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日本自1990年經(jīng)濟泡沫破裂，經(jīng)濟整體停滯，失業(yè)率劇增，股市暴跌，經(jīng)濟陷入整體衰退，增長乏力，同時疊加人口老齡化，少子化，債務(wù)高企，一直持續(xù)到2020年，這30年，被成為日本「失落的三十年」。

但是，經(jīng)濟整體衰退，并不意味著所有行業(yè)都賺不到錢。相反，一些行業(yè)恰恰因為這種宏觀環(huán)境而迎來了巨大的發(fā)展機遇，就是在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，有一小部分人迅速抓住機會，躋身富裕階層。他們究竟抓住了什么機會？

一、替代經(jīng)濟

當(dāng)經(jīng)濟低迷、收入預(yù)期下降時，人們會收緊錢袋子，消費行為從"追求品牌"轉(zhuǎn)向"追求性價比"。在紙醉金迷的經(jīng)濟高速增長期，消費者傾向高消費，奢侈消費，但是在經(jīng)濟低迷期消費者轉(zhuǎn)向性價比商品，折扣零售，脆生了日本百元店模式崛起。

這種代表就是廉價服裝品牌優(yōu)衣庫的崛起，優(yōu)衣庫是日本「失落三十年」最成功的企業(yè)之一，是這一時期最成功的典范，它通過提供高質(zhì)量、基礎(chǔ)款、低價格的服裝，逆勢崛起成為全球巨頭。其創(chuàng)始人柳井正也因此多次成為日本首富。

替代并不是意味著劣質(zhì)，平價也并不意味著垃圾，相反，替代經(jīng)濟的核心奧義是，更低價格，給得更多，看起來不可思議，怎么做到的呢？很簡單，就是減少廣告和品牌的投入，把更多的成本放在面料和設(shè)計上，減少更多小眾款式，集中多打基礎(chǔ)款，優(yōu)衣庫就靠著低價高質(zhì)基礎(chǔ)款的三板斧，硬生生開創(chuàng)了日本的新消費模式。

同樣的成功，在餐飲業(yè)也有，日本的牛肉飯御三家，吉野家、食其家、松屋同樣是靠著廉價但可口的快餐，征服了日本人的胃，在賺得瓢滿缽滿同時，成為了日式快餐三幻神。同樣的還有各種便利店的崛起，如7-Eleven、Lawson以及各種快餐連鎖。

二、游戲行業(yè)

其實你可以把游戲行業(yè)看成一種替代經(jīng)濟的特殊形式，游戲行業(yè)本質(zhì)上也是一種娛樂替代，比起現(xiàn)實的娛樂業(yè)，游戲業(yè)有著明顯的優(yōu)點，同樣也能低成本提高高體驗的娛樂服務(wù)。

在「失落的三十年」里，日本的游戲和動漫行業(yè)反而迎來了黃金增長期，從宮崎駿的吉卜力到《海賊王》、《火影忍者》等，日本動漫在全球吸引了大量粉絲，通過版權(quán)銷售、各種手辦、模型賺取了巨額利潤。

我們從小玩到大的任天堂，從《超級馬里奧》到《塞爾達(dá)傳說》，各種IP長盛不衰，任天堂也是世界最賺錢的游戲公司之一。

當(dāng)社會普遍對未來迷茫和沒有希望，今朝有酒今朝醉的新心態(tài)就是主流，忘記現(xiàn)實最好的方法，就是轉(zhuǎn)移注意力，游戲和動漫就是所謂現(xiàn)實逃避產(chǎn)業(yè)，這種行業(yè)往往經(jīng)濟越差，賺錢越猛。美國大蕭條時電影業(yè)的崛起，日本泡沫經(jīng)濟后游戲業(yè)都證明了這一點。

三、多巴胺經(jīng)濟

越是經(jīng)濟低迷，大眾的情緒越需要安撫，人們越是需要快樂，這就是我以前說的情緒經(jīng)濟，更確切地說，多巴胺經(jīng)濟，人們不再信奉長期主義獲得收獲成果，而是追求短平快的多巴胺快樂，花小錢買情緒價值。

