比翻書(shū)還快的未必是翻臉，但有可能是化妝品公司的估值。

從美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂到中國(guó)完美日記，都在二級(jí)市場(chǎng)劃出過(guò)讓基金經(jīng)理血壓升高的拋物線(xiàn)。到了今年，餡餅掉到了毛戈平的腦袋上。

去年毛戈平的“魚(yú)子醬面膜”登陸巴黎老佛爺專(zhuān)柜，1800元一罐的定價(jià)比海藍(lán)之謎還貴了12%[1]，實(shí)現(xiàn)了會(huì)計(jì)學(xué)層面的揚(yáng)我國(guó)威。

上市至今，毛戈平500多億市值約等于完美日記、華熙生物和貝泰妮的總和，僅次于另一家網(wǎng)紅公司巨子生物，讓打死不碰化妝品的投資人恍惚間忘記了自己踩過(guò)的坑。

毛戈平的經(jīng)營(yíng)思路非常簡(jiǎn)單，但幾乎沒(méi)有復(fù)制的可能性。

制造毛戈平

1995年，在電視劇《武則天》劇組擔(dān)任化妝師的毛戈平，通過(guò)把40歲的劉曉慶從15歲化到80歲，一炮而紅。

毛戈平早年學(xué)越劇舞臺(tái)造型，對(duì)人類(lèi)面相構(gòu)造深有研究。比如亞洲人膚色暗黃、面中扁平，如果用歐美人最?lèi)?ài)的“芭比粉”，約等于大型災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

憑借精湛的化妝手藝和劉曉慶背書(shū)，毛戈平在全國(guó)巡回演講帶貨教學(xué)書(shū)籍和VCD，而立之年、分身乏術(shù)的他深感時(shí)不我待[2]：“我想讓中國(guó)人都美麗起來(lái)，但只靠一個(gè)毛戈平是不夠的。”

2000年，毛戈平以杭州為據(jù)點(diǎn)，一邊開(kāi)學(xué)校，一邊辦公司。雖然毛戈平學(xué)校掛著自己的大名，但編纂完教材，教學(xué)打樣后就交給了老婆汪立群打理，自己主抓化妝品業(yè)務(wù)。

學(xué)員吐槽毛戈平只在畢業(yè)時(shí)來(lái)拍合照，蘇副校長(zhǎng)回應(yīng)：毛老師日理萬(wàn)機(jī)，親自教所有學(xué)生不太現(xiàn)實(shí)

以北京分校為例，進(jìn)修1.5年特色班學(xué)費(fèi)是33800元（不含住宿），去年，培訓(xùn)業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了1.5億營(yíng)收。學(xué)生雖然不一定能見(jiàn)到毛老師，但一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)毛老師的產(chǎn)品，因?yàn)榻虒W(xué)實(shí)操器材僅限使用官方化妝品。

從開(kāi)第一家專(zhuān)柜起，毛戈平構(gòu)筑了一套有別于幾乎所有化妝品品牌的經(jīng)營(yíng)模式。按照汪立群的說(shuō)法[3]：

既然銷(xiāo)售人員是我們的學(xué)生，還會(huì)化妝，那就給他們每人一個(gè)化妝包，給客人化妝，客人看到自己被化美了，就會(huì)持續(xù)使用我們的產(chǎn)品。

學(xué)員吐槽兩個(gè)眼影盤(pán)800多塊錢(qián)，“不買(mǎi)就不給指導(dǎo)”，蘇副校長(zhǎng)回應(yīng)：有一部分產(chǎn)品是給學(xué)生專(zhuān)門(mén)定制的（更貴且缺顏色）。

毛戈平的每個(gè)專(zhuān)柜平均配備7個(gè)BA（美容顧問(wèn)），提供一對(duì)一半臉試裝、眉妝定制和妝容教學(xué)。同時(shí)，非會(huì)員消費(fèi)者只能眼巴巴看顧問(wèn)演示，注冊(cè)送一次妝容服務(wù)，消費(fèi)滿(mǎn)1800元送8次，最高8800元送24次。

