作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按：

物質(zhì)退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達成為核心。

為什么60歲歌手成了00后精神偶像？近日58歲的人氣網(wǎng)紅歌手那藝娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，與林俊杰、蔡依林等老牌實力歌手同框引發(fā)網(wǎng)友熱議。

此前那藝娜曾因五月線下“假唱”風波引發(fā)觀眾集體高喊“退票”，反而使得事業(yè)更加火爆。在短視頻平臺流傳出的視頻中顯示，“退票”已經(jīng)成為娜家軍（那藝娜粉絲自封的代號）的應援口號。

7月5日，那藝娜石家莊巡演現(xiàn)場擠滿了觀眾，而且前來觀看的幾乎全是年輕人，場面堪比國際巨星。這場“土嗨風”的背后，反映出了當代年輕人宣泄情緒的集體狂歡，也預示著“第五消費時代”已經(jīng)到來。

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年輕人網(wǎng)絡狂歡與第五消費時代的關聯(lián)

學者三浦展根據(jù)日本近代社會的消費變化，將消費劃分為五個時代，總結了從追求物質(zhì)的時代到回歸精神精神、從依賴集體到聚焦個體的消費變革。第五消費時代的根本特征，是消費的核心追求不再是單純的物質(zhì)擁有，而是轉向?qū)崿F(xiàn)“悅己消費”與“自我實現(xiàn)”，消費者更加注重精神的富足。

目前國內(nèi)也面臨著向第五消費時代轉型。我們在之前的一系列文章中曾經(jīng)重點介紹過關于悅己經(jīng)濟的內(nèi)容，包括谷子經(jīng)濟、LABUBU的爆火，“蘇超”聯(lián)賽出圈在內(nèi)的國內(nèi)多個熱點事件，其實都是悅己經(jīng)濟的一部分。

從事設計工作的小陳完全就看不上父輩們的消費思路。

“家長們在花錢方面總是苦大仇深，似乎只要享樂就是過驕奢淫逸的生活，把我當成了紂王之類的人物。”小陳告訴我們，他的父母是標準的70 后，趕上了中國房地產(chǎn)的浪潮，家里因為拆遷和換房等原因，在本地積累了一定財富。從此他的父母就對持有房產(chǎn)存在近乎“變態(tài)”的執(zhí)念。

小陳本人職業(yè)追求不高，也沒有存錢的概念，基本上就是賺一筆然后通過各種形式花掉。他坦言的確父母在投資房產(chǎn)方面給了自己底氣，但因為現(xiàn)在房地產(chǎn)形勢不好，賬面上存在“虧損”，所以他的父母在消費方面非常精打細算。

但小陳不同，他更喜歡在自己身上“投資”。比如前段時間Switch2出來，他就趕緊把剛買了沒幾年的Switch OLED換掉，盡管之前大部分時間都在吃灰；去年蘭州首次迎來了林俊杰、張杰等人的演唱會，他也是場場不落都去現(xiàn)場觀看；因為喜歡龍珠，所以他買過十幾個萬代出的手辦，占領了家里的一層柜子……小陳告訴我們，他現(xiàn)在的消費觀念是，像買房買車這種“冤種”行為的消費他分幣不出，但如果是投資自己喜歡的東西他愿意傾其所有。

02

從那藝娜爆火看 “第五消費時代” 的來臨

如果復盤一下那藝娜爆火的過程，更能清晰地看到年輕人在悅己經(jīng)濟方面投入的積極性。

那藝娜54歲時候首次接觸互聯(lián)網(wǎng)，因為相貌有點像國外血統(tǒng)，曾經(jīng)謊稱自己為俄羅斯人，并且在直播間里大喊愛中國，收獲了第一批喜歡看各種“老外愛中國”的老年粉絲。后面因為被平臺打假后，曾經(jīng)消失過一段時間。如果按照目前網(wǎng)絡流行用語來說，這應該算得上是“天崩開局”。

后二次復出，那藝娜因為參加歌唱類比賽，以及推出魔性土味歌曲《愛如火》后出圈，之后又有《恨如冰》《堅強的笨女人》等多首歌曲登上熱榜。據(jù)了解，目前《愛如火》的版稅已經(jīng)高達1.4億元，超過了周杰倫《七里香》1.2億元的水平。

