如果說過去兩年 TikTok Shop 將拿下美國市場視為全球擴張的關鍵一步，那么現在，故事的主線發生了一些細微的變化。

原本被寄予厚望的美國市場，因政策不確定性與本地化瓶頸步履維艱，而另一端的東南亞則繼續以驚人速度向前狂奔，成為 TikTok Shop 全球電商版圖上重要的“發動機”之一。這也讓字節跳動不得不重新審視全球棋局，調整資源投放的優先級。

2025 年全球 GMV 目標的調整就是最直觀的信號。據知情人士透露，最初 TikTok Shop 給出的數字是 950 億美元，但隨著美國站點表現持續低于預期，這一目標被下調至 870 億美元。其中，美國市場的目標從 250 億美元收縮至 180 億美元，盡管 2025 年上半年美國站 GMV 達到 58 億美元，但整體增速仍不足以支撐最初的雄心，不少業內人士也判斷這一目標大概率難以實現。

與之形成鮮明對比的是東南亞，在這里 TikTok Shop 保持了激進的增長目標，直接將目標從 2024 年的 340 億美元直接拉升至 650 億美元以上。據 Momentum Works（墨騰創投）數據顯示，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 已從 2022 年的 44 億美元，飆升至 2024 年的 226 億美元，增速領跑所有市場。更重要的是，2025 年上半年，TikTok Shop 在東南亞的總 GMV 達到 192 億美元，是美國的三倍以上。不僅如此，TikTok Shop 在當地的市場份額也從兩年前的 8% 提升到如今的 16%—17%。這也成為 TikTok 敢于押注這片市場，為其制定高 GMV 目標的最大底氣。

當前，美國市場受制于關稅政策和內容生態的差異，直播電商滲透率尚且不足 20%，遠遠低于東南亞。從數據安全到關稅政策，TikTok 在美國始終處于“政策陰影”下，更深層的掣肘則來自消費者習慣的差異，本土消費者的電商習慣已經被亞馬遜、沃爾瑪牢牢塑造，TikTok 雖有流量優勢，但從“看”到“買”的心智轉化遠不如東南亞順暢。加之高昂的履約成本和退貨體系壓力，本地零售巨頭與亞馬遜和 TEMU 等平臺的擠壓，TikTok Shop 想要在短期內實現破局的道路，注定不會輕松。

而包括拉美、中東在內的新興市場，雖然用戶增長迅速，但在支付、物流和合規體系等方面尚不完善，2025 年為其設定的 90 億美元 GMV 目標更多還是戰略試探性質的布局，真正爆發尚需時日。

相比之下，東南亞的確定性并不是憑空而來。年輕化的消費群體、對直播帶貨的高接受度、移動支付的快速普及，構成了這片市場天然的土壤。再加上Shopee 與 Lazada 多年在此處鋪設的電商基礎設施，TikTok Shop 幾乎可以借力加速，以短視頻和直播的差異化優勢快速完成對消費者心智滲透。另一方面，東南亞多數國家對于跨境電商的態度相對友好，政府更多希望通過數字貿易刺激就業和消費，這也讓 TikTok Shop 的擴張少了幾分阻力。尤其是泰國、越南等市場，近一年來 GMV 增速尤為突出，消費潛力加速釋放，成為 TikTok Shop 東南亞增長曲線中最為亮眼的板塊之一。

在這樣的背景下，TikTok Shop 調整戰略重點，將資源傾斜至東南亞就不足為奇了。據悉，東南亞的營銷預算占比已經由去年的 18% 提升至 25%，補貼率從 17% 升至 22%，不論是商品價格補貼、物流運費補貼還是商家激勵，平臺都在加大投入力度。可以說，TikTok 不再一味押注美國市場，而是通過分層策略，把資源投向最有確定性的區域。這也就意味著，接下來在東南亞，TikTok Shop 無論是在達人合作、供應鏈扶持還是政策補貼上，動作只會更加頻繁，賣家也將迎來更豐富的增長機會窗口。

