潮玩IP開發面面觀丨對話tnt/黑玩/阿感/浙江哩啵

“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

伴隨著消費行為深層邏輯的改變，新的IP市場消費需求不斷產生。潮玩市場及IP衍生消費領域呈現出幾何級數的增長。圍繞情緒價值及體驗感受誕生了新的IP市場模式及運營手段。IP驅動帶領產品不斷迭代，衍生品領域的推陳出新展示出行業的廣闊前景及巨大內在勢能。7月17日，玩世代與國聯民生聯合主辦的“IP與文化消費CEO高峰論壇”上，我們與tnt CMO胡揚曉、黑玩市場營銷中心負責人張家佳 、青年藝術家IP品牌主理人阿感和浙江哩啵Riboribo創始人李李夢，來了一場對話。以下是圓桌編選：

迎戰破圈時刻

策略轉變：策略轉變：從 “ 鞏固硬實力 ” 到“與時代共鳴，借勢爆發”

胡揚曉：品牌形象方面，TNTSPACE今年進行了全新品牌升級。攜手國內頂尖設計團隊，完成了品牌Logo及整體視覺系統的煥新，致力于更富想象力地表達品牌，提高品牌資產建設效率。調性上明確主推年輕化/新奇/有趣方向，作為核心品牌主張。近期的杭州in77 快閃展，上海五角場合生匯快閃展，北京的toyheart 潮玩展、上海的QDF 潮玩展均顛覆了原有的品牌VI體系，做了全新大膽的視覺風格呈現。這也是我們 tnt 的團隊為了追求卓越而不斷創新的風格體現。

此外，我們正積極拓展合作渠道，其目標不僅是自身銷售，更希望以商品和品牌力賦能合作伙伴，追求產品在首發期之后的中長尾階段也能保持良好銷售勢頭，實現可持續增長。

TNTSPACE 品牌總監 胡揚曉

哦崽IP打造：投入與專注，保持克制

張家佳：今年正值哦崽IP誕生三周年，也是黑玩公司化運營三周年的重要里程碑。過去兩年間，哦崽IP熱度持續攀升，帶動公司整體規模實現年均200%的高速增長。作為公司首個年營收破億的IP，哦崽的成功為黑玩奠定了堅實基礎。目前公司已培育出兩個億元級IP，整體IP矩陣更擴展至十余個，較去年增長超30%，展現出強勁的創新發展勢頭。

在哦崽的運營上，我們對哦崽的心態和對它的預期是——「既保持感情的投入和專注，同時又保持克制」。我們希望哦崽成為真正更有活力的IP，同時在產品和溢價上保持克制。一段時間以來，我們針對哦崽的產品線做了擴充，為的就是希望讓更多用戶在更加多元化的產品形態里感受品牌魅力。值得期待的是，下半年黑玩將舉辦大型嘉年華活動，這將成為品牌與用戶深度互動的重要契機。

黑玩 市場營銷中心負責人張家佳

「沒有故事」的「輕IP」如何保持生命力？

原創形象 ip 與時代互動性，激發情感連接

胡揚曉：首先原創形象ip 的特質在于與時代的互動性。內容型IP通常沿著作者預設的故事線獨立發展，而形象型IP則能通過一定頻率的更新，敏銳捕捉并融入當下社會關注點、審美趨勢或思潮，實現與用戶的“陪伴式成長”。用戶能感知到IP隨自身和時代一同變化，這種實時交互帶來的共鳴感是形象型IP的獨特優勢。內容型IP則在其獨立的故事宇宙中演進，兩者路徑有所不同。

相比之下，形象型IP（如泡泡瑪特及我們 tnt 運營的類型）迭代速度更快、形式更靈活。我們基本保持每月推出新品的節奏，為用戶持續提供新鮮的“精神食糧”。這種高頻曝光有效維持用戶關注度，進而提升轉化率和購買頻次。

當然，內容運營對形象型IP同樣至關重要。我們始終在為其注入內容，形式包括確立鮮明的IP主張，以及開展IP聯名、周邊開發、事件營銷等。雖然這些內容可能每周更新，與內容型IP的“狹義內容”（如長篇故事）不同，但我們堅持的是廣義的內容運營，確保IP的活力和連接。

IP 的本質并無輕重之分，始終離不開長期投入

張家佳：關于"輕量化IP"這個概念，我認為需要重新審視。IP本身并不存在輕量化或重量化的區分，一個優質的IP必須擁有完整的世界觀和故事內核。所謂的"輕量化"其實是消費者感知到的載體形式變化。傳統IP主要通過動畫、電影等重內容形式呈現，而當下IP通過潮玩、周邊、谷子等實體形式，顯著降低了用戶接觸IP的門檻，但IP的核心價值從未改變。

