百果園“教育”消費(fèi)者，卻先被市場(chǎng)“教育”了？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

“不迎合消費(fèi)者，要教育消費(fèi)者成熟。”

這話一出，輿論場(chǎng)瞬間炸鍋，而說(shuō)這話的不是奢侈品，也不是小眾品牌，而是曾經(jīng)用“車?yán)遄幼杂伞倍x消費(fèi)升級(jí)的百果園。

此言一出，#百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者#的話題瞬間引爆熱搜，網(wǎng)友“星外來(lái)客66”一針見(jiàn)血：“……但現(xiàn)如今的市場(chǎng)狀況下，他是自絕于消費(fèi)者。”

曾以“車?yán)遄幼杂伞倍x消費(fèi)升級(jí)的百果園，在2024年交出的一份慘淡答卷：營(yíng)收暴跌9.8%、凈虧4億、千家門店關(guān)閉、市值蒸發(fā)超70%。

誰(shuí)該為“傲慢”買單？

“商業(yè)只有兩種模式——利用消費(fèi)者無(wú)知，或教育消費(fèi)者成熟。百果園選擇后者，不會(huì)迎合市場(chǎng)。”余惠勇的這番話，像一顆炸彈扔進(jìn)了輿論場(chǎng)。

網(wǎng)友“星外來(lái)客66”吐槽：“消費(fèi)高漲時(shí)，這話或許能唬人；如今大家都在捂緊錢包，他這是自絕于消費(fèi)者。”另一網(wǎng)友“濟(jì)南的賈玲”說(shuō)：“電商大數(shù)據(jù)讓購(gòu)物自主權(quán)倍增，誰(shuí)教育誰(shuí)，市場(chǎng)說(shuō)了算。”

這場(chǎng)風(fēng)暴背后，是對(duì)百果園長(zhǎng)期積累的“價(jià)格虛高”質(zhì)疑。

消費(fèi)者“陳辰”直言：“水果是日常消費(fèi)品，與其花高價(jià)買故事，不如省下錢多買2斤。”百果園的“高端化”，從一開(kāi)始就埋下了“脫離群眾”的隱患。當(dāng)然品質(zhì)好的水果和次的口感不同，但市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，你是愿意吃1元/斤的蘋果，還是5元/斤的蘋果？這種消費(fèi)需求的變化，不僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品品質(zhì)，還有消費(fèi)者購(gòu)買力的體現(xiàn)，以前追求高價(jià)格高品質(zhì)的消費(fèi)者，現(xiàn)在更多是傾向好品不貴的高性價(jià)比產(chǎn)品。

網(wǎng)友“洛雙文zYR”對(duì)比：“水果批發(fā)市場(chǎng)3元/斤的蘋果，百果園賣25元/斤，這不是品質(zhì)差異，是翻倍割韭菜。”

現(xiàn)實(shí)是，更多人會(huì)贊同“擺渡老湯”的說(shuō)法，“百果園針對(duì)的是權(quán)貴富豪，不是平民大眾。”

高端化戰(zhàn)略的崩塌，不是消費(fèi)者“不成熟”，而是百果園的“故事”講不下去了。只因曾經(jīng)的“高端”標(biāo)簽，反而成了“水果刺客”。面對(duì)業(yè)績(jī)暴跌，百果園試圖轉(zhuǎn)型“高品質(zhì) + 高性價(jià)比”雙軌戰(zhàn)略：調(diào)整定價(jià)、拓展中低端產(chǎn)品線、降低加盟門檻。但這種“既要又要”的定位，陷入了商業(yè)邏輯悖論。

百果園曾以“三無(wú)退貨”和“四度一味一安全”標(biāo)準(zhǔn)，將自己包裝成“高端水果專家”，招牌果品零售額占比達(dá)14.7%。但2024年“3·15”期間，武漢門店被曝用腐爛蘋果制作高價(jià)果切、隔夜水果冒充鮮果售賣，黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)投訴量高達(dá)2278條。

加盟商的逃離更暴露模式缺陷。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥指出：“高租金、壓貨、滯銷品分貨等問(wèn)題，導(dǎo)致加盟商虧損嚴(yán)重，暴露了生鮮加盟模式在成本控制和利益協(xié)調(diào)上的不足。”

從供應(yīng)商議價(jià)能力看，百果園曾通過(guò)全球化采購(gòu)和供應(yīng)鏈優(yōu)化提升話語(yǔ)權(quán)，但品質(zhì)失控事件削弱了其溢價(jià)基礎(chǔ)；從購(gòu)買者議價(jià)能力看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)徹底改變了消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，二、三線城市和縣城的餐飲訂單量增速遠(yuǎn)超一線城市。

百果園的困境，本質(zhì)是“戰(zhàn)略搖擺”與“市場(chǎng)脫節(jié)”的雙重打擊—當(dāng)高端化戰(zhàn)略崩塌，性價(jià)比轉(zhuǎn)型又陷入悖論。