但很有意思的現(xiàn)象是，將近60歲的她所唱歌曲，并沒有成為同齡人中傳唱的神曲，也沒有作為新一代廣場舞的音樂，反而是借助短視頻平臺，在年輕人中大行其道。

更有意思的在于，當所有人都以為只是在網(wǎng)絡上“玩梗”、“搞抽象”的時候，那藝娜的線下巡演不僅開遍全國，甚至都出現(xiàn)了一票難求的情況，這令很多專業(yè)歌手都羨慕不已。

喜歡看短視頻的小趙，最近開車時候一直在單曲循環(huán)那藝娜的作品。他向我們透露，雖然平時他不太喜歡參與一些livehouse之類的活動，因為感覺里面常年都是鬧哄哄的，與他喜歡安靜的人設不搭。

但是在短視頻平臺大量推送那藝娜巡演視頻后，小趙特別渴望參與到這種熱烈的氛圍中去。盡管平時大多數(shù)時間他都喜歡一個人獨來獨往，但其實內(nèi)心中他也希望能參與到一些感興趣的活動中去。“感覺現(xiàn)場一幫人瘋狂地玩梗，又不需要進行無意義的社交，也是一種不錯的選擇。”

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國內(nèi)轉型：那藝娜與 “蘇超” 的共通密碼

我們通過觀察后發(fā)現(xiàn)，那藝娜的巡演之所以爆火，與“蘇超”有著一些相似之處。

首先是情緒價值得到滿足。與“蘇超”的業(yè)余比賽類似，那藝娜作為一個非專業(yè)級歌手，唱功一般，并且在之前某次巡演中因為唱不上去《蘋果香》的高音，結果放成童聲版對口型遭到“假唱”質(zhì)疑。

然而根據(jù)全國巡演的情況來看，基本上每一場的氛圍都十分熱烈。現(xiàn)場觀眾齊聲大喊“退票”作為應援，只要那藝娜開始唱愛如火，全場又齊聲合唱，整個銜接過程絲滑且毫無違和。并且主要有巡演現(xiàn)場的視頻，在短視頻平臺上基本上都能有不錯的播放量和互動。

其次是價格。與“蘇超”動輒百元以內(nèi)甚至10元以內(nèi)的價格類似，那藝娜巡演的票價僅99元，這比市面上大多數(shù)演唱會、livehouse、音樂會都要便宜的多，非常符合時下流行的“消費降級”趨勢。

再者是出圈。同樣與“蘇超”類似，娜家軍們可以參與到“玩梗”的話題中，并且官方（那藝娜的經(jīng)濟公司）也會主動“造梗”，比如故意將“巡演”打成“巡如演”等，以及那藝娜主動報班學唱歌等等，非常具有在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播的話題型。

綜合來看就非常直觀。對于年輕人來說，僅需要花99元，就可以參與到互聯(lián)網(wǎng)熱梗當中去，并且現(xiàn)場氛圍體驗感很強，且具備在社交媒體傳播的效果，這樣的巡演大火也在情理之中。

04

消費時代的劃分及核心特征

在談論所有的話題之前，我們必須首先要了解第五消費時代。

根據(jù)三浦展《第五消費時代》一書的內(nèi)容來看，第五消費時代成因包括經(jīng)濟增長放緩、人口結構特征出現(xiàn)老齡化、家庭結構變?yōu)閱紊碇鲗У取囊陨辖嵌葋砜矗壳拔覈蔡幵诹祟愃频碾A段：因全球經(jīng)濟不確定及經(jīng)濟周期帶來的增速放緩，人口老齡化，單身群體超2億人等，已經(jīng)為第五消費時代帶來建立了溫床。

從社會的角度來看，日本在經(jīng)歷了前期經(jīng)濟高速增長過后，人們的需求逐漸從早期的物質(zhì)匱乏、環(huán)境污染，演變?yōu)榈谖逑M時代所面臨的超老齡化、社會孤立與精神內(nèi)耗等深層問題。這正好與我國現(xiàn)階段“社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的國情相吻合，即更多地追求精神層面的生活。