這是兩種發展模式，但最終會殊途同歸。所謂輕量化IP，對內容深度和長期生命力的會更高，只有做好這兩點才能穿越其生命周期。而對于重內容IP來說，構建完整的產品和衍生品體系非常重要。雖然兩種IP形態面臨的挑戰不同，但都需要內容與產品兩手都要硬，才能走向IP的終極形態。

長線短線都有它存在的意義

阿感：作為創作者，我始終對過度商業化的“IP”概念保持警惕。在許多商業視角中，IP被簡化為“可長期變現的資產”，但這扭曲了創作的本質——內容本身才是核心。當下人們難以靜心消費長內容，本質是時代媒介讀取的轉變：全民陷入急躁情緒，深度精神消費的空間被不斷擠壓。這直接導致長線內容創作者的生存環境惡化——當社會不再為需要時間沉淀的內容買單，那些專注打磨作品的創作者將如何存活？

今天聽到的“輕量化IP”概念令我憂懼。若其本質是鼓勵短平快、追逐即時變現，那無非是資本對內容創作的又一次收割。而最殘酷的是，無數埋頭創作的匠人正被時代無聲淹沒：他們的作品亮點被資本迅速復制套現，自己卻困于生計。他們可能成為流量游戲中最先被淘汰的人。

我想強調的是：內容的價值維度本應多元。無論是需要耐心培育的長線敘事，還是適應碎片時代的輕量化表達，都有其不可替代的存在意義。商業的歸商業，創作的歸創作——當資本用“輕量化”解構創作作品的時候，我們更需捍衛那些照亮人心的厚重故事，以及賦予它們生命的創作者。

青年藝術家IP品牌主理人 阿感

作為藝術創作者怎么平衡創作和商業？

阿感：藝術與商業本非對立，而是共生關系。在這個時代，純粹的自我表達很容易沉沒于時間洪流——這也是我為什么拒絕蜷縮在個人繭房。我目睹了太多固守孤島的藝術家，因此我堅定的捍衛自主創作，也主動擁抱商業深水區，去學習生存法則。

今天我能參加這樣的活動，絕非妥協，而是戰略性進化，向大家學習如何將藝術基因注入商業密碼。只有掌握這套語言，才能奪回本該屬于創作者的話筒，讓作品被世界看見。我搏斗的并非商業本身，而是被商業規則無聲抹殺的可能性。當學會用市場的放大器傳遞藝術內核時，我們才可能改變游戲規則——讓更多掙扎的創作者明白：保有靈魂的生存，比悲壯的殉道更有力量。

形象IP的開發孵化是否有章可循？

李李夢：形象IP的開發孵化是具有一定的規律和方法論可遵循的，核心大致會圍繞“定位-創作-運營-變現”的邏輯展開，首先是精準定位，明確IP的核心價值觀，其次是內容創作，構建形象IP的情感鏈接，從視覺符號到故事內核再到內容的持續輸出以及與用戶保持緊密的聯系，最后是商業運作，我們要實現形象IP的可持續發展，進行更深度以及長期的運營，綜上，形象IP的開發需要“從用戶需求出發，以內容為核心，用運營促傳播，靠商業反哺創作”，同時保持靈活性，根據市場反饋調整策略，避免一成不變。

我司旗下的形象IP“條鵝TIAOGOOSE”最早期是以表情包出圈，很多人都對這“一條沒有夢想的咸鵝”印象深刻，運營的時間長達八年，更珍貴的是，許多粉絲從學生時代追隨至步入社會，陪伴粉絲跨越了人生階段，八年來始終堅定。這也印證了兩點：“輕載體”≠“淺連接”：表情包看似輕量化，卻因持續注入創作者心血，在用戶生活中扎根為情感符號；數據背后是生命軌跡：穩定粉絲群的本質，是IP與受眾共同成長的生命契約——他們消費的不只是內容，更是自我記憶的投射。

因此，輕量化創作與商業運營絕非對立。真正的矛盾點在于：是否以消耗IP情感資產為代價追逐短期變現？“條鵝”的八年歷程證明：當創作者守住初心，從“自己喜歡”到“與人共鳴”，商業價值會成為藝術生命力的自然延伸。輕載體的優勢恰在于讓更多人快速接觸內核，而持續的內容耕耘則將這種接觸轉化為長久陪伴。