2003年，毛戈平托關(guān)系進(jìn)了上海港匯恒隆專(zhuān)柜，背了“9萬(wàn)銷(xiāo)售額、干不成走人[4]”的KPI。結(jié)果第一個(gè)月就做了19萬(wàn)，第一年有9個(gè)月都是商場(chǎng)銷(xiāo)冠，從此線(xiàn)下商場(chǎng)大開(kāi)綠燈。

不過(guò)，毛戈平的業(yè)績(jī)坐上火箭，還要等到2019年。

當(dāng)年，毛戈平和博主“深夜徐老師”的一條化妝視頻，創(chuàng)造了熱搜話(huà)題7.3億次閱讀量，徹底帶火了自己的化妝品品牌。

吃到甜頭的毛老師自此一發(fā)不可收拾，光李佳琦直播間就去了不下三次，公司營(yíng)收在6年間漲了超6倍。

上圖為深夜徐老師，下圖為毛戈平給李佳琦助播Seeya化的“劉亦菲仿妝”

“換頭”這種技藝天然適合以視頻形式在社交媒體傳播，讓毛戈平的知名度迅速?gòu)臉I(yè)內(nèi)拓展到了業(yè)外。相比同行只會(huì)在社交媒體播放廣告片，毛老師不僅戰(zhàn)績(jī)可查，而且現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操全程錄音錄像，含金量不言而喻。

自2020年入駐B站，毛戈平一共上傳了16個(gè)視頻，每個(gè)視頻的評(píng)論區(qū)都有至少一位想把腦袋寄給毛老師的用戶(hù)。

獲客殺手锏

作為一個(gè)化妝品品牌，毛戈平的特殊性在于它很大程度上逃離了化妝品“兩高一低”的特點(diǎn)：即高毛利率、高銷(xiāo)售費(fèi)率、低凈利率。

和快時(shí)尚服裝類(lèi)似，化妝品產(chǎn)品推陳出新頻率極快，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期也不長(zhǎng)，因此需要大把的預(yù)算投向品牌營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，化妝品的銷(xiāo)售極端依賴(lài)絲芙蘭（線(xiàn)下）或抖音（線(xiàn)上）這類(lèi)第三方渠道，進(jìn)一步推高了銷(xiāo)售費(fèi)用。

2021年，完美日記銷(xiāo)售費(fèi)率高達(dá)68%，成功凈虧損15億。去年，珀萊雅以百億營(yíng)收躋身國(guó)貨美妝規(guī)模第一，但一半營(yíng)收都變成了銷(xiāo)售費(fèi)用。因此，化妝品的經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)是“高投入換高營(yíng)收”。

完美日記早期的高速增長(zhǎng)，是化妝品銷(xiāo)售線(xiàn)上化率提速與低成本的線(xiàn)上流量帶來(lái)的階段性產(chǎn)物。

美妝行業(yè)曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是百貨商場(chǎng)和絲芙蘭這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，但考慮到商場(chǎng)一樓寸土寸金，只有一線(xiàn)大牌交得起房租。同時(shí)，化妝品是個(gè)天然適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的標(biāo)品，2017年的線(xiàn)上化率就超過(guò)40%。作為對(duì)比，手機(jī)目前的線(xiàn)上化率還不到50%。

完美日記在小紅書(shū)狂轟濫炸，換來(lái)了三年光速上市，背后是低廉的流量成本換來(lái)的高效率。

但這套方法很容易被復(fù)制?；ㄎ髯咏枥罴宴辈ラg異軍突起，一路殺進(jìn)2019年雙11的TOP10；到2023年，線(xiàn)下起家的珀萊雅線(xiàn)上渠道占比已超90%。

這個(gè)過(guò)程中，流量成本伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的集中度提高被迅速推高。按照天風(fēng)證券的測(cè)算，阿里系單用戶(hù)獲客成本在2017到2023年暴漲了32倍。很多化妝品都往抖音跑，原因之一是后者的流量成本更低。

完美日記的打法并沒(méi)有解決化妝品行業(yè)“兩高一低”的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，但毛戈平很大程度上逃離了這個(gè)陷阱。

從財(cái)報(bào)看，雖然毛戈平的銷(xiāo)售費(fèi)率水平與同行平齊，但考慮到毛戈平龐大的直營(yíng)門(mén)店體系和占比超過(guò)50%的線(xiàn)下渠道收入，其銷(xiāo)售費(fèi)用里有相當(dāng)比例是房租。

