導讀

在全球化浪潮之下，中國品牌出海美國挑戰重重，如何面對巨頭銅墻鐵壁殺出血路，邁向頭部？本文筆者將深度分析美國風味零食中的唯一外來品牌成功突圍典范——墨西哥品牌Takis，拆解從無名小卒到品類之王的逐鹿之路，以史為鏡，洞察形成外來品牌闖美的生存指南。

顧問 屠王悅

里斯品類創新戰略咨詢

為何外來品牌在美國快消市場頻頻折戟？

在當今的商業浪潮下，“出海” 已然不再是新奇之舉，然而至今在美國零食市場上尚未出現一個能在美國主流市場站穩腳跟的外來品牌。品牌們對闖美“發怵”，主要面臨兩大挑戰：一方面，美國與中國在飲食文化習俗方面存在顯著差異，這對快消產品的本地化適配提出了極高要求；另一方面，美國作為快消領域的老牌強國，長期以來巨頭盤踞，誕生出諸如樂事、多力多滋、奧利奧等多個偉大品牌，構筑起了森嚴的市場壁壘。導致，美國零食市場被品牌們視為是“難啃的骨頭”。

然而，近年來有個品牌，看似完成了不可能完成的任務，為中國品牌出海美國打下了標桿。它就是墨西哥品牌 Takis, 在短短十多年間，它從默默無聞到迅速崛起，打破了美國巨頭品牌的封鎖，如今成長為品牌年銷售額接近 80 億元的美國辣味玉米片的品類之王。

圖源：筆者攝（Takis在美國終端貨架圖）

Takis是如何做到的？下文將詳細復盤 Takis 的闖美歷程，為出海品牌提供有益借鑒。總體來看，Takis成功的關鍵在于五大戰略舉措。

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關鍵動作一:

找準賽道，切入有國家心智資源的主流賽道中的競爭薄弱區

Takis在2004年正式進軍美國市場，雖然彼時在墨西哥背靠賓堡集團已積累了一定的品牌知名度，然而在美國主流市場卻尚未開拓，仍處于空白狀態。鑒于不同國家在國情與消費習慣方面存在差異，在本土暢銷的品牌未必能在海外市場同樣取得成功。基于此，Takis與其他出海企業一樣，首要面臨的關鍵問題是“賣什么”，企業在選擇出海首發品類的時候可以借鑒品類選擇三角模型：

• 市場維度：優選市場規模大的品類，大市場才能孕育大機會

• 競爭維度：優選競爭相對緩和的品類，無爭地帶更易撕開口子

• 認知維度：優選能巧妙嫁接國家心智資源的品類，更易鑄造認知壁壘

對于Takis而言，起手品類選擇了規模更大、競爭仍有機會、且能嫁接國家心智的“玉米片”品類切入。

首先，縱觀美國零食市場，在風味零食中，玉米片是能與薯片并肩齊驅的大品類（下圖1）。2023年玉米片市場規模已接近1000億元規模，且多年來來保持高速增長，近五年復合增速甚至高于薯片（玉米片2018-2023 CAGR約為9.4%，薯片2018-2023 CAGR為8.9%）（下圖2）。選擇大規模的玉米片品類切入對于Takis而言，無疑為品牌成長增添了更多的確定性。

數源來源：Euromonitor

數源來源：Euromonitor

其次，從競爭格局維度剖析，市場中存在著 “兩匹馬” 定律，即在成熟市場環境下，營銷競爭往往會聚焦于 “兩匹馬的角逐”，通常表現為一個占據領導地位，另一個則是極具潛力的后起之秀。彼時薯片賽道呈現出過度擁擠的狀態，品類創新活躍且競爭態勢頗為激烈。除了廣為人知的樂事品牌外，還有以波浪形態為特色的 Ruffles、專注于復合工藝的品客等眾多品牌，品類分化已趨于成熟階段。與之形成鮮明對比的是玉米片品類，盡管多力多滋在美國玉米片市場占據著主導地位，競爭格局看似穩固，但實際上仍存在創新空間以及成為 “第二匹馬” 的可能性。玉米片品類相對緩和的競爭環境，為 Takis 預留了充足的突圍契機，為其后續顛覆既有競爭格局筑牢了根基。

