作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2025年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖，正經(jīng)歷著一場(chǎng)史無(wú)前例的外賣大戰(zhàn)。美團(tuán)、淘寶、京東三大巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的激烈碰撞，不僅改變了行業(yè)格局，更讓原本高歌猛進(jìn)的利潤(rùn)曲線出現(xiàn)了斷崖式下跌。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的代價(jià)究竟有多大？

市場(chǎng)格局重構(gòu)：從"741"到"631"的份額變遷

根據(jù)瑞銀最新報(bào)告，2025年第二季度外賣市場(chǎng)格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：美團(tuán)份額從巔峰期的74%下滑至65%，餓了么（淘寶閃購(gòu)）從13%飆升至28%，京東則以7%的份額強(qiáng)勢(shì)入局。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是日均訂單量的驚人膨脹——美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值達(dá)1.5億單，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么突破9000萬(wàn)單，京東外賣也達(dá)到2500萬(wàn)單規(guī)模。

市場(chǎng)份額的重新分配直接反映在用戶數(shù)據(jù)上：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP日活達(dá)4.17億（同比增7.3%），美團(tuán)1.80億（同比增33.2%），京東1.71億（同比增18.2%）。

更值得關(guān)注的是，三者重合用戶數(shù)達(dá)3.88億，同比增長(zhǎng)22.8%，顯示用戶正在形成多平臺(tái)使用習(xí)慣。

這種格局變化在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上留下清晰印記。

美團(tuán)2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)板塊（含外賣、閃購(gòu)、到店酒旅）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653億元，同比增長(zhǎng)7.7%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌75.6%至37億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從25.1%驟降至5.7%。交銀國(guó)際測(cè)算，僅2025年Q2，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣領(lǐng)域的投入就達(dá)到250億元。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)：真金白銀的利潤(rùn)吞噬器

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心武器是史無(wú)前例的補(bǔ)貼力度。根據(jù)各平臺(tái)披露信息：

• 美團(tuán)：?jiǎn)?dòng)"中小商戶發(fā)展扶持計(jì)劃"，單店助力金最高5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)覆蓋超10萬(wàn)家小店。財(cái)報(bào)顯示其外賣補(bǔ)貼率提升至3.5%，騎手成本持續(xù)上漲。
• 淘寶閃購(gòu)：未來(lái)12個(gè)月投入500億元平臺(tái)消費(fèi)券，通過大額紅包、免單卡刺激消費(fèi)，聯(lián)合餓了么實(shí)現(xiàn)96%的訂單準(zhǔn)時(shí)率。
• 京東外賣：投入超百億元扶持品質(zhì)餐飲商家，重點(diǎn)補(bǔ)貼正餐、小龍蝦等品類，對(duì)用戶百億補(bǔ)貼持續(xù)。

高盛的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更為驚人：在2025年7月至2026年6月的12個(gè)月內(nèi)，阿里外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）將減少250億元。

這些數(shù)字意味著，三大巨頭在一年時(shí)間內(nèi)將燒掉近千億資金，相當(dāng)于每天投入2.74億元進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

利潤(rùn)表背后的殘酷現(xiàn)實(shí)

美團(tuán)財(cái)報(bào)的細(xì)節(jié)變化最能說明問題。2025年Q2，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但低于市場(chǎng)預(yù)估的936.9億元。

更值得警惕的是，核心本地商業(yè)板塊雖然貢獻(xiàn)了653億元收入，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比減少119億元，相當(dāng)于每天少賺1.3億元。

具體到外賣業(yè)務(wù)，日均單量預(yù)計(jì)約6292萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)7-12%，但單均盈利水平大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，配送服務(wù)收入236.6億元（增長(zhǎng)2.8%），傭金收入264.7億元（同比增長(zhǎng)12.9%），在線營(yíng)銷服務(wù)收入136.5億元（增長(zhǎng)10.5%）。

這些數(shù)據(jù)表明，雖然訂單量在增長(zhǎng)，但每單的邊際貢獻(xiàn)正在被補(bǔ)貼和成本吞噬。

京東的情況同樣嚴(yán)峻。雖然其外賣日均訂單量達(dá)到2500萬(wàn)單，政企合作覆蓋超1.5萬(wàn)家企業(yè)，但每單的物流成本和品質(zhì)把控要求，使得其補(bǔ)貼壓力不亞于美團(tuán)。

