當一家公司年營收突破百億，站上行業之巔時，它最可怕的敵人是誰？

對于泡泡瑪特而言，答案或許是它自己——那個曾被“盲盒”光環籠罩的自己。

8月19日，泡泡瑪特發布2025年半年報，財報顯示，上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。

數字的狂歡之下，一個更值得關注的信號正在釋放：那個曾經靠盲盒模式構建起商業帝國的泡泡瑪特，正在進行一場深刻的自我革命。

它似乎在親手殺死那個被標簽化的泡泡瑪特。

作者 | 方遠

編輯 | 小雨

被悄悄折疊的盲盒

盲盒，曾是泡泡瑪特最鋒利的矛，也是最堅固的盾。

2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元，超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。

其中，LABUBU迷你1代盲盒更是在9秒之內就售罄55000個，成為了無可厚非的人氣王。

創始人王寧曾坦言：“重復購買是潮流玩具一個非常重要的特點。”這種由不確定性帶來的驚喜感和上癮性，迅速將泡泡瑪特送上潮玩第一股的寶座。

然而，光環之下，陰影隨行。“賭博”、“智商稅”的爭議從未停歇，監管的達摩克利斯之劍也時刻懸頂。

泡泡瑪特比任何人都清楚，單靠盲盒的誘惑，走不成一條通往偉大的路。

變化，早已寫在財報的每一頁里。

根據2025年的半年財報，LABUBU所在的THE MONSTERS營收48.1億元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO營收均突破10億元；13大藝術家IP收入破億，IP矩陣愈發多元健康。上半年，毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦。

這與盲盒的邏輯背道而馳。它賭的不是運氣，而是粉絲對IP毫無保留的愛。

典型的例子是，2021年推出的MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海綿寶寶，售價4999元，限量3000個。在二手交易平臺上，個別珍藏款甚至有用戶標出38萬元的求購價格。這已經完全脫離了普通玩具的范疇，進入了藝術收藏品的領域。

“泡泡瑪特本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。”這是王寧在多個公開場合反復強調的概念。

如今，數據終于追上了他的愿景。

矛頭正在調轉。那個曾經讓無數人上癮的盲盒，正在被泡泡瑪特主動、悄悄地折疊起來，藏于身后。

取而代之的，是更宏大、也更艱難的敘事。

從賭一個運氣，到愛一個角色

如果說去盲盒化是泡泡瑪特的“術”，那么IP運營的全面升級，則是它的“道”。

泡泡瑪特正在回答一個根本問題：當消費者撕開包裝，拿走那個心儀的娃娃之后，品牌還能為他們留下什么？

答案是：故事和情感。

2023年，泡泡瑪特的首個線下樂園POP LAND正式開園。

這里沒有過山車，沒有旋轉木馬，主角是THE MONSTERS家族、DIMOO、SKULLPANDA這些靜態的IP形象。樂園通過精心設計的場景，如DIMOO的“水滴奇境”和LABUBU的“奇遇森林”，將IP的世界觀實體化。

一位從上海專程趕來的粉絲在社交媒體上寫道：“走進這里，感覺就像手機里的壁紙活了過來。我不是來玩的，我是來‘回家’的。”

這正是泡泡瑪特想要的。它不再滿足于讓你在貨架上挑選一個漂亮的娃娃，而是邀請你走進它的世界，成為故事的一部分。

根據官方數據，POP LAND開業首年，累計接待游客已超過100萬人次，樂園限定的周邊產品，更是創造了遠高于普通門店的客單價。

樂園只是第一步。更深層次的變革，發生在內容領域。

今年年初，泡泡瑪特計劃推出一部名為《LABUBU與朋友們》的動畫劇集。

一個原本只有形象、沒有靈魂的IP，將通過動畫，被賦予性格、情感和生命力。粉絲購買LABUBU的理由，也將從“它很萌”，升華為“我喜歡它的故事，我能從它身上看到自己”。

這種從形象消費到情感消費的轉變，是泡泡瑪特構筑護城河的關鍵。

當一個粉絲購買泡泡瑪特產品時，他買的不再是一個PVC模型，而是設計師賦予角色的態度，是那個能代表自己的精神圖騰。

這，就是泡泡瑪特想要的——從“賭一個運氣”，到“愛一個角色”。

更具野心的夢想

“我們希望成為中國的迪士尼。”

王寧的這句話，曾被許多人視為遙不可及的夢想。但在泡泡瑪特全球化的版圖徐徐展開后，這個夢想的表述悄然發生了變化。

近年來的采訪中，王寧給出了一個更具野心的答案：“迪士尼是迪士尼，泡泡瑪特想成為世界的泡泡瑪特。”

長久以來，迪士尼為全球內容產業樹立了一個黃金標桿：用一部影視作品，花上數年時間讓角色深入人心，再將它的形象印在文具、書包和T恤上，最后為它建造一座恢弘的樂園，完成IP價值的終極變現。

這是一條從“大銀幕”走向“雜貨鋪”的經典路徑。而泡泡瑪特，正走在一條逆行的路上。

它的起點，不是宏大的劇本，而是一個個擺在貨架上、凝聚了藝術家心血的潮流玩具形象。消費者最先接觸到的，是Molly倔強的嘴角，是DIMOO夢幻的眼神，是SKULLPANDA不羈的態度。先有“形”，再生“魂”。

當這些形象積累了足夠龐大的粉絲基礎后，泡泡瑪特才回過頭來，不疾不徐地為它們補完世界觀——建造樂園、制作動畫、講述它們“從哪里來，到哪里去”的故事。

這是一條從“貨架”逆推回“銀幕”的探索，一條IP形象內容化的新路徑。它雖然殊途同歸，但起點更輕，試錯成本更低，也更貼近這個時代消費者的直觀感受。

而這條路的關鍵，在于出海。一個IP能否跨越文化，被全球消費者所接受，是其生命力的終極考驗。

2025年，泡泡瑪特的海外業務交出了一份驚人的成績單：美洲市場上半年營收22.6億元，同比增長1142.3%；亞太市場營收28.5億元，同比增長257.8%；歐洲及其他地區，營收4.8億元，同比增長729.2%。

這就是IP的力量。當它足夠強大時，可以穿透一切玩法和形式。

回到最初的問題。當泡泡瑪特殺死那個依賴盲盒的自己時，它得到了什么？

它擺脫了單一模式的風險，構建了以IP為核心的堅固壁壘。它完成了從快消品到文化品牌的價值躍升，獲得了更高的利潤空間和更廣闊的市場。

最重要的是，它贏得了一群更忠誠的粉絲——他們因“愛”而來，而非因“賭”而聚。