主理人貶值史

主理人今日之所以在互聯網上被群嘲，原因也很簡單：姿態太高，門檻又太低。

我快要被主理人包圍了。

開酒吧的是酒吧主理人，開健身房的是健身房主理人，賣咖啡的是咖啡館主理人......總之，萬物皆可主理人，還可以有烤串主理人、火鍋主理人、奶茶主理人。

這些主理人門店通常面積不大，裝修風格，不是工業風就是混凝土。家具最好是藤條筐、中古椅。茶幾上要擺著香薰蠟燭，產品標簽得要手寫。

等到客人進門，一定要擺出一副愛買不買的樣子。再在店門口掛一個招牌，寫上：我們只招待朋友，不服務上帝，就更對味了。

這期內容，我們就來聊一聊主理人。

01

先說一下主理人這個詞怎么來的。

這個詞其實來源于一個對職業的翻譯問題。

這個翻譯，可以確定的是，源自日本潮流文化里「ディレクター」這個職位，而這個片假名呢，顯然又是對英文「director」的音譯。

那director不是導演的意思嗎？

實際上，director這個詞最早來自拉丁語，它的意義是不斷隨著職業細化擴展的。

這個詞最早的意思是「向導」，是繼承了拉丁語源的引導意思。

現代公司制度興起后，director開始被用于指代「被授權管理公司事務的一群人之一」，也就我們常說的「董事」。

在20世紀初，又作為戲劇、電影這些「表演團體」的領導者，有了導演的含義。

簡單來說，這個詞的含義可以被理解為「負責人」，在英文里是一個通用頭銜。

但大家都知道，我們中文翻譯通常講究一個信達雅，習慣采用過去已有的詞匯賦予新的意義，或者創造新的合成詞。

例如「董事」，最早出自宋代，是「董其事」的簡化，董就有「主管、負責」的意思。這個動賓短語，最后逐漸演化為一個名詞，在近代和director有了對應。

導演則很好理解，字面意思就是「引導表演的人」，也是在20年代，由電影界人士為了對應diretor這個詞匯，專為電影行業所創。

如果全部簡單翻譯為「公司負責人」或者「電影負責人」，顯然就不如「董事」和「導演」來得精妙。

我估計是因為我們上學的時候，老師在教director這個詞時，一般只說了導演這個意思，所以導致我們看到director第一反應就會是導演。

而日本對于director的翻譯就比較簡單粗暴，直接用片假名進行了音譯。所以director的寬泛性，在日語里就得到了保留。

90年代，里原宿的街頭潮流文化開始興起，藤原浩、NIGO、高橋盾這些日潮代表人物，在創造自己的品牌時，就成這個品牌的ディレクター。

這和潮牌的特殊性也有關系。潮牌往往和創始人的IP有很強的聯系，廣義的品牌總監或者設計總監都比較難概括，ディレクター這個寬泛的稱呼就比較合適。

而將ディレクター翻譯成「主理人」三個字的，大概率是香港潮流雜志的編輯們。

雖然具體是誰最初這么翻譯的已經不可考，但我覺得應該還是下了一番功夫。

潮牌嘛，講究的就是一個和主流的區別。

比如典型的，陳冠希的CLOT，陳冠希本身有了歌手、演員的藝人身份，把陳冠希說成是CLOT的老板、設計師、品牌總監......似乎都不太合適，所以需要一個新的翻譯詞匯來解決這個職位問題。

于是主理人這個詞匯就誕生了。

簡單來說，主理人其實就是director，但經過了英譯日，日譯中的轉譯，開始成了一個流行詞。

02

那么這個詞是怎么開始傳播的呢？

因為這個稱呼最早是源于潮流雜志，所以主理人跟潮牌、時尚、街頭文化綁定非常緊密，并且主要是娛樂圈在使用。

比如某個明星創立了自己的潮牌，就一定會是xx品牌的主理人。或者一個嘻哈歌手創立了一個廠牌，就是xx廠牌的主理人，給人一種雖然也不知道他具體負責什么，但好像又什么都負責的很厲害的感覺。

造詞學的精妙之處就在于此。明明詞語的含義是相同的，但聽起來的感覺卻完全不一樣。

打比方說操盤這個詞就很講究，你要說自己負責一個項目，聽起來就像背鍋的。但是說自己操盤一個項目，隱隱就有一種在背后運籌帷幄的感覺，給人一種摸不透的印象。

如果去掉一個「操」字，說自己盤了一個項目，就更像是大佬了。如果去掉一個「盤」字，說自己......

詞語的使用往往是自上而下傳播開來的。互聯網公司的黑話「抓手、賦能、閉環」等等一開始也是公司領導在用，員工自然上行下效，進而污染到了每個與互聯網公司對接的行業。

主理人同樣遵循這個路徑，明星創立潮牌稱為主理人，一些潮流買手店、vintage店的老板，也開始跟風，稱自己為某家店的主理人。

而潮牌這個東西，核心價值就是「展現一種態度」，尤其是不迎合的態度。所以潮牌店往往不像一般品牌店一樣，主打服務，進門就給你推銷產品。這也從根上就給主理人打上了「不理人」的標簽。

大約從2023年開始，主理人這個詞匯的傳播，開始越過某個臨界點，進入更大眾的領域，滲透到了社會職業的每一個毛細血管。

于是，一夜之間，大街上多出了好多主理人。

搞室內裝修的，成了「空間美學主理人」；開咖啡店的，成了「手沖咖啡主理人」；校門口賣小飾品的，成了「手工藝術主理人」；我們干自媒體的，也變成了「xx賬號主理人」。

原本是小眾領域的主理人，開始通貨膨脹，最終引起了大眾的反感。

03

主理人今日之所以在互聯網上被群嘲，原因也很簡單：姿態太高，門檻又太低。

主理人的商業模式，本來是主理人審美和品味的一個延伸。而現在的主理人身份，更像是一種營銷話術。

為了主張自己的審美獨特，于是用非常外在的辦法去對客戶進行圈層。表現方式就是不理人、會員制等等，試圖用一種居高臨下的口吻告訴客戶，什么是好的，什么是值得的，什么是有品味的。

但是這個頭銜，不需要任何認證，不需要專業背景，不需要行業經驗，你只需要自稱。

給人一種感覺就是，店面很基礎，頭銜就要不基礎。

不管是生活美學、品味哲學還是情懷故事，最終一樣是讓客戶去購買他們的產品。而久經沙場的消費者們都明白，資本構造的新詞，早已暗中標好了溢價。

所以，當大批的主理人們希望去創造圈層，篩選客戶的時候，消費者用戲謔對這些偽精英主義進行對抗，也不足為奇。

開咖啡店就是泡咖啡的，賣衣服的就是賣衣服的，開烤串店就是做燒烤的，這又沒什么丟人的。

不管是叫主理人，個體戶，店老板還是攤主，只要能靠勞動養活自己，就是光榮的。

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