由于門(mén)店與商品銷(xiāo)售沒(méi)有必然聯(lián)系，因此在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，會(huì)把門(mén)店房租計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用（總部大樓房租是管理費(fèi)用）。

毛戈平有372家自營(yíng)專(zhuān)柜，數(shù)量在國(guó)內(nèi)僅次于蘭蔻。加上毛戈平的門(mén)店多在高端商場(chǎng)和一線(xiàn)大牌中門(mén)對(duì)狙，房租占比不會(huì)低。

這種特點(diǎn)讓毛戈平對(duì)KOL和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)大幅降低，因?yàn)闆](méi)有KOL比毛老師更懂化妝。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)收往往有穩(wěn)定的回報(bào)率，但房租不會(huì)隨著店效同步增長(zhǎng)，由此帶來(lái)了毛戈平的高凈利率。

這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是專(zhuān)柜的試裝和教學(xué)服務(wù)，由于服務(wù)于產(chǎn)品銷(xiāo)售綁定，由此形成了極高的復(fù)購(gòu)率。

毛戈平至尊風(fēng)尚會(huì)員（需要12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)8888元）的復(fù)購(gòu)率高達(dá)99.7%[5]，2024年，3.6萬(wàn)至尊會(huì)員貢獻(xiàn)了線(xiàn)下32%的收入。毛戈平整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，作為對(duì)比，華熙生物的醫(yī)美業(yè)務(wù)里娃娃針、格格針的復(fù)購(gòu)率在35%左右。

的確，試裝和教學(xué)服務(wù)沒(méi)辦法把消費(fèi)者培養(yǎng)成毛戈平，但每一個(gè)多鄰國(guó)的用戶(hù)，目標(biāo)都是雅思滿(mǎn)分嗎？

非標(biāo)化密碼

過(guò)去幾年，整個(gè)美妝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)都談不上好。華熙生物和貝泰妮的市值從1000多億掉到剩個(gè)零頭，丸美和上海家化更是長(zhǎng)期貼著地板摩擦。

相比占據(jù)美妝行業(yè)80%份額的護(hù)膚品，完美日記和毛戈平所處的彩妝更是個(gè)小市場(chǎng)，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率也差得多。

雖然所有化妝品品牌都會(huì)彰顯自身的研發(fā)實(shí)力，但化妝品的技術(shù)含量實(shí)在是高得有限。大牌代工廠(chǎng)科絲美詩(shī)500個(gè)起訂，交貨周期30-45天，總產(chǎn)能夠全球四分之一的人口使用[6]。

完美日記曾于中山大學(xué)等合作，發(fā)表了20多篇抗衰領(lǐng)域的論文。珀萊雅去年大幅增加研發(fā)投入，終于將研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重提高到了2%。

毛戈平雖然表示自己“怎么可能在研發(fā)里面吝嗇[7]”，但也改變不了其去年研發(fā)投入占比只有0.8%的事實(shí)。

投資研發(fā)的前提是有明確的技術(shù)路徑和研究方向，隔壁護(hù)膚品做法是主打功能性，通過(guò)“科技含量”提高溢價(jià)。但化妝品本質(zhì)是調(diào)色，技術(shù)研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機(jī)換水。

這就導(dǎo)致化妝品特點(diǎn)是生產(chǎn)制造門(mén)檻極低，產(chǎn)品容易陷入同質(zhì)化，對(duì)渠道和營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)非常重，還要時(shí)刻警惕平替產(chǎn)品挖墻腳。但凡有點(diǎn)產(chǎn)品層面的差異化空間，也不至于讓大主播教育觀(guān)眾反思自己有沒(méi)有努力了。

毛戈平的思路，是將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品“非標(biāo)化”。

化妝這門(mén)手藝說(shuō)難不難，但就算對(duì)著視頻一比一模仿，也壓垮了一大批手殘人士。正如毛老師所說(shuō)：“女人即使有很好的化妝品，也不意味著能化出好的妝容[8]”。

