本收益模型去理解一個(gè)放棄打工回來(lái)踢球的年輕人。他不是為了獎(jiǎng)金。他只是想讓村里人知道：“我也能代表我們村。”這是一種身份激勵(lì)，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里典型的社會(huì)偏好。在這種偏好里，金錢不是唯一的目標(biāo)，公平感、參與感和情感滿足感同樣重要。

舉旗助陣的足球拉拉隊(duì)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早就指出，人類并不是完全理性的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。在很多情境中，我們更愿意為了認(rèn)同而行動(dòng)，而不是回報(bào)。村超把這種動(dòng)機(jī)發(fā)揮到了極致。它用一種極低的物質(zhì)激勵(lì)，喚起了極強(qiáng)的參與意愿。這種結(jié)構(gòu)，其實(shí)比許多商業(yè)模式更穩(wěn)定。

與此同時(shí)，村超也不只是情懷，它是真金白銀的增長(zhǎng)引擎。比賽開始后，當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷蕖⒔煌◣缀醣灰灰箮эw。縣城的燒烤攤成了“標(biāo)志性地標(biāo)”，村里的民族表演突然被外地游客包場(chǎng)。村超不只是體育，它成了一種融合性的地方經(jīng)濟(jì)事件。旅游乘數(shù)效應(yīng)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邏輯、文化內(nèi)容消費(fèi)……一個(gè)個(gè)理論術(shù)語(yǔ)，都可以在這片綠茵場(chǎng)上找到現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)。

過去，我們談城市經(jīng)濟(jì)，總離不開“要素集聚”；談鄉(xiāng)村發(fā)展，總繞不過“資源缺乏”。但村超告訴我們，地方不是缺資源，而是缺制度想象力。缺一套讓人留得下、愿意做、還能把故事講出去的機(jī)制。

這場(chǎng)聯(lián)賽，講好了故事，也留下了錢。

榕江當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)非常直接：2023年吸引游客超760萬(wàn)人次，2024年超940萬(wàn)人次，2025年1月1日至5月5日超241萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.77%，全年力爭(zhēng)超1000萬(wàn)人次。一個(gè)縣，靠一場(chǎng)村賽，突然有了人氣，有了現(xiàn)金流，也有了自信。

這不是偶然，是一種新的經(jīng)濟(jì)邏輯在生長(zhǎng)。

它不是外來(lái)資本的種植園，也不是政策試點(diǎn)的結(jié)果。它是地方社會(huì)自下而上的調(diào)動(dòng)，是小系統(tǒng)的高效率。正如奧斯特羅姆所說，公共事務(wù)可以通過非市場(chǎng)、非國(guó)家的方式來(lái)管理。只要制度得當(dāng)，信任足夠，合作就能自然發(fā)生。

村超也是文化資本的一種轉(zhuǎn)化。村民穿著苗族、侗族的服飾出現(xiàn)在球場(chǎng)，吹蘆笙、跳鼓舞，既是助威，也是展示。他們?cè)诒磉_(dá)“我們是誰(shuí)”。這種文化自信，是更深層的動(dòng)能。它不是表演性的，而是內(nèi)生的。一種文化被生活化地喚醒，又順勢(shì)進(jìn)入了市場(chǎng)系統(tǒng)。這正是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的身份驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)和情境價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

村超沒有解決所有鄉(xiāng)村的問題。但它提供了一種不同的觀察方式。

在一個(gè)外部秩序無(wú)法深入覆蓋的地方，自組織和情感動(dòng)員成為制度替代品。在一個(gè)資本難以高效流動(dòng)的縣域，文化、認(rèn)同、歸屬感，反而成為經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的媒介。

這是我們常說的“高質(zhì)量發(fā)展”的另一種路徑。不是靠規(guī)模，不是靠招商，而是靠?jī)?nèi)生秩序與社會(huì)動(dòng)能。

最重要的是，它發(fā)生在最不被期待的地方。

如果說城市是現(xiàn)代制度的前臺(tái)，村超則是草根邏輯的后臺(tái)。它提醒我們，不是所有發(fā)展都要自上而下，也不是所有增長(zhǎng)都必須市場(chǎng)化。某些時(shí)候，情感就是最好的機(jī)制，認(rèn)同就是最強(qiáng)的生產(chǎn)力。

有人說，村超是“鄉(xiāng)村振興”的樣板。但這四個(gè)字太大，不如就說，它是人們?yōu)榱松睢榱嗣孀印榱饲榱x，做出的最本能而真實(shí)的選擇。

這選擇，不光能踢球，也能生長(zhǎng)。