浙江哩啵Riboribo品牌主理人 李李夢

限量稀缺是營銷的必要手段嗎？

并不是營銷手段，而是一種服務意識

胡揚曉：它不是一種營銷手段，是一種服務意識，從商業角度來說會分為品牌產品、流量產品、利潤產品。我相信每個公司包括消費品，企業都需要維護多維平衡的產品矩陣，既有樹立品牌高度的形象產品、滿足核心粉絲(潮玩深度愛好者，多次復購，有意向購買600元以上單品)的收藏稀缺品、擴大市場聲量流量的產品以及保障生存的利潤產品，同時我們還陸續推出了vip 核心粉絲社群與相關權益體系。

具體到限量策略，它本質是服務于核心圈層對稀缺性的需求，我們近期也在展會新品發售上采用購買權抽簽的形式，最大范圍內，保障為每一位現場粉絲有機會購買稀缺產品的公平性。但這并非絕對真理。重要的是，我們要成為什么樣的公司。企業的終極定位決定了本質：是深度服務核心粉絲，還是廣泛覆蓋大眾消費，亦或像我們一樣選擇平衡路線——以小部分限量維系核心用戶情感，大部分通販產品滿足泛人群需求。

早期通過稀缺性聚焦垂類玩家，建立口碑并驅動“老帶新”，這成為突破核心圈層的跳板；隨后再逐步邁向泛人群市場。這條路徑已經被市場驗證。當然，這種模式伴隨著極高難度，我們也面臨雙重壓力：行業內部的“內卷”，以及外部跨品類的競爭——消費者選擇空前多元，像品牌聯名、藝人IP、游戲IP，潮玩必須持續證明自身獨特的吸引力。最終，企業的形態取決于公司愿景和市場選擇，這沒有標準答案，關鍵在于清晰的定位與持之以恒的踐行。

限量稀缺既不是手段也不是目的

張家佳：限量稀缺對我們而言，既非刻意為之的手段，也非終極目標，但在當前發展階段卻是一個難以完全回避的現實。我們始終致力于讓更多粉絲能夠真正享受到我們的產品。像哦崽這樣高熱度IP，我們既要持續保持其市場影響力，也在同步關注并解決實際運營中出現的各類市場問題。

對此，我們采取了雙軌策略：一方面，積極拓展產品供給線，通過更豐富的產品矩陣來覆蓋不同消費者的消費需求；另一方面著力管控非核心用戶的市場占比，盡管這一問題在短期內難以完全消除。

我們始終堅持一個核心目標：推動IP實現破圈發展，最終走向更廣闊的大眾消費市場。這將是下一階段黑玩實現躍升的關鍵突破點。在早期發展階段，0-1億、1-5億的時候，或許還可以依賴熱度和稀缺性來支撐增長；但當企業邁向10億、30億乃至50億量級時，生命力必須植根于廣大泛人群的喜愛與認可。我們希望做更長久更破圈的大眾生意和IP，不只是哦崽，對其他的IP也是同樣的期望和努力的方向。

自有門店是潮玩IP發展困局嗎？

胡揚曉：首先以tnt舉例，我們在國內市場表現一直很快速和穩健。其次，與合作方實現各自優勢互補，共同把市場做大，何樂而不為。

關鍵在于做好自己擅長的部分。對于在商業路徑上，重要但能力尚不足的部分，與其低效地緩慢摸索，不如開放合作，引入頂尖伙伴共同開拓。如今更多新朋友們，正在陸續跨界進入潮玩賽道，這恰恰證明：潮玩文化的最新一波大機遇來了，我們當下聯合優質產業力量將整個潮玩生態做大才是更優解。大家合力推動中國潮玩出海，與國際IP及文化形態同臺競技，這才是更大的格局與未來。盲目追逐形式，不如認清自身稟賦，選擇最能釋放價值的領域。

張家佳：是否自建渠道并非簡單的“要做”或“不做”的二元選擇，其本質在于基于企業所處發展階段、市場位置及現有資源，做出最利于當前發展的策略。泡泡瑪特憑借先發優勢在自有門店全國布局中搶占先機；同時，其在關鍵窗口期獲得的充足資本，也支撐了這種重投入、長周期的模式。

但對現階段作為追趕者的我們而言，面對“一強多弱”的格局，核心目標是更有效、更高效地觸達消費者。因此，與渠道伙伴合作無疑是更契合當下需求的選擇。這能讓我們快速滲透至到市場的廣泛終端，在覆蓋廣度與拓展速度上形成顯著優勢。相較之下，依賴商場自然客流、以門店緩慢拓展的滲透方式，在當前階段效率遠不及此。當然，是否開設自營門店并非現階段確定性答案。

