陳琦：外賣大戰，商家買單

外賣平臺的補貼大戰表面繁榮背后，隱藏著一場殘酷的零和博弈。在這場由資本驅動的市場份額爭奪戰中，餐飲商家陷入“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”的兩難困境，被迫成為平臺競爭的犧牲品。

2025年的中國外賣市場正經歷一場前所未有的激烈競爭。自4月以來，各大平臺紛紛祭出補貼大旗：京東外賣上線“百億補貼”，餓了么啟動“超百億”補貼計劃，淘寶閃購更是宣布投入500億元補貼用戶和商家。

這場看似惠及消費者的價格戰，實則是資本驅動下的內卷式博弈，其核心邏輯是“以燒錢換市場”，通過短期巨額虧損擠壓競爭對手，最終實現市場壟斷。在這場沒有硝煙的戰爭中，平臺將經營成本巧妙轉嫁給商家和騎手，形成了一種不可持續的發展陷阱。

當商業競爭退化為單純的資本比拼，當企業價值簡化為市場份額數字時，整個行業的健康發展將受到嚴重威脅。8月1日，淘寶天貓、餓了么、美團、京東先后發表聲明，承諾杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，共同推動行業競爭規范有序。北京市餐飲行業協會也發出倡議，堅決抵制“內卷式”競爭，共同堅守合規經營底線。這些舉措標志著行業開始反思補貼大戰的危害，但能否真正遏制資本沖動，仍有待觀察。

在外賣平臺描繪的繁榮圖景背后，餐飲商家正經歷著前所未有的經營困境。表面上看，補貼大戰帶來了訂單量的激增，但深入分析商家的實際收支狀況，揭示出一個殘酷的現實：訂單越多，虧損越大。這種違背商業常識的現象，正在全國各地的餐飲店鋪中普遍上演，將無數中小商家推向倒閉邊緣。

湖北宜昌一家核心商圈茶飲店的案例極具代表性。以一筆19.4元的餓了么訂單為例，扣除商家承擔活動款9.5元、技術服務費1.05元、配送服務費2.9元以及其他費用0.9元后，實際收入僅為5.05元。而據店長介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，這意味著參與補貼后，商家的入賬收入幾乎與成本持平，利潤空間被完全擠壓。

更令人擔憂的是，這種情況并非個別現象，而是普遍存在于參與平臺補貼活動的商戶中。安徽合肥某商場內的一家甜品店過去一個月在京東平臺銷售超過400單，營業額11207元，但實際營業收入只有6082元。考慮到甜品成本和外賣包裝費用約占45%（5043元），該店的實際收益僅為1039元。若算上店面租金和人工成本，7月份外賣訂單的收入處于明顯虧本狀態。各種隱性成本層層疊加，使得傳統餐館陷入“為補貼買單”的惡性循環。

外賣普及帶來的堂食分流進一步惡化了商家的經營狀況。多位餐飲商家表示，外賣平臺的快速發展顯著改變了人們的消費習慣，導致到店客流量明顯下降。

一位餐飲企業負責人透露：“補貼戰不僅未能為商家帶來預期中的收益增長，反而導致了堂食客流量的顯著下降，降幅達到12%至15%。原本頻繁光顧的會員顧客因外賣的價格優勢而減少了到店消費的次數。”更嚴重的是，外賣訂單的激增打亂了餐廳的生產流程，降低了堂食顧客的就餐體驗。這種線上線下業務的此消彼長，使商家陷入更深的經營困境——線上訂單利潤微薄甚至虧損，而原本利潤相對較高的堂食業務卻不斷萎縮。

面對如此困境，商家實際上沒有太多選擇余地。正如長沙一位快餐店老板所言：“原來我們做的是傳統餐飲，一個店的收入能上萬。但是現在沒辦法，不做的話別人把生意都拿走了?！?/p>

平臺經濟的網絡效應和馬太效應使商家不得不依附于各大外賣平臺，即便明知參與補貼活動可能帶來虧損，也只能被動接受平臺的游戲規則。這種等死與找死的兩難選擇，折射出當代中小商戶在數字經濟時代的弱勢地位和生存焦慮。

從短期狂歡到長期隱患，外賣補貼大戰的影響遠不止于商家利潤的萎縮，它正在重塑整個餐飲行業的生態格局，引發一系列深層次的連鎖反應。這種由資本驅動的非理性競爭，雖然在短期內創造了訂單量的虛假繁榮，卻埋下了食品安全風險上升、市場結構失衡、消費者預期扭曲等多重隱患，威脅著行業的可持續發展。

值得注意的是，外賣大戰的影響已超越商業范疇，涉及就業、民生和社會穩定。每一家餐飲企業背后，關乎投資人的利益，更關乎諸多員工的飯碗。當商家因持續虧損而批量倒閉時，不僅會導致就業崗位流失，還可能引發更廣泛的經濟社會問題。因此，遏制外賣平臺的無序競爭，已經不僅僅是一個商業問題了。

展望未來，外賣行業的健康發展依賴于生態各方的協同努力。平臺需要從“規模擴張”轉向“生態健康”，通過技術創新和服務升級創造真實價值，而非依賴資本補貼獲取虛假增長。商家應當積極適應數字化環境，提升運營效率和產品競爭力，同時避免過度依賴單一平臺。消費者有必要建立理性的消費觀念，在追求實惠的同時重視質量與安全。監管機構則應持續完善制度框架，防范市場壟斷和不正當競爭，保護中小企業和消費者權益。

當資本狂歡落幕，商業終將回歸本質。外賣行業需要的不是更華麗的補貼煙花，而是一場讓飯碗端得穩、熱飯吃得安心的價值重生。這條路雖然艱難，卻是行業可持續發展的必由之路。

正如某位從業者在深夜配送路上發的朋友圈：“送完這單可能就超時了，但看到收貨人是給住院妻子買粥的大叔，突然覺得這份工作不只是跑數據?！被蛟S，正是這種人性的溫度與商業的效率的平衡，才是外賣行業最應追尋的終極價值。