頭部達人做品牌，能成功嗎？

雙十一大戰正酣，一個咖啡品牌的增長勢頭尤為迅猛——一周銷售額超過千萬、位居抖音咖啡賽道第一，甚至超過瑞幸、星巴克等一眾知名品牌。

這個咖啡品牌就是“FITO咖啡”，其創始人是抖音擁有百萬粉絲的頭部達人“張自豪”。

那么，該品牌究竟是如何快速突圍的？是得益于創始人自帶的流量，還是得當的品牌策略？

躍居抖音咖啡類目第一

FITO咖啡并非近期崛起的新品牌，其上線于2023年，其爆款單品是添加了錫蘭、肉桂和姜黃等“超燃成分”的黑咖啡，切入具有燃脂需求的用戶市場。

上市僅一個季度，其銷售額便突破2000萬元，展現出強勁的增長勢頭。截至今年 4月，銷售額已突破5000萬元，并成為上半年抖音速溶咖啡賽道銷售額第一。

今年雙十一期間，該品牌推出與“認養一頭牛”聯名新品，且合作多位頭部達人。據第三方數據平臺顯示，其中，其創始人張自豪的單場直播銷售額就超750萬。

一個成立于2023年的品牌，僅用兩年時間就成為抖音單月速溶咖啡類目的TOP1 ，FITO咖啡再次詮釋了抖音速度。

作為一個在抖音電商中成長起來的“抖品牌”，除了切入垂直細分賽道、瞄準新的用戶市場之外，其快速崛起背后還與其創始人張自豪的經歷密不可分。

張自豪是一名在抖音擁有245萬粉絲的頭部創作者，身上有眾多標簽：清華學霸、連續創業者……

從2018年在清華蘇世民學院發出第一個視頻開始，他就便以自身成長經歷為內容主線，持續輸出高質量視頻內容，積累了廣泛的影響力。

在持續精進個人事業的同時，張自豪將自身經歷轉化為內容資產，通過個人賬號持續輸出。

他仿佛天生有內容嗅覺，2019年發布的一條視頻關于清華學習日常就有252萬點贊，相關合集播放量高達3.6億，為其完成了早期粉絲積累。

除校園生活外，他還通過讀書分享、創業日記、名人訪談等種形式輸出優質內容，邀請浪胃仙、劉同、大冰等知名人士進行對談，進一步放大IP 聲量。

因此，在創立FITO咖啡之前，張自豪已是坐擁300萬粉絲的頭部達人，為品牌提供了堅實的影響力基礎。

分銷破局，直播爆發

具體拆解FITO咖啡的策略，可以看到與眾多抖品牌如出一轍：廣泛合作達人，批量進行內容種草，最終在直播間實現爆發轉化。

FITO咖啡發展初期，采取廣泛與中腰部達人合作的策略，涵蓋營養師、健身博主及體重管理師等多個領域。

借助這批達人的內容種草，FITO咖啡在次月實現銷售額突破500萬元，并在品牌成立一周年之際，銷售額攀升至3000萬元。

第三方平臺數據顯示，品牌首年（2023 年 9 月至 2024 年 8 月）共合作達人 1978 名，其中中腰部達人貢獻了總銷量的 56%。

完成初步市場啟動后，FITO咖啡迎來銷量的快速爆發，這一增長與創始人親自下場直播密切相關。

去年，張自豪在抖音開設新賬號“FITO 張自豪”，與原有200萬粉絲的大號進行區分。他將成熟的內容創作能力復刻到新號，至今已發布381條視頻，更新頻率極高。

在內容方面，張自豪圍繞品牌故事、粉絲故事與員工故事三大主線，持續豐富賬號內容，不僅加深了用戶對品牌的認知，也通過情感互動增強了粉絲好感，逐步積累了忠實受眾。

盡管兩個賬號定位不同，但他巧妙地將大號的影響力導入新號，大號近期發布的內容都是“幫100位FITO粉絲實現夢想”系列視頻，如幫助粉絲完成帶爺爺游北京、體驗直升機飛行或獲得運動相機等心愿，視頻點贊均破萬，有效為新號引流。

