酒企之間的明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)被搬上臺(tái)面。

7月29日，一張海報(bào)在白酒圈內(nèi)流傳。

海報(bào)底色是淡淡的水藍(lán)色，疊加一抹深藍(lán)河水蜿蜒而過(guò)。這是洋河經(jīng)典的藍(lán)色調(diào)，上方配文“一河納百川，蘇酒天地寬；心向大海，不數(shù)浪花；專心做好自己，其他交給時(shí)間”。

這被視作洋河對(duì)今世緣的反擊。

就在前幾日，今世緣旗下淡雅國(guó)緣的兩組營(yíng)銷海報(bào)流出，文案中的關(guān)鍵詞意有所指，嘲諷意味濃重，一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)就此點(diǎn)燃。后續(xù)的回應(yīng)中，今世緣表示相關(guān)海報(bào)非官方發(fā)布，出處難以溯源。

海報(bào)惹爭(zhēng)議

具體來(lái)看，淡雅國(guó)緣的兩組海報(bào)分別側(cè)重于年份及消費(fèi)場(chǎng)景，且都以問(wèn)答的形式呈現(xiàn)。

第一張海報(bào)的文案先拋出時(shí)間，“3年？5年？10年？原漿、真年份？”隨之緊跟“無(wú)論年份多少，好喝才是王道”。

第二張海報(bào)則提到“只和兄弟喝？只和家人喝？”最后強(qiáng)調(diào)“好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝”。

除了“原漿”“年份”等關(guān)鍵詞外，這兩組海報(bào)被認(rèn)為內(nèi)涵洋河的另一層原因在于，今年6月底，洋河推出59元價(jià)位的洋河大曲高線光瓶酒，當(dāng)時(shí)打出的營(yíng)銷宣傳語(yǔ)便是“請(qǐng)兄弟喝好酒”，強(qiáng)調(diào)基酒“100%三年陳”。根據(jù)洋河官方數(shù)據(jù)，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬(wàn)瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

諸多元素重合，爭(zhēng)議由此而生。

有報(bào)道指出，今世緣經(jīng)銷商群體在此次爭(zhēng)議事件中扮演了關(guān)鍵傳播角色。此前有網(wǎng)友爆料，一家煙酒商貿(mào)行于7月19日曾在朋友圈發(fā)布了上述海報(bào)內(nèi)容。

此外爭(zhēng)議發(fā)酵后，一份疑似今世緣內(nèi)部危機(jī)公關(guān)的溝通截圖也在網(wǎng)上流傳。截圖內(nèi)容顯示，淡雅系列海報(bào)畫面未經(jīng)事業(yè)部審核就發(fā)布，造成惡劣影響，要求刪除所有朋友圈發(fā)布的相關(guān)宣傳海報(bào)和視頻，“不參與對(duì)競(jìng)品的評(píng)論和抹黑”“發(fā)現(xiàn)相關(guān)視頻不要參與評(píng)論互動(dòng)，啟動(dòng)投訴機(jī)制”。

7月27日，今世緣舉辦的全國(guó)化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)推介會(huì)上，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理顧祥悅在發(fā)言時(shí)表示，“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話，已經(jīng)成為我們廠商共同的價(jià)值追求和行動(dòng)自覺(jué)”。

這被認(rèn)為是其對(duì)近日爭(zhēng)議海報(bào)的回應(yīng)。相比其他酒企，同屬蘇酒的今世緣與洋河競(jìng)品屬性更強(qiáng)，尤其當(dāng)前今世緣正全力推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，意味著雙方的交鋒將由省內(nèi)外溢至省外。

全國(guó)化目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)

在今世緣的規(guī)劃中，國(guó)緣品牌是全國(guó)化的先鋒。去年，國(guó)緣品牌突破百億，以該品牌為主的特A+及特A類產(chǎn)品合共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.4億元，在白酒總營(yíng)收中的占比達(dá)到94.5%。

5月的投資者交流會(huì)上，今世緣管理層明確表示，公司在品牌傳播呈現(xiàn)和預(yù)算分配上進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，以國(guó)緣、今世緣、高溝為代表的三大品牌定位和傳播重點(diǎn)各有不同。

其中國(guó)緣作為龍頭品牌，既是省內(nèi)深耕主力也是全國(guó)化先鋒，傳播主推四開產(chǎn)品；在省際交通樞紐調(diào)整為V3廣告露出，區(qū)域市場(chǎng)仍保持四開傳播；V9啟用胡軍作為代言人。同時(shí)通過(guò)工廠開放日等活動(dòng)，展示技改投入后的智能釀造技術(shù)，強(qiáng)化生產(chǎn)端實(shí)力呈現(xiàn)，塑造開放透明的品牌形象。

吳典攝

關(guān)于省外市場(chǎng)具體規(guī)劃，管理層直言核心策略是聚焦長(zhǎng)三角一體化，將省內(nèi)四開大單品、國(guó)緣品牌力和次高端優(yōu)勢(shì)向省外延伸，重點(diǎn)把握400—500元價(jià)格帶在華東、華北的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，既承接300元價(jià)格帶升級(jí)需求，也吸引600元—700元價(jià)格帶的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

其強(qiáng)調(diào)，今世緣要做的不是打正面戰(zhàn)，而是做差異化，“戰(zhàn)略性布局將幫助公司度過(guò)行業(yè)調(diào)整期，特別是800元+高端價(jià)格帶下行趨勢(shì)下，500元—800元價(jià)格帶的分化將帶來(lái)新機(jī)遇”。

至于竄貨問(wèn)題，今世緣將對(duì)產(chǎn)品規(guī)格做區(qū)隔，省外投放的對(duì)開、單開、四開是550ml，多了10%的容量，方便市場(chǎng)區(qū)隔和產(chǎn)品管理。另外在市場(chǎng)投入上，對(duì)于容易亂價(jià)的政策投入做減法，更多精力投入到品牌打造、消費(fèi)培育上，從源頭上減少發(fā)生竄貨的可能。

記者注意到，今世緣曾在十四五規(guī)劃中表示，要力爭(zhēng)2025年省外市場(chǎng)銷售占比20%以上。但以當(dāng)前的進(jìn)度來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。

去年，該公司在省外市場(chǎng)的收入為9.3億元，同比增幅超27%，占比卻仍不足9%。管理層對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“去年省外增幅看起來(lái)不少，但是規(guī)?；鶖?shù)不大”。

一邊外拓、一邊踐行高端化的今世緣也付出了更多。

去年，公司特A+及特A類產(chǎn)品的營(yíng)收同比增速皆超15%，但與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本同比增速則分別達(dá)到37.56%，39.57%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅。對(duì)沖之下，特A+類產(chǎn)品的毛利率同比下滑了2.81個(gè)百分點(diǎn)，特A類產(chǎn)品則下滑了5.7個(gè)百分點(diǎn)。

德邦證券曾在一則研報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今世緣近期布局高端酒市場(chǎng)，短期需要承擔(dān)成本，預(yù)計(jì)2024年至2026年，特A+類產(chǎn)品的毛利率為83.4%、82.6%、83.2%，特A類產(chǎn)品毛利率為66.9%、65.6%、65.6%。

而實(shí)際上，2024年，今世緣特A+類產(chǎn)品的毛利率為82.7%，特A類產(chǎn)品為65.37%，均低于預(yù)測(cè)水平。