最后，Takis 能夠取得成功的一個關鍵因素在于其巧妙運用了國家心智資源。玉米片原本就是墨西哥的特色小吃，在美國市場也多作為墨西哥餐廳的餐前開胃小食而存在。在此情形下，一個源自墨西哥的玉米片品牌現身于市場，相較于美國本土品牌，在消費者心智層面無疑更具影響力和說服力，這為Takis日后成為玉米片品類心智代表奠定了認知基礎。

關鍵動作二：

不同勝過更好，通過品類創新建立“類”的差異

在錨定賽道之后，第二個關鍵問題接踵而至：“如何與競品建立差異？” 而打造差異最為有效的途徑乃是開展品類創新，以此實現與競品在類別上的顯著區分，進而開創一個起步即第一的全新品類。

長期以來，中國品牌邁向海外市場主要依賴 “成本領先” 策略來構筑優勢，即憑借較低的人工成本以及生產成本，成為物美價廉的代名詞，在部分產業領域取得領先。然而，單純依靠價格戰，不僅難以與巨頭品牌正面交鋒實現突圍，更難以依靠低價取得心智領先。

未來的全球品牌之戰，一定是心智之戰。

Takis成功的根本在于，在品類上進行創新，通過建立類的不同在消費者心智中殺出血路。

Takis精準洞察到辣味零食的發展趨勢，憑借辣味口味為切入點進行品類創新，成功打造辣味玉米卷這一全新品類。在Takis進入美國市場之前，玉米片品類多以甜咸口味為主，盡管當時市面上偶有辣味產品，但也都是由既有品牌推出辣味口味進行延伸布局（下圖），更重要的是，當時無論是市場，還是消費者心智上，均缺乏一個專注做辣味的專家品牌。

基于此，Takis通過打造聚焦強烈刺激性Fuego辣味的玉米片，開創了“辣味玉米片”新品類，成功擊敗了一眾品類延伸品牌，一舉搶占辣味玉米片代表品牌的戰略高地，填補市場空白。除此之外，僅依靠“辣味”這一核心戰略還不足以支撐其長遠發展，Takis進一步關聯國家心智，在產品口味、形態、包裝上進行全面品類創新，夯實新品類認知。

• 產品口味：

Takis不僅將墨西哥經典特色辣味嫁接到產品口味，還采用墨西哥本土經典辣味“Fuego”成為口味名稱，向消費者強有力地傳遞出產品正宗墨西哥辣味的基因，與市場上泛泛而談的普通辣味（hot&Spicy）形成鮮明區隔；

• 產品形態：

Takis緊密關聯墨西哥的文化認知，創新性地借鑒墨西哥特色小吃 taquito 的形狀，以“卷狀”的創新形態，打破了以多力多滋為代表的三角狀玉米片零食的傳統格局，開辟新形態的創新玉米片品類。

• 產品包裝：

當時的辣味零食包裝無不例外是棕紅色調，Takis果斷選擇用亮紫色作為包裝主色調，在貨架上營造出強烈的視覺反差。與此同時，包裝上將創新卷狀置于視覺中心并重點突出，搭配上具備食欲感的檸檬和辣椒，彰顯產品口味和形態的獨特，建立產品差異化。

• 視覺錘：

視覺錘作為品牌傳播的有力工具，Takis采用能關聯到卷狀產品的漩渦圖案作為主視覺，讓消費者看到即能想到Takis獨具一格的卷狀玉米片形象，強化品牌辨識度與記憶點，強化品類教育。

關鍵動作三：

精準識別原點人群，選擇墨西哥族裔切入

與當時美國主流風味零食不同的是，Takis在起步初期，精準錨定了一條極具差異化的發展路徑——將墨西哥族裔群體作為原點人群，率先進行市場突破。

首先，Takis所處的玉米片這一品類承載著濃厚的墨西哥飲食文化底蘊，相較于像口味偏好已然固化、需要耗費大量時間精力重塑認知的美國主流人群推廣全新食品，墨西哥裔群體基于自身的飲食傳統，對玉米片品類具有更高的認知基礎，接受新品的速度與意愿遠超其他群體。

更不容忽視的是，墨西哥族裔在美國社會人口結構中占比可觀、規模龐大，具備廣泛的市場基礎。據悉，在2006年的時候，西裔（Hispanic，指講西語的族群，如墨西哥裔、西班牙裔等）已經成為美國除白人之外，第二大族裔群體，占比高達15%；其中，墨西哥裔是西裔中的主要族群構成。基于此，起步通過墨西哥裔群體發力深耕，能幫助品牌走進主流，并對美國主流群體形成輻射。

