一塊山東老月餅的30年，從供銷社闖入抖音直播間

作者｜李木省

編輯｜路子甲

中秋佳節來臨，金面杖的總經理高俊及其團隊再度進入忙碌而緊張的工作狀態。每天，大量的月餅訂單從旗艦店后臺涌入，爆款蕎麥月餅在工廠的生產線上等待著新鮮出爐，打包完畢后從山東泰安發向全國各地。

金面杖旗艦店的后臺，尤其在蕎麥粗糧月餅的商品評論區中，有控糖需求的消費者，會不吝贊美之辭地表達對這款創新傳統老月餅的喜愛。

面對這樣的反饋，高俊早已不陌生。從2021年蕎麥月餅在抖音電商爆火至今，她常能收到類似的留言，甚至有客戶直接打電話給她，感嘆終于吃到“放心老味道”之后的滿足和喜悅。

從上世紀90年代的國營食品廠，到改制浪潮之后服務街坊的手工鋪子，再到如今有口皆碑的山東傳統特產店鋪，金面杖一路走來，用30年時間見證了老字號在時代浪潮下的一次次蛻變。

金面杖月餅生產間

如今，這款上世紀的供銷社熱賣品，也正借著電商的東風，通過電商平臺上持續輸出的“好內容”，讓喚起一代人記憶的“好產品”火到了全國各地。

老味道的新傳承：

從供銷社到直播間的30年道路

在高俊的記憶中，30年前的中秋節比現在還要忙碌。中秋前一個月，老食品廠就要進入忙碌期。臨近節日，山東新泰糧食局食品廠門口，買月餅的顧客排著長隊，隊伍從廠區大門一直蔓延到街角看不到尾。

油酥類老式糕點，常年來都在北方人的飲食中占據著一席之地。對山東人來說，北派老式大白皮月餅，更承載了一代人的情感記憶。

山東新泰糧食局食品廠出品的大白皮月餅，剛出爐的時候還帶有熱乎乎的溫度，再加上咬一口酥到掉渣的口感——它雖然看起來平凡，但吃起來是一種純粹而滿足的美味，在很多年里始終屬于泰安人的中秋硬通貨。

90 年代末，隨著糧食局系統改制分流，食品廠也迎來了市場的考驗。高俊和技術骨干們順勢而為，一起租了個小門店，以手工作坊的形式延續著食品廠的老工藝，也把泰安人記憶里的老味道保留了下來。

時間飛逝，生活水平的不斷提高讓普通消費者都開始重視飲食健康，尤其對有控糖需求的人群來說，傳統高油高糖的月餅常被歸進“想吃但不敢吃”的行列。高俊和團隊逐漸認識到，老手藝注定需要一場配方的改良來適應新時代的需求。

團隊開始從原材料上著手，用含有粗纖維的蕎麥代替白面，大白皮升級成了“大黑皮”，也不再添加白砂糖，并且控制油的添加量，幾經修改配方后，終于推出了一款適合控糖人吃的月餅。

真材實料，老手藝的典型標志

蕎麥系列月餅一經上市就大受歡迎，加之過去在國營廠積累多年的口碑，手工鋪子的生意蒸蒸日上。

然而，在很長一段時間里，高俊和同事一心忙于生產和研發，只想著要做好產品卻忽略了發展規模，所以店鋪的口碑僅限于泰安本地。這時，線上電商成為團隊進一步擴大生意的首選路徑。

曾經，團隊相信本地消費者的口口相傳和信賴就是最好的廣告，并沒有系統性經營品牌的概念。但想要轉型線上，就需要統一品牌名稱，高俊團隊注冊了“金面杖”這個親切并且朗朗上口的品牌。至此，這個傳承了傳統手藝的老字號，第一次有了自己的品牌名稱，也為走出本地市場做好了準備。

2021年初，金面杖開設了抖音旗艦店，蕎麥月餅一經上市就迅速爆火。“當時抖音電商沒有控糖的健康月餅，我們店鋪也在2021年見識了第一次爆單。”在高俊看來，團隊選擇抖音電商是因為看重不同于其他平臺“興趣電商”的特質，而早年的觀察和接觸，也讓團隊對抖音電商很有信心。

蕎麥月餅在線上推出后，有不少顧客身在異鄉也品嘗到了家鄉的情懷，更有不少中老年消費者終于找到了自己能放心吃的老式點心，也滿足了自身的控糖需求。對他們而言，平時越是需要控糖，反而就越會想念這一口老味道，金面杖的控糖蕎麥月餅填補了市場的空白，一時之間供不應求。

