京東要賣的，并不是車！

引子

京東賣車之意不在“車”，是對新零售渠道模式的一次探索。

文丨黃思昱

圖片丨網絡

當電商行業流量紅利逐漸見頂，傳統業務增長抵達天花板，京東賣車這件事變得極為合理。廣汽埃安提供整車，寧德時代提供“巧克力”換電模塊，京東負責獨家賣車，雖然是三方聯合，但京東并未直接涉及制造環節，而是以輕資產的形式，提供用戶消費洞察和獨家銷售。

從外賣大戰、猛攻酒旅、京東折扣超市加速開店、入局咖啡賽道，到如今的汽車業務，透露出京東的增長壓力。電商“瓶頸期”大背景之下，京東亟需尋找一個“第二增長曲線”來支撐未來的市值和投資者信心，而體量龐大的汽車后市場與智能出行生態，無疑是不錯的“試驗田”。

將新零售渠道模式的探索，“落子”在汽車行業，京東究竟在下一盤怎樣的棋？

01

亟需破冰的巨頭

這兩年的電商市場，疲軟狀態明顯。傳統的3C、家電等核心品類增長逐漸放緩，即便是京東這樣的“電商巨頭”，也開始進入“瓶頸期”。根據相關數據，2020年-2023年，京東集團營收增速分別約為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%，呈現三連降趨勢。2024年全年營收為11588億元，同比增長6.8%，雖較2023年有所提升，但仍低于2022年的9.95%增速。而2024年京東零售營收增速降至5.1%，較2021年的27.6%也屬于斷崖式下滑。

作為當下電商幾巨頭之一，雖然這樣的變化在短期內并不會動搖京東的地位，但京東用戶年均消費頻次從2019年的5.7次下降至2024年的3.2次；2025年第二季度，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為62億元，相比2024年同期跌幅超50%等數據，無一不意味著用戶對京東的依賴度正在降低。

當然，這也從側面反映了另一個問題，那就是，京東之前做的一些新業務拓展，效果并沒有那么盡如人意。如此來看，京東想要保持行業競爭力，就必須得尋找新的業務增長點，畢竟，現在電商的發展形勢嚴峻，沒人敢“坐吃山空”。不過，業務增長點不能隨隨便便選，每一次“試錯”背后往往都是一筆筆巨額成本，所以，選擇什么行業做拓展，就非常重要了。中國汽車工業協會發布數據顯示，2024年我國汽車產銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%。汽車后市場規模更是被普遍看好，有人預計2027年新能源汽車后市場規模將突破3.9萬億元，平均年增速達25%。從市場規模來看，龐大的汽車市場，對尋求增量的京東而言，吸引力巨大。

02

京東的深謀遠慮

把目光聚焦在汽車業務上，是增長壓力下必須要做的嘗試，但與諸多“病急亂投醫”的企業有所不同，這一次京東的探索暗藏著劉強東的深謀遠慮。京東賣車看似和自身現有業務“割裂”，實則是一盤與現有業務生態深度協同的大棋。一方面，京東擁有超過5.8億的活躍用戶，而且這些用戶群體經過多年培養，已經具備較強的消費能力與線上消費習慣，這就為其切入汽車新零售領域奠定了堅實的用戶基礎。另一方面，京東在電商領域積累了深厚的供應鏈管理、大數據分析、全渠道運營等能力，具有融會貫通的有利條件。

從線上生態來看，京東旗下的京東商城、京東金融、京東科技等業務早已成熟，將這些靈活應用到汽車這一復雜品類中相對簡單。比如，在京東商城APP中，用戶可以輕松瀏覽汽車車型、查看配置參數、對比價格，同時還能通過直播、短視頻等形式，直觀了解汽車的外觀、內飾與性能，提升用戶的購車體驗。同時，京東金融可以為消費者提供更便捷的車貸服務，通過大數據風控模型，實現快速審批、低息放貸，降低購車門檻。據京東金融數據顯示，2024年通過其平臺辦理車貸的用戶中，審批通過率達85%，平均放款時間僅為2小時。

另外，京東的供應鏈優勢也可以在賣車業務中得以體現，通過大數據分析市場需求，然后集中采購，規模化銷售，進而降低采購成本與銷售價格，這些讓傳統車企“頭疼”的事，對京東來說，都是小意思。有了這些基礎，再加上與車企和電池供應商的合作，京東要在汽車市場分一部分“蛋糕”，并沒有那么難。