數據來源： 美國人口普查局

(美國 2006年不同族裔占比分布圖，其中西裔人口約為45百萬人，是美國第二大族裔群體)

但中國品牌需要注意，效仿Takis從華裔起步未必是最佳的戰略選擇。不同于Takis，華裔在美國占比極小，僅為1.5%，市場潛力有限。進一步來看，當前華人的購物渠道均集中在以99華超、大中華為代表的華超，然而華超數量也僅占全美超市數量的0.7%，影響極為有限。即便品牌通過華人群體發力深耕，也難以輻射到美國主流群體，無法幫助品牌走進主流。因此，當中國品牌進入美國的時候，選擇原點人群仍需結合品類、品牌、資源等維度慎重考慮。

關鍵動作四：

原點渠道差異化，選擇便利店渠道切入

Takis初入美國市場之際，并未貿然選擇規模更為龐大的超市或大賣場作為首發渠道，而是審慎地選取了與新品推廣更為契合的便利店渠道，以此為根基逐步拓展市場版圖。核心原因在于：

1.便利店渠道規模可觀：美國素有 “車輪上的國家” 之稱，其獨特的地理風貌與民眾偏好開車出行的生活方式，決定了消費者購買零食主要依賴線下渠道，其中，超市、大型賣場、便利店是美國三大不容忽視的三大銷售渠道。以風味零食品類為具體參照，像 Circle K、Speedway 這類前站便利店的規模，甚至遠超位于市區的傳統便利店，已然成為美國風味零食的第三大零售渠道。

數源來源：Euromonitor

2.契合原點人群：Takis 最初將墨西哥裔作為品牌起步的原點人群。在美國，墨西哥裔群體的主流職業之一是司機，而這一群體恰是便利店的主要消費力量。從目標人群定位角度來看，選擇以便利店作為主要渠道，既能更加貼近原點人群，精準觸達目標受眾；從消費場景契合度方面分析，駕駛過程是食用辣味零食的典型原點場景，具有強烈刺激性的重口味辣味零食能夠起到提神醒腦的作用，從而更容易觸動原點人群，激發其購買欲望，有效促進商品的轉化。

3.對新品牌更為友好，入駐門檻相對較低：在新品牌入駐難度上，美國便利店渠道相比沃爾瑪等超市渠道以走量為核心的特點，便利店則以高利潤為主要特色，對產品的單位毛利更高。此外，美國便利店以售賣小包裝規格產品為核心，在一定程度上能減低消費者試錯成本，嘗新意愿更強，更容易打動原點人群轉化購買。

關鍵動作五：

傳播中找好對立靶子，借力打力，建立品牌認知

在競爭激烈的零食市場中，Takis 深知差異化產品創新僅是入場券，還需要通過傳播策略來進一步夯實、搶占消費者認知。彼時，美國辣味零食領域格局初現，Cheetos（奇多）憑借 Flaminhot 辣味口味獨占鰲頭，幾近成為辣味零食代名詞。

因此, Takis在傳播上錨定Cheetos作為靶子，尤其是在起步階段，緊密關聯Cheetos，借力打力，通過對立Cheetos的Flamin hot，暗示消費者Takis的Fuego是區隔于傳統辣味零食的新選擇。在人群上，由于Cheetos的受眾以學生為主，因此，Takis在起步初期攜手學生共創Hot Cheetos & Takis 主題 hip hop 單曲。歌曲中，借用潮流音樂為載體，通過對比Cheetos和Takis的辣味口味，將Takis與眾不同的辣味做更為具象化地呈現。歌曲在發布后，獲得了很多年輕群體，尤其是學生群體的自發傳唱，進一步擴大了Takis的品牌影響力，更是在潛移默化中夯實了Takis“辣味玉米片”的品牌認知，成功實現品牌破圈。

視頻來源：網絡公開資料 (Hot Cheetos & Takis公關歌曲)

結語

全球化之路并非長路漫漫，對于中國品牌而言，只要精準把握品類發展機遇，構建具有差異化的品類定位，沖破全球巨頭的封鎖僅是時間早晚問題。中國品牌成為全球品牌并非妄想，我們堅信，在全球化大浪潮的時代背景之下，必然會有品牌能夠脫穎而出，在全球商業舞臺上嶄露頭角，書寫屬于中國品牌的輝煌篇章，開創中國品牌全球化的新時代！

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