在理解了以上的背景之后，我們回頭來看一些社會現(xiàn)象就會更加清晰。

第五消費時代的顯著特點是，消費偏好完成了從“擁有”到“體驗”的進化，同時消費者更加注重“自我”的表達。第五消費時代的消費者不再追求物質(zhì)攀比，而是轉向“悅己消費”，注重生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足。但要注意的是，第五消費時代也是建立在前四個消費時代基礎上的，因此不能草率地說只要能得到內(nèi)心滿足，消費就可以粗制濫造，反而是對生產(chǎn)者有了更好的要求：在品質(zhì)的基礎上，還要滿足消費者的精神內(nèi)在滿足。

在這個前提下，我們再看LABUBU的全球爆火，就會感覺到是“情理之中”。泡泡瑪特自建的供應鏈體系能夠滿足產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時設計出來的IP如LABUBU、Molly等又能夠為消費者提供足夠的情緒價值，正是順應了第五消費時代的特征，關注自我情緒。

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驅(qū)動第五消費時代的三大核心力量與啟示

再進一步看，第五消費時代的核心驅(qū)動力主要是三點：普遍的孤獨感、人口結構變化、以及現(xiàn)實與虛擬世界共存。

因為經(jīng)濟形態(tài)、社會意識等變化，目前越來越多的年輕人選擇晚婚晚育甚至不婚不育，原本社會以家庭為主要組成單位的結構被打散，未來社會將會出現(xiàn)越來越多以一人為組成單位的微型家庭。而根據(jù)馬斯洛需求五層次，第三層中人是有愛和歸屬的需求，同時又因為社會形態(tài)的變化缺少這部分，因此將不可避免地存在孤獨感。

同時也基于以上的原因，人口結構會加速向“一人家庭”轉變，這種人口結構將會更加催生“孤獨經(jīng)濟”和“一人經(jīng)濟”。

在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展時期后，其實越來越多的人開始重視情感連接，社會體現(xiàn)出“再人格化、再生活化”特征；但同時人工智能的蓬勃發(fā)展，又提供與外界新的連接途徑，推動社會的“去人格化、去生活化”。兩者將在未來達到某種平衡。

在以上三點的推動下，目前日本已經(jīng)形成了以下幾點消費趨勢：

• 脫離消費型消費（中古、復古風等）：如購買價格實惠的二手商品、獲取免費物品、修復損壞物品以及自行出售物品，而不是一味追求新品；

• 興趣型消費：推崇活動：人們積極支持和宣傳喜愛的偶像、演員、運動員、動漫角色甚至毛絨玩具等；

• 美容健康消費：在競爭日益激烈的就業(yè)環(huán)境中，人們越來越相信工作能力與外貌之間存在正相關的關系；

• 應援消費：指粉絲為支持自己喜愛的藝人或團體而進行的消費行為，始于日本的體育比賽中的“應援團”；

對應到我國來看，以上幾點消費趨勢也非常明顯。

目前在脫離型消費領域，閑魚、58轉轉、瓜子二手車等已經(jīng)形成一定氣候，并且以閑魚為代表的C2C售賣平臺，能夠不斷創(chuàng)造新的熱點。

• 興趣型消費領域，目前大家能感知到的包括熱門歌手演唱會一票難求，線下脫口秀爆火，各類漫展谷子經(jīng)濟發(fā)展，以及盲盒手辦的火爆等。

• 美容健康消費，包括醫(yī)美、健身等形態(tài)已經(jīng)不再是新鮮的話題，并且已經(jīng)下沉到了縣城的市場。

• 應援消費，如tfboys十周年，幾家粉絲高舉應援物料并且相互開展攻防戰(zhàn)，以及為喜愛的愛豆，游戲人物慶生等，均屬于應援消費。

基于以上的原因，未來資本市場選擇和理解消費公司標的，也許就有了全新的理解。

結 語

那藝娜、蘇超的爆火，正是第五消費時代的生動注腳。當年輕人為99元的狂歡買單，為興趣與情緒價值奔赴，我們看到消費邏輯已徹底重構。物質(zhì)退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達成為核心。面對這一趨勢，商家需跳出傳統(tǒng)思維，在品質(zhì)基礎上深耕情緒連接與社交屬性。讀懂這場消費變革，方能在新時代浪潮中找準坐標，與年輕一代同頻共振。