伴隨著日本社會的老齡化和少子化，日本男女對立愈演愈烈，但是，人始終是人，人是需要情緒價值的。當(dāng)人與人之間情緒價值無法提供的時候，誰來提供？寵物。

日本「失落的三十年」，貓經(jīng)濟開始崛起，截至22年底，日本本土的貓和狗的數(shù)量已經(jīng)超過了15歲以下兒童的數(shù)量。萬斯發(fā)明一個詞譏諷美國年輕人，無孩愛貓女，在日本，不僅有大量的無孩愛貓女，還有大量無孩愛貓男，越來越多的年輕人因生活壓力和不婚不育，選擇飼養(yǎng)寵物作為情感陪伴，推動了寵物食品、醫(yī)療、美容等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

在高負(fù)債造成的高壓力環(huán)境下，花錢找樂子，找低成本快樂，是對抗壓力無奈的選擇，直接催生了多巴胺經(jīng)濟，成為日本最賺錢的行業(yè)之一，直到今天。同時崛起的還有日本的情色行業(yè)和占卜行業(yè)，本質(zhì)上這些行業(yè)，也是逃避現(xiàn)實行業(yè)。

四、銀發(fā)經(jīng)濟

這是由日本深度老齡化和人口結(jié)構(gòu)變化直接催生的黃金行業(yè)，具體分為三大行業(yè)：

養(yǎng)老介護(hù)行業(yè)：隨著老年人口激增，對養(yǎng)老院、上門護(hù)理服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備、老年用品的需求呈爆炸式增長。相關(guān)企業(yè)和服務(wù)提供商獲得了穩(wěn)定的、長期的增長動力，代表是日醫(yī)學(xué)館，這是日本最著名的康養(yǎng)機構(gòu)，居家護(hù)理服務(wù)覆蓋日本 30% 市場，2023 年營收突破 1.2 萬億日元。

醫(yī)藥和醫(yī)療器械：龐大的老齡人口是醫(yī)藥和醫(yī)療器械的穩(wěn)定消費群體，使得這些行業(yè)抗周期性極強，利潤豐厚。代表企業(yè)武田制藥是全球top10的藥企。

健康食品和保健品：人們更加關(guān)注健康，愿意為預(yù)防疾病和保持健康而投資，推動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售，代表企業(yè)是松本清，門店超過1800家。

當(dāng)然，這點上，我并不認(rèn)為日本的銀發(fā)經(jīng)濟對咱們有參考價值，日本國情和咱們國情相差太大，國民心理也有很大不同。

如果總結(jié)日本「失落的三十年」的作業(yè)，那么賺錢其實只有兩大規(guī)律：

1、剛性需求： 當(dāng)經(jīng)濟衰退時，人們的消費需求退化成醫(yī)療和吃吃喝喝的基礎(chǔ)消費，至于衣物，都回歸基礎(chǔ)款，這種剛性需求，受經(jīng)濟周期影響最小；

2、心理補償：在極度壓抑物質(zhì)消費的同時，人們又在高壓力下，選擇各種心理消費，來緩解壓力，滿足情緒價值，去購買帶來幸福、快樂、滿足服務(wù)。

這就是兩種看起來矛盾，甚至截然相反，但是卻異常合理的消費模式，日本經(jīng)濟評論家，大前研一，把這一經(jīng)濟模式，總結(jié)為M型社會，M型社會最大的特點就是消費者會有兩種完全不同的消費行為模式，一個人可能同時購買超市打折的蔬菜水果快餐便當(dāng)，同時去消費時髦的玩具，為寵物購買昂貴的美容服務(wù)，毫不猶豫地買下價格不菲的游戲機，這兩種不可思議的消費行為，可能同時出現(xiàn)在一個人身上。

這就是M型社會的賺錢攻略，如果讓升老師用一句話總結(jié)，就是「騎自行車上酒吧，該省省該花花」，這是日本作為大體老師，給我們蹚出來的經(jīng)驗。