行業(yè)分析師測(cè)算，京東每單補(bǔ)貼成本可能在5-8元之間，按2500萬(wàn)單計(jì)算，每日補(bǔ)貼支出就達(dá)1.25-2億元。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從燒錢到生態(tài)的艱難轉(zhuǎn)身

面對(duì)利潤(rùn)波動(dòng)，三大巨頭開始調(diào)整戰(zhàn)略：

1. 美團(tuán)：在"反內(nèi)卷"聲明后，重點(diǎn)扶持中小商戶，通過"閃電倉(cāng)"模式提升履約效率。其3萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)支撐起半小時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，試圖用供應(yīng)鏈效率抵消補(bǔ)貼壓力。
2. 淘寶閃購(gòu)：依托阿里生態(tài)，將1688供應(yīng)鏈資源深度融入，構(gòu)建線上線下融合的生態(tài)體系。其"翱象"SaaS平臺(tái)正在幫助商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
3. 京東外賣：聚焦品質(zhì)市場(chǎng)，通過"雙百計(jì)劃"打造標(biāo)桿商家，強(qiáng)調(diào)"好生意不靠燒出來(lái)"。其七鮮小廚的萬(wàn)店計(jì)劃，試圖在3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類實(shí)現(xiàn)"半小時(shí)達(dá)"。

這些轉(zhuǎn)型措施已初見成效。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，非餐品類占比超35%，覆蓋3C、美妝等高客單價(jià)商品；淘寶閃購(gòu)在商超、醫(yī)藥領(lǐng)域滲透加速，非餐訂單占比達(dá)16%；京東則在品質(zhì)外賣市場(chǎng)占據(jù)45%份額。

行業(yè)陣痛：繁榮背后的隱憂

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的影響遠(yuǎn)超財(cái)務(wù)數(shù)字。

貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)的倡議書揭示了行業(yè)痛點(diǎn)：商家在爆單與虧本間掙扎，騎手因配送超時(shí)面臨高額罰款，消費(fèi)者雖然享受低價(jià)但服務(wù)質(zhì)量下降。

更深層的隱憂在于，這種依賴補(bǔ)貼的增長(zhǎng)模式正在透支行業(yè)未來(lái)。網(wǎng)經(jīng)社分析師指出，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。

高盛的預(yù)測(cè)顯示，雖然巨頭們現(xiàn)金流充足，但補(bǔ)貼強(qiáng)度將逐漸減弱，行業(yè)可能面臨"補(bǔ)貼退潮后的真實(shí)需求檢驗(yàn)"。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：萬(wàn)億市場(chǎng)的重構(gòu)方向

站在2025年中期，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)已進(jìn)入下半場(chǎng)。美團(tuán)憑借65%的份額仍占先機(jī)，但淘寶閃購(gòu)的30%份額和京東的7%切入，正在重塑行業(yè)生態(tài)。

民生證券測(cè)算，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將在2027年突破1.96萬(wàn)億元，但利潤(rùn)空間的爭(zhēng)奪將更加激烈。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終答案，或許藏在京東政企服務(wù)的突破中——其覆蓋超1.5萬(wàn)家企業(yè)，涉及能源、金融等多個(gè)領(lǐng)域；也或許藏在美團(tuán)的"閃電倉(cāng)"效率提升中——3萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)構(gòu)建的配送網(wǎng)絡(luò)；更可能藏在淘寶的生態(tài)融合中——將1688供應(yīng)鏈與本地生活服務(wù)打通。

當(dāng)補(bǔ)貼的硝煙散去，行業(yè)將迎來(lái)真正的價(jià)值戰(zhàn)。那些在供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化能力、生態(tài)協(xié)同上建立壁壘的企業(yè)，才能在這場(chǎng)萬(wàn)億市場(chǎng)的馬拉松中笑到最后。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，或許將在不久的將來(lái)發(fā)現(xiàn)：外賣不僅更便宜，還真的能"半小時(shí)送達(dá)"。