當然，“賣車”不是京東的終極目標，劉強東想要的恐怕一直都不是簡單的業績增量。表面上，京東養車之前的成績一般，京東需要為這一業務進一步導流，從而實現業績增長，這算是一種“盤活”方式。但如果往深了想一想，劉強東的野心遠不止于此。從更大的層面來看，構建“車生態”的全周期價值閉環，成為未來智能汽車時代不可或缺的基礎設施和服務提供商，或許才是京東探索汽車新零售渠道的最終目的。雖然在電商平臺買車不是主流，但買車其實和家電、家居、保險等存在高度關聯性，如果京東打通"買車-車品-養護-換購"的全周期服務，那么消費場景將會進一步補全。

補全之外，京東的消費場景也能因此不斷生長。今年5月，京東注冊了“Joyrobotaxi”商標，這被視為京東正式進軍自動駕駛出租車（Robotaxi）領域，并計劃將Robotaxi車內空間轉化為“移動電商終端”，實現“線上下單、車內取貨”的即時零售閉環。再加上京東在AI、物聯網、大數據等領域的技術儲備，這也能讓京東輕松關聯未來自動駕駛物流場景。看得出來，京東早已為構建一個全新消費場景做了萬全準備。

從競爭力角度來看，京東是以供應鏈為核心競爭力的企業，3C、家居等領域現在增量有限，把目光放在汽車后市場，可以延伸供應鏈價值邊界，等于比其他電商平臺多了一個大“籌碼”。一旦將目前高度分散的汽車維修保養市場有效整合，京東就很可能成為行業標準的制定者和服務流量的聚合者。換句話來說，“第一個吃螃蟹”的人，得到的利益往往都是巨大的。這樣的利益驅使，值得京東去投入。

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壁壘需要考慮在內

理論上來說，京東將新零售渠道的“落點”放在汽車領域，有一定的成功率。廣汽和寧德時代，包括長安汽車的加入，至少能證明一點：大家還是比較看好京東賣車。否則，同樣尋求增長曲線的車企，不會盲目在渠道布局上“站隊”。不過，汽車行業的復雜性與激烈的市場競爭，背后是極高的業務壁壘。

要知道，汽車銷售的線下體驗與服務壁壘不是一般的高，即便京東已經布局了大量線下門店，但想用線上場景和傳統4S店成熟的線下服務體系PK，難度可想而知。更何況，汽車作為高價值商品，消費者在購車過程中對線下體驗的需求也很高，這對京東線下門店的布局密度與服務能力也提出了更高要求。怎么說也是十幾萬、幾十萬甚至上百萬的東西，不可能瀏覽幾個頁面，往購物車一加就搞定了。

另外，京東養車的市場占比有限，一直未能突圍，其與途虎養車等對手之間的影響力存在較大差異，這也折射出后汽車市場的“入場”難度。后汽車市場體量巨大是事實，但傳統4S店，天貓、拼多多等電商平臺皆有參與，并且存在品牌分散、服務標準不統一、配件質量參差不齊等問題，當下格局和形勢很難扭轉。

不管怎么說，拓展新零售渠道，這些都是京東必須跨越的障礙。和車企、電池供應商聯合，對于京東來說也是第一次。如果這次嘗試成功，應該還會有更多車企加入。所以說，京東賣車，難則難矣，但只要把影響力做起來，長遠利益還是非常可觀。

04

結語

提升高凈值用戶的平臺粘性，創造新場景，這背后暗藏的用戶終身價值，帶動周邊消費，形成各業務之間的反哺關系，才是真正的“大魚”。說白了，京東要賣的不是“車”本身，而是“生態價值”。當然，理論基礎與實踐有可能差著十萬八千里，只能說，通過新零售渠道模式，在汽車這種高價值、長產業鏈品類中尋求另一個增長曲線，具有一定的可行性，但行業壁壘、市場競爭、整合難度也會為其帶來一定的“失敗率”。這到底是不是京東破解自身增長瓶頸的新路徑，劉強東的“野心”是否能達成，現在去下定論還言之過早。至于未來走向如何，相信不久之后，市場就會給出反饋。

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