同年，金面杖也實現了從“小作坊”到“大廠區”的逐步躍遷。隨著線上生意的發展，公司自建廠房，擁有40多條生產線，從原料篩選、工藝制作到成品包裝，形成了完整的產業鏈，金面杖團隊也為后續的線上的持續爆發做好了充足的“硬件準備”。

新時代老字號的轉型法則，是既需要守得住曾經的老味道，也要抓得住時代的新機會。

實現地方特產與健康需求的創新結合，讓金面杖在這場線下到線上的轉型中，迎來了自己的破圈契機，也讓排隊買月餅的隊伍，從30年前的供銷社一路排進了今天的店鋪直播間。

老字號“聽勸”，

在文化傳承和健康革命中找到平衡

多試、多看、多聽建議，是老字號適應新市場環境的明智之舉，金面杖在入駐抖音電商后，也逐漸形成了“聽勸”的品牌性格。

“我們賬號里大部分都是需要控糖的顧客，很多人都會來問‘能研發下某某點心嗎？很多年沒吃了，真的很想吃到低糖版本的’。”在高俊印象中，很多買過蕎麥月餅的老顧客，都通過私信表達“定制化需求”，他們希望金面杖能多出新品，最好能承包控糖人每天的早餐和零食。

消費者的信任也來源于實踐

需求是促動新產品誕生的源動力，抖音電商后臺的一條條私信撬動了高俊團隊研發新品的心思。經過統計需求頻次后，金面杖選擇了粗糧湯圓這一品類作為主力研發產品。

然而蕎麥湯圓的研發，比想象中艱難不少。團隊在初期就遇到了難關——湯圓皮需要軟糯的口感，可蕎麥粉粗纖維含量高，做成湯圓皮容易開裂，混合傳統糯米粉的話，控糖指數又達不到標準。研發團隊帶著蕎麥粉跑了7-8家設備廠，試遍了市面上的設備機器，蕎麥粉從80目研磨到120目，都沒達到團隊理想的狀態。

原本金面杖計劃2021年底推出蕎麥湯圓，但因為過不了內部品質把控這關，決定繼續研發。接下來，團隊又連續試吃了整整一年湯圓，才最終找到了合適的配比，實現了顧客的“許愿”，也打造了金面杖又一款日常銷售的爆品。

金面杖研發新產品旨在每一個有控糖需求的中老年人能有更多食品選擇，不再受困于只能吃有限的食物品類。高俊的母親有長達40年的糖尿病史，她對顧客的需求一直感同身受。對她和團隊而言，能讓自己家人放心吃的產品，才夠得上安心上市的標準。

上市可以晚一年，品質不能差一分。金面杖靠真誠和在產品上投入笨功夫，成就了傳統食品在抖音電商上的好生意。

真材實料能吃到也能見到

金面杖從線下老字號轉型線上的初衷，是想突破線下環境限制，打破“酒香也怕巷子深”的困境。

入駐抖音電商后，團隊在摸索中意識到：光有好產品還不夠，“好內容”才是連接產品和消費者的橋梁，是商家生意增長的第一生產力。

剛開始做短視頻時，金面杖的團隊幾乎是零經驗起步。拍攝的第一條視頻，只是單純對著產品拍了一段簡單的展示，沒有真人出鏡，沒有場景介紹，最后播放量也是寥寥無幾。“那時候沒經驗，不好意思在鏡頭面前說話，后來明白了拍視頻展示自家產品是為了和消費者建立信任感，慢慢我們就放下了包袱。”

此后，金面杖開始在視頻風格上努力摸索。把場景設在真實的車間，讓顧客們看看品牌的生產環境，通過展示手工揉面、石磨制粉等傳統工藝，再搭配真人試吃，從總經理到普通員工一起上陣講解。熱鬧的煙火氣搭配手工技術的展示，金面杖終于慢慢拍出了一個又一個受歡迎的視頻。

同時，從進入抖音電商初期開始，金面杖就堅持店鋪直播的形式，“我們想著，要建立自己的品牌就要堅持店鋪直播，這樣自主權更大。”高俊介紹，如今金面杖旗艦店每天18個小時以上，店播占整體銷售比例的75%左右。

今年，金面杖團隊又在直播間嘗試了“80 后小賣部”的場景，復古的貨架上擺著金面杖的月餅、桃酥等主打產品，主播穿著老式襯衫，拿著月餅跟鏡頭前的觀眾嘮家常。從供銷社走出的老字號，在30年后喚醒了懷舊的記憶，又以另一種形式回到了人們的視線中。