內容建設之外，張自豪也開啟了高頻直播。

同年9月，他以“創始人專場”為主題在新號進行首播，單場銷售額達160萬元。

此后他持續加大直播力度，今年截至10月已累計直播183場，幾乎達到隔天一播的節奏。其中銷售表現最佳的一場，就是近期FITO與“認養一頭牛”的聯名新品直播，銷售額在750萬-1000萬元之間。

運營一年來，“FITO 張自豪”賬號粉絲數已增長至35萬，帶貨總額突破1億元，對品牌整體營收形成有力支撐。

在成為抖音平臺上半年速溶咖啡品類銷售額第一的品牌后，FITO單月最高銷售額已達6000萬元。據品牌披露，目前張自豪個人賬號貢獻了約50%的GMV，另外一半則來自官方旗艦店。

可以說，正是張自豪的內容創作能力、IP 影響力和直播轉化的打法，為FITO 這個新銳品牌開辟了一條高速增長之路。

如何擺脫“流量依賴”

張自豪創立FITO咖啡，似乎說明頭部達人自建品牌這條路是走得通的。但實際上，頭部達人自建品牌的案例并不鮮見，結局卻不同。

美妝達人“俊平大魔王”于2013年創立同名品牌“JUNPING”，憑借其專業形象，品牌上線首年銷售額即達500萬元，并于2018年突破億元大關。

辛巴在2018年推出的衛生巾品牌“棉密碼”，通過直播間強勢推廣，據信息時報報道，棉密碼8年累積銷售額高達33.3億元。

李佳琦的自營品牌美腕優選于2024年6月上線天貓旗艦店，商品以家居用品為主，例如洗衣凝珠、毛巾、手帕紙和垃圾袋等。

其中，一款洗衣凝珠被李佳琦在直播間推薦過，單價109元，累計銷量超3000 件。目前“美腕優選”旗艦店粉絲接近10萬，銷量最高的為一款9.9元的垃圾袋，銷量超過10萬。

對頭部達人來說，做品牌是一件很有想象力的事情，可以突破個人IP局限，不用困于流量。

三只羊CEO杜剛在接受采訪時表達過：小楊哥的直播不可能做幾十年，但品牌和產品是有生命周期的，可以活得更久。

張自豪也持相似觀點，他認為純粹的內容生產是一種消耗，如果長期價值和短期收益有矛盾，永遠要選擇長期價值。

顯然，打造品牌符合他對長期價值的追求，但是做長青品牌是一連串事件，產品研發、營銷、供應鏈、公司運營、渠道鋪設，樣樣缺一不可，遠比IP 運營復雜。

辛巴的棉密碼就在產品質量上翻了車。

今年7 月，棉密碼衛生巾因被曝“多批次檢出致癌物”、“超30名使用者自述患甲癌”而登上多個社媒熱搜，引發熱議。

事件發生后，棉密碼衛生巾在官方微博發出最新抽檢報告，顯示品牌旗下產品不存在“致癌”問題，但由此引發的品牌信任震蕩至今未平。

此外，品牌如果高度依賴創始人，也未必能長久，好幾個由達人自建的抖品牌難逃速生速死的命運。

擁有300萬粉絲的達人“小菲菲和大冰冰”曾創立美妝品牌“珂萊妮”，并在 2021 年雙十一期間超越珀萊雅，登頂抖音商家自播榜榜首。

然而如今，該達人（已改名為“菲菲的幸福生活”）的櫥窗中已不見“珂萊妮”的蹤影，品牌店鋪中也僅剩一款面膜，銷量為 0 。

另一美妝品牌“海藍朵”由抖音達人“蘭姐”創立，曾與“珂萊妮”共同登上 2021 年抖音雙十一商家自播榜，但在2024年4月后徹底跌出榜單。

這些案例揭示出一個殘酷現實：它們與達人形象深度綁定，雖能享受流量紅利，卻也患上了“流量依賴癥”，難以沉淀出可持續的品牌核心競爭力。

歸根結底，頭部達人做品牌就跟明星賣課一樣，個人影響力能高效地完成從0到 1的破局。

但從1到100的漫長征程，品牌能否擺脫對單一渠道和創始人 IP 的依賴，經得起來自供應鏈等多方面的考驗，決定了其究竟是一時的網紅，還是真正的長青品牌。