立體化IP孵化有什么好的經驗？

李李夢：立體化IP孵化需要多維度布局與系統性運營的，第一個就是內容立體化：我們需要構建多層次敘事生態。

首先是核心內容的奠基，以我們的條鵝表情為例，因為表情包它是社交語言，因此“共創”與“交互”是我們運營的核心基因。在線上，希望可以衍生更多的內容矩陣，我們堅持開放性，鼓勵粉絲進行二創，讓IP深度融入用戶的日常表達。我們看重的是，粉絲如何真正“使用”和“玩轉”IP——他們的參與本身就是在定義IP的生命力，這種“體驗即內容”的思維，使IP從單向輸出轉為多維參與。

第二個內容就是傳播立體化：全渠道滲透與破圈聯動。在線上，是內容流量的裂變，從定義人設的內容輸出再到產品的跨界聯合，如條鵝通過內容輸出“鵝貨”標簽致使我們鏈接到零食品牌來伊份的跨界合作，實現“產品即內容”的擴散。

在線下，則更聚焦主題性和體驗感。每個快閃活動都圍繞特定IP或項目定制主題場景，設計互動環節，將線上社交語言轉化為可觸摸的實體體驗。更關鍵的是，我們會將線上用戶共創的精彩內容反哺至線下空間呈現，讓用戶感受到線上創作被珍視，形成“線上創作-線下實體化”的情感閉環，極大提升歸屬感。

最后一個內容就是用戶立體化，從用戶經濟到共創生態，我們非常注重，貫穿線上線下的深度社群運營。很多用戶會私聊我們，IP和大家處于一起共創的狀態；我們也會把用戶的建議和想法孵化出來。這是一種共同成長的默契。

談談今年的競爭格局

胡揚曉：宏觀看，拉長時間維度，我更視這種變化為行業活力的證明。

值得一提的是，面對激烈競爭，我們非但未縮減份額，反而實現了更強勁的增長。新競對進入市場，帶動了整體市場體量的擴大。這是件很幸福的事。于我們而言，保持清醒至關重要：不因短期波動而焦慮，不為階段成績而自滿。 聚焦長遠目標，在產品創新、設計語言、運營效率、營銷觸達乃至組織管理等每一個環節深耕細作，才是穿越競爭周期的根本底氣。我們歡迎有更多優秀的朋友加入到這個行業，一起把中國潮玩文化做大做強，成為中國文化出海的新名片。

張家佳：最近這一兩年整體潮玩的行業熱度和進來的玩家和競爭卷度都在加劇，我看來是好事，越多的資本和玩家進來能把賽道做得更大、蛋糕才會更大。當然對我們的要求和挑戰也更高：無論是IP設計的原創力，還是精細化運營管理能力，唯有持續強化核心競爭力，方能與市場一起前行。

另外，從未來展望來看，IP或者是潮玩行業會和玩具行業的重疊和競爭的成分越來越高，潮玩從最早的純靜態的擺設、到現在可玩性的要求越來越高。對玩具的相對低質、精致程度不夠的玩具也會逐漸被市場淘汰，整體市場還有很大的成長空間。更多會從大玩具市場搶到更多蛋糕，支撐整個潮玩行業的發展。

阿感：曾經潮玩還面臨是否是短暫風潮的質疑，我始終持樂觀且篤定：它絕非轉瞬即逝的浪花，而是一條奔涌向前的文化長河。縱觀全球青年文化載體：日本以動漫立本，歐美倚重影視劇，韓國憑愛豆風靡。而中國，在國漫崛起奠定先鋒基礎后，潮玩藝術正成長為下一代文化輸出的核心形態。它承載著精神陪伴的使命，將逐漸沉淀為具有中國特質的青年文化符號。

李李夢：我覺得從黑神話悟空、哪吒、泡泡瑪特已經說明了很多事情，中國潮玩這個賽道的未來具有較好的成長性，出海的前景也非常廣闊，包括現在科技創新技術帶來新的機遇。能看到產業模式上逐漸完善：未來動漫潮玩產業將更加線上化、IP化、工業化、生態化。中國潮玩IP行業正從“中國制造”向“中國創造”躍遷，那么接下來也將是驗證行業能否突破“形象經濟”天花板，實現文化價值與商業價值雙重輸出的關鍵節點。