百果園是繼續(xù)“教育消費(fèi)者”，還是學(xué)會(huì)“傾聽(tīng)市場(chǎng)”？答案，或許藏在消費(fèi)者的每一次選擇里。

從“水果貴族”到“加盟商噩夢(mèng)”？

曾經(jīng)以“高端水果專家”自居的百果園，如今正深陷一場(chǎng)前所未有的加盟商逃離潮。2024年，紅星新聞的一則報(bào)道如同一記重錘，砸碎了百果園的平靜，日均關(guān)店高達(dá)2.64家。這不僅僅是數(shù)字的下滑，更是信任的崩塌。

網(wǎng)友“廢柴運(yùn)動(dòng)員nike”一針見(jiàn)血地指出：“百果園的高價(jià)還能撐到現(xiàn)在，不是因?yàn)檎{(diào)研有多牛，而是消費(fèi)者慣性消費(fèi)讓貴水果照賣。”但這種慣性正在悄然消失。2024年上半年，縣域餐飲新開(kāi)商戶占比高達(dá)32.9%，消費(fèi)額和訂單量同比增長(zhǎng)21.4%和26.6%。

百果園的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，曾是其引以為傲的核心壁壘。然而，面對(duì)樸樸、美團(tuán)、山姆、盒馬等即時(shí)零售巨頭的圍剿，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸稀釋。余惠勇曾提出“水果零售核心在于供應(yīng)鏈”，但現(xiàn)實(shí)卻給了他沉重一擊。以車?yán)遄訛槔旭R通過(guò)“產(chǎn)地直采+數(shù)字化分揀”將損耗率降至5%以下，而百果園仍依賴傳統(tǒng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致“JJ”級(jí)車?yán)遄颖幻俺洹癑JJJ”級(jí)售賣，品質(zhì)失控事件頻發(fā)。

網(wǎng)友“慕柰梓”的說(shuō)：“不好吃可以退換？多少家能做到？”但現(xiàn)實(shí)是，百果園的退貨政策正因成本壓力而收緊。2024年，其銷售費(fèi)用同比增加25.5%，其中很大一部分用于覆蓋退貨損耗。這無(wú)疑是一個(gè)惡性循環(huán)：品質(zhì)失控導(dǎo)致退貨增加，退貨增加又進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，最終迫使百果園收緊退貨政策，進(jìn)一步損害消費(fèi)者信任。

從安索夫矩陣的角度來(lái)看，百果園在市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面都陷入了困境。它試圖通過(guò)“高性價(jià)比”戰(zhàn)略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但加盟商逃離和供應(yīng)鏈成本卻限制了其擴(kuò)張能力。招牌果品牌占比的提升（14.7%），難以抵消整體銷量的下滑（9.8%），顯示出高端化與大眾化產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

餐飲行業(yè)的“性價(jià)比轉(zhuǎn)型”樣本，為百果園提供了前車之鑒。2024年，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)“增速放緩+結(jié)構(gòu)性分化”特征：一線城市餐飲收入負(fù)增長(zhǎng)，而二三線及下沉市場(chǎng)增速快。海底撈通過(guò)“低線市場(chǎng)擴(kuò)張”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，巴奴火鍋則以“產(chǎn)品創(chuàng)新+高食材成本”在150元客單價(jià)區(qū)間脫穎而出。這說(shuō)明在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，企業(yè)必須選擇“極致性價(jià)比”或“極致差異化”中的一條路，而非左右搖擺。

百果園的“透明化”嘗試（如開(kāi)放果園直播）尚未形成系統(tǒng)化能力。相比之下，巴奴火鍋通過(guò)“新鮮食材+高成本占比”策略，在150元客單價(jià)區(qū)間實(shí)現(xiàn)了15.1%的消費(fèi)人次增長(zhǎng)，其核心邏輯是用可量化的價(jià)值差異支撐溢價(jià)，而非依賴品牌故事。

百果園的困境在于，其“高端化”標(biāo)簽已被品質(zhì)失控事件撕毀，而“性價(jià)比”轉(zhuǎn)型又受制于加盟體系和供應(yīng)鏈成本。消費(fèi)者對(duì)水果的需求正在從“符號(hào)消費(fèi)”回歸“本質(zhì)消費(fèi)”。網(wǎng)友“springsunspr”的評(píng)論頗具代表性：“水果還是正常的好，品質(zhì)再高也不能變成金蘋果。”

百果園還須牢記：上市不是終點(diǎn)，而是價(jià)值驗(yàn)證的起點(diǎn)。

高端化敘事崩塌？

當(dāng)“車?yán)遄幼杂伞背蔀橄M(fèi)升級(jí)的代名詞時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，曾以高端水果為傲的百果園，會(huì)在短短幾年間陷入“營(yíng)收下滑、門店銳減、信任崩塌”的困局。2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，像一盆冷水澆在投資者和消費(fèi)者的心頭，這家被稱為“水果零售第一股”的企業(yè)，究竟怎么了？