摸索做好內容，學會講品牌故事

除了情懷，團隊還會在內容里突出產品的健康屬性，日常科普健康小知識，比如無糖低油高纖維無添加的原材料，每款產品的升糖指數都是多少等等。

這些真誠的好內容與過硬的好產品精準擊中了控糖人群的需求，也讓越來越多注重健康的年輕人注意到金面杖，老字號打響了名聲，也終于逐步破圈，實現了再一次的品牌升維。

慢功夫快增長：

老字號在線上沉淀文化價值

好內容的確能讓好產品說話，如今，金面杖的店播創下了新紀錄：單場直播GMV最高突破 30萬元，日發單量從平日的1萬單躍升至5萬單。電商帶來了強大的飛輪效應，一切都推動著這個老字號品牌，在數字時代用慢功夫實現快增長。

在店鋪直播時，主播傳遞品牌故事、結合親身經歷與產品賣點，靠情感共鳴和健康科普吸引新客戶；而老客戶則會在店鋪直播的時候先關注新品，再下單一些日常需要的粗糧卷餅和零食囤貨，或者是通過店鋪貨架完成復購。

內容場方便種草拉新，貨架場方便老顧客穩定復購，金面杖就在這個過程中，一步步建立了品牌并且實現了破圈，目前金面杖旗艦店賬號已經累計26萬粉絲。

“內容場+貨架場”組合模式帶動了流量的爆發，老字號地域特產的受眾邊界，也不再像過去一樣保守。原本偏安一隅的山東特產，通過抖音電商，不僅賣到了北京、天津、山東等北方地區，后臺來自天南海北的訂單和反饋也證明北方傳統月餅正在逐步走進了南方市場。

今年的中秋佳節，抖音電商的月餅消費迎來了新的增長。抖音電商2025年9月6日至9月19日數據顯示，月餅成交額同比去年農歷同期增長近30%。其中店播成交額較日常提升910%。

金面杖的回頭客已遍布全國各地

這一切商業增長的背后，是像金面杖這樣的老字號日復一日的努力，并且最終都沉淀為實實在在、可感可知的社會價值。

在高俊看來，盡管機器生產線很成熟，但金面杖蕎麥等粗糧產品的多個環節，還需要堅持手工的形式才能保證產品品質，這份對手工的堅持和尊重也直接在生產環節促動了就業崗位的增加。

金面杖的工廠招聘員工時，會優先考慮寶媽群體。同樣作為一位媽媽的高俊，很理解寶媽既希望有工作價值感獲得屬于自己的收入，又因為家庭原因需要靈活性的工作時間。她們都是一個個家庭默默奉獻者，而支持這些寶媽，就是為社會貢獻了企業的一份力量。

200多位寶媽加入金面杖后，不少人生活都越來越有奔頭，高俊也為她們感到高興：“她們上下班都習慣穿印著金面杖的工裝，會覺得有種歸屬感。在爆單的發貨季，員工們都主動加班加點，她們說‘你們專心賣貨，我們保證生產供應充足’。”

生產線上需要部分手工制作參與

而擁抱電商之后的金面杖，除了提供傳統生產崗位，還在組建擴充自己電商團隊的過程中，吸引了不少從大城市返鄉擁有豐富互聯網從業經驗的年輕人。在高俊看來，這代表著泰安年輕人可以不用遠離家鄉和父母，安心工作就業。

在抖音電商的成功，讓金面杖升級為省級農業龍頭企業，在新泰市建立了綠色有機種植基地，實現了從種植、研發、加工到品牌銷售的全產業鏈布局。這不僅從源頭嚴格把控了原料品質，更通過“公司+基地+農戶”的模式，直接反哺了當地農業，成為一個助力鄉村振興的鮮活樣本。

從國營食品廠到煥然新生的品牌，30年金面杖走過的是一場關于傳統手藝傳承與創新的獨特敘事，金面杖的成功，在于堅守傳統工藝的同時，以健康需求為導向，用真誠內容連接消費者，實現從地域品牌到全國爆品的跨越。在“好內容”創作的趨勢下，會有更多像金面杖這樣的老字號，能借助平臺實現生意增長的突破也能實現文化價值傳遞的延續。

月圓之時，金面杖的車間里依舊燈火通明，三十年前記憶一路留了下來。這些帶著手心溫度的月餅，也通過抖音電商搭起的橋梁，抵達天南海北的餐桌，共赴一場場期盼已久的團圓。