當然，TikTok 也并未放棄更長遠的布局。雖然眼下拉美市場支付和物流尚不成熟，但用戶規模與消費力正在持續釋放，一旦基建逐步補齊，TikTok 在這里的社交屬性就有可能會快速轉化為電商紅利。同時，在歐洲市場 TikTok 也在鋪開電商陣線，以英國站點為橋頭堡，向西班牙、法國、德國等站點滲透，通過本地化運營與直播生態的逐步搭建，尋找新的增長支點。對平臺而言，增長的關鍵不是單點突破，而是如何在多元市場之間找到平衡，既守住東南亞的高增長，又能為未來留下更多戰略籌碼。

對跨境賣家而言，這一系列調整意味著機會與風險并存。當前東南亞的紅利窗口尚未完全關閉，平臺的流量和補貼政策也讓其增長更具確定性；美國市場的復雜局勢則提醒跨境賣家，不要輕易孤注一擲；而新興市場的潛力，則適合有耐心、有供應鏈和品牌能力的玩家試水。TikTok Shop 的全球布局正在發生深刻變化，在平臺戰略不斷調整的過程中，賣家也需要有“分散風險”的思維，才能在不確定中找到自己的確定性。

TikTok Shop押注“黑五”重頭戲，全力沖刺GMV

當然，眼下即將到來的年末大促才是 TikTok Shop 沖刺下半年 GMV 目標的重頭戲。隨著 2025 年黑五網一大促臨近，TikTok Shop 的備戰號角已全面吹響。今年 8 月份，TikTok Shop 跨境電商宣布重磅開啟 2025 年“全球黑五”大促季備戰，覆蓋美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥等多國市場，時間貫穿 10 月下旬至 12 月初。

繼 2024 年黑五當天 GMV 突破 1 億美元之后，今年 TikTok Shop 在多個大促節點上也已多次刷新紀錄。無論是平臺還是商家，都希望通過押注黑五這一關鍵節點，集中釋放勢能，放大 GMV 增量，實現年度新突破。

今年，TikTok Shop 為全球黑五釋放出全年最重磅資源包，打出一套“流量＋補貼＋內容”組合拳，全面拉升大促勢能。推出補貼力度空前的“平臺全資券”，商家只需將價格直降或立減至底價；同時，促銷節奏也更具靈活性，商家可以根據自身節奏參與分階段促銷，包括在大促首階段“品類日”搶先鎖定核心用戶。品牌玩法也迎來升級，在超級品牌日和品牌放大計劃之外，TikTok Shop 特別推出“New Novelty Picks（新奇精選）”板塊，主打爆發式的內容種草，幫助中小商家和特色產品獲得更強的破圈機會。此外，達人合作傭金、廣告對投、直播大場扶持也將同步加碼，內容場的競爭將更加激烈。

除此以外，TikTok Shop 跨境電商還針對自運營和全托管兩種模式的商家，量身定制了分階段的備戰策略，為黑五沖刺蓄力。

暗流涌動下，外部競爭的硝煙也愈發濃烈。近日，TEMU 美國站也官宣黑五大促檔期，從 10 月 9 日持續至 11 月 29 日，長達 51 天，同樣是一場超長周期的戰役。在平臺間的“拉長賽道”競爭中，黑五也不再只是一個單純的促銷節點，更成為平臺間硬碰硬的增長博弈。對于 TikTok Shop 而言，今年的黑五不僅是一場 GMV 沖刺戰，更是全球電商競爭格局的一次集中檢閱。究竟誰又能在這場高壓鏖戰中搶占先機，在年終 GMV 競賽中掌握主動權，也成為行業矚目的焦點。

而這場年末大促各平臺間的較量，也勢必會把全球跨境電商的節奏推向一個新的拐點。流量、資源和注意力在黑五節點集中爆發，也迫使更多賣家重新審視自身戰略節奏與市場布局。畢竟，跨境電商的浪潮從未停歇，只是方向在不斷切換，對于跨境賣家來說，真正的挑戰從來不只是追逐風口，而是能否順應平臺的戰略轉向，踩準節奏，合理利用好自身優勢，在瞬息萬變的競爭中找到屬于自己的坐標。