買(mǎi)了毛戈平化妝品后，為“卡粉”而憂(yōu)傷的吳女士

毛戈平專(zhuān)柜不用動(dòng)刀，當(dāng)場(chǎng)見(jiàn)效，還能手把手教學(xué)。消費(fèi)者進(jìn)店前只有劉亦菲的神韻，出來(lái)后就是劉亦菲本人。

把服務(wù)做成門(mén)店的付費(fèi)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者會(huì)天然的排斥；但買(mǎi)化妝品就贈(zèng)送承襲自毛戈平的現(xiàn)場(chǎng)妝造實(shí)操，聽(tīng)上去就很吸引人了。

這種非標(biāo)服務(wù)環(huán)節(jié)的引入，讓毛戈平在成本更高的線(xiàn)下渠道反而獲得了更高的效率。毛戈平線(xiàn)下渠道只有400萬(wàn)會(huì)員，遠(yuǎn)低于線(xiàn)上1100萬(wàn)，但由于消費(fèi)力強(qiáng)勁，營(yíng)收貢獻(xiàn)反而比線(xiàn)上更高。

很多生意里都有類(lèi)似“非標(biāo)化”的特點(diǎn)：眼鏡是一個(gè)典型的工業(yè)品，但由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)導(dǎo)致的信息差，醫(yī)生驗(yàn)光配鏡的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)非標(biāo)化的過(guò)程。樊登讀書(shū)是更典型的例子，書(shū)本身是標(biāo)品，但“讀書(shū)”這個(gè)行為將其非標(biāo)化，從而產(chǎn)生了新的附加值。

依靠線(xiàn)下渠道高達(dá)86%的毛利，毛戈平整體毛利率高達(dá)84.4%。不僅吊打歐萊雅和巨子生物，碾壓醫(yī)美連鎖店美麗田園，離根正苗紅的“醫(yī)美茅”愛(ài)美客也只差10%。

這種經(jīng)營(yíng)思路并不是什么商業(yè)秘密，只不過(guò)世界上有很多化妝師，但只有一個(gè)毛戈平。

尾聲

2018年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一篇文章提到了個(gè)扎心結(jié)論，基金經(jīng)理面部的寬高和業(yè)績(jī)正相關(guān)：臉越大，業(yè)績(jī)?cè)讲頪9]。顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩位開(kāi)山鼻祖也力證[10]，長(zhǎng)得好看的人比“丑”的人能多掙10%~15%。

雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)反直覺(jué)，但人畢竟是感性的動(dòng)物。相信大部分見(jiàn)過(guò)比爾·阿克曼的投資者，也會(huì)對(duì)他的投資水平有一種油然而生的自信：

比爾·阿克曼

顏值即正義的時(shí)代，現(xiàn)實(shí)中的一切不如意，似乎多少都能歸因到長(zhǎng)相上。2015年，德國(guó)咨詢(xún)企業(yè)的“全球外貌滿(mǎn)意度調(diào)查”顯示，中國(guó)大陸只有10%的人對(duì)自己的外貌滿(mǎn)意[11]。

只要中國(guó)人還想立竿見(jiàn)影的變美，毛老師就一輩子不愁沒(méi)飯吃。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 毛戈平，重新定義國(guó)潮，智綱商學(xué)

[2] 毛戈平專(zhuān)訪(fǎng)：轉(zhuǎn)身，美麗神話(huà)永不停歇，TheDreamCruise

[3] 汪立群：我與丈夫毛戈平創(chuàng)業(yè)的25年，中國(guó)企業(yè)家

[4] 化妝大師毛戈平：30歲成名，對(duì)我而言太早了，Ole精品超市

[5] 器以載道，匠心打造，氣韻東方，華創(chuàng)證券

[6] 毛戈平：品牌力和渠道力雙重奏下的高端國(guó)貨美妝典范，麥高證券

[7] 毛戈平業(yè)績(jī)交流會(huì)

[8] 毛戈平 化妝箱里要有自己的品牌，南方人物周刊

[9] 研究表明：臉大的基金經(jīng)理業(yè)績(jī)差，債券圈

[10] 劉寶宏：顏值值多少錢(qián)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座Teahouse

[11] 顏值自信度大調(diào)查：日本人最自卑，中國(guó)人適中，環(huán)球時(shí)報(bào)