2024年，百果園全年收入102.73億元，同比下降9.8%，這一數(shù)字直觀地反映出公司營(yíng)收規(guī)模的收縮。毛利更是大幅下滑至7.64億元，同比下降41.9%，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。凈利潤(rùn)方面，從2023年盈利3.62億元，到2024年虧損3.86億元，同比減少206.7%，由盈轉(zhuǎn)虧的巨大落差，猶如一記重錘，敲響了公司經(jīng)營(yíng)困境的警鐘。

在業(yè)績(jī)低迷的大背景下，百果園管理層與大股東的舉動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。2024年5月至11月期間，集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理焦岳累計(jì)12次減持，拋售股份達(dá)2638萬(wàn)股；獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪完成所持股份清倉(cāng)；個(gè)人大股東、天圖投資董事長(zhǎng)王永華7次減持，累計(jì)套現(xiàn)2606萬(wàn)股。管理層與大股東在公司業(yè)績(jī)不佳時(shí)密集減持套現(xiàn)，無(wú)疑加劇了市場(chǎng)對(duì)百果園長(zhǎng)期價(jià)值的擔(dān)憂。畢竟，他們的行為在一定程度上被視為對(duì)公司未來(lái)前景缺乏信心的信號(hào)。

百果園的戰(zhàn)略搖擺不定，也讓其發(fā)展之路充滿坎坷。其核心利潤(rùn)主要來(lái)自向加盟商銷售水果等輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，然而，2024年底加盟店從6081家銳減至5116家，凈減少965家。盡管2024年下半年公司宣布了新戰(zhàn)略，但關(guān)閉門店仍以加盟店為主，這表明新戰(zhàn)略尚未能有效扭轉(zhuǎn)局面，公司在市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)拓展上似乎陷入了迷茫。

此外，百果園管理層背景的非專業(yè)化問(wèn)題，也成為制約公司發(fā)展的潛在因素。公司總經(jīng)理徐艷林2002年以行政部文員身份加入百果園，此前僅是一名英語(yǔ)教師，與果品零售行業(yè)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，卻能在三年多后晉升至總經(jīng)理職位。

董秘兼副總經(jīng)理付小艷加入前，履歷主要集中于基層政府機(jī)構(gòu)及照明產(chǎn)品制造企業(yè)，同樣缺乏水果零售領(lǐng)域的深度積淀。夫妻同時(shí)擔(dān)任關(guān)鍵職位，權(quán)力過(guò)度集中，增加了內(nèi)部人控制風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致決策過(guò)程缺乏獨(dú)立性和多樣性，削弱董事會(huì)的監(jiān)督職能。

這種管理層背景的非專業(yè)化特征，很可能使公司在戰(zhàn)略決策時(shí)缺乏對(duì)行業(yè)的深入洞察，難以做出符合市場(chǎng)規(guī)律和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的正確決策。

結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)想“教育”消費(fèi)者，往往最先被市場(chǎng)“教育”。百果園創(chuàng)始人余惠勇曾試圖將消費(fèi)者視作“受教者”，卻忽略了數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者早已握有選擇權(quán)與議價(jià)權(quán)。

百果園的困境，本質(zhì)上是“說(shuō)教式”商業(yè)邏輯的崩塌。當(dāng)企業(yè)不再靠產(chǎn)品說(shuō)話，轉(zhuǎn)而試圖“教育”消費(fèi)者時(shí)，終將被市場(chǎng)狠狠“教育”。

真正的商業(yè)智慧，是放下身段，用行動(dòng)贏得信任。百果園可打破單一高端定位，學(xué)星巴克分層營(yíng)銷：高端線強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直采，辦品鑒會(huì)提升格調(diào)；日常線借社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)铺貎r(jià)組合，擴(kuò)大覆蓋面。供應(yīng)鏈上，可像盒馬那樣透明溯源，從種植到運(yùn)輸全程可控，讓消費(fèi)者掃碼可見(jiàn)，品質(zhì)一目了然。門店體驗(yàn)可參考7-11，設(shè)試吃區(qū)、辦水果課堂，把門店變成社區(qū)文化中心，讓品牌更有溫度。

畢竟，商業(yè)的本質(zhì)，從來(lái)不是“我說(shuō)你聽(tīng)”，而是“我懂你，你選我”。

THE END

出品人：曉東

作者：有叔運(yùn)營(yíng)：風(fēng)輕言重

本文系《有點(diǎn)數(shù)》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，不能以任何形式轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載或商業(yè)合作，請(qǐng)?zhí)砑樱ㄎ⑿盘?hào)：swsw886），注明來(lái)意，謝謝合作。