來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

新任高管就職，讓山姆會(huì)員店同時(shí)在零售業(yè)界和消費(fèi)者端引發(fā)討論。這對(duì)于大多數(shù)商超企業(yè)而言，并不多見(jiàn)。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布劉鵬已加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，即日起生效。劉鵬其人，曾擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼 B2C 零售事業(yè)群總裁，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等業(yè)務(wù)，山姆會(huì)員店官方評(píng)價(jià)他有著“對(duì)全球品牌本地化策略的深刻理解和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的敏銳洞察”。

在外界看來(lái)，劉鵬的復(fù)合背景，是他未來(lái)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)山姆會(huì)員店客群當(dāng)前“超高期待值”的一大優(yōu)勢(shì)。

山姆會(huì)員店經(jīng)歷過(guò)相對(duì)緩慢的發(fā)展階段，但近五年進(jìn)入了高速發(fā)展期，無(wú)論是開(kāi)店數(shù)量、會(huì)員基數(shù)、續(xù)卡率和活躍度都來(lái)到新高，這源自山姆能夠持續(xù)給會(huì)員帶來(lái)品質(zhì)信任感和商品驚喜感。隨著山姆會(huì)員店近年來(lái)加速開(kāi)店，進(jìn)入高速發(fā)展期，顧客與行業(yè)的期待值均已超過(guò)平均值。劉鵬在此時(shí)就職，更具開(kāi)拓性。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，這里可以看出，山姆會(huì)員店對(duì)于外界期待，既有迎合，也有拒絕。

他們進(jìn)一步迎合了會(huì)員期待。沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示，“沃爾瑪對(duì)中國(guó)有著長(zhǎng)期承諾，致力于‘成為中國(guó)最受信任的全渠道零售商’，為顧客和會(huì)員打造差異化、高品質(zhì)和高價(jià)值的好商品，以及最佳的線上線下全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。吸引和培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才，持續(xù)強(qiáng)化一支穩(wěn)定、且兼具全球視野和中國(guó)市場(chǎng)洞察的卓越團(tuán)隊(duì)，是實(shí)現(xiàn)這一愿景的關(guān)鍵。”

但對(duì)于是否要打“安全牌”，繼續(xù)從總部調(diào)用高管，或從內(nèi)部提拔業(yè)務(wù)一號(hào)位，山姆會(huì)員店選擇了另辟蹊徑。

劉鵬的國(guó)際化視野、對(duì)全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國(guó)零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)為山姆會(huì)員店所看重。采用更懂中國(guó)消費(fèi)者的高管，也是山姆會(huì)員店進(jìn)行積極人事變動(dòng)，在高速快速發(fā)展期，“加大投資、組織升級(jí)、戰(zhàn)略升級(jí)”的具體體現(xiàn)。

變換節(jié)奏

山姆要什么

進(jìn)入全新發(fā)展階段的山姆會(huì)員店，需要一位更具突破性的操盤手。

從加速開(kāi)店，進(jìn)入全國(guó)30多個(gè)城市、電商業(yè)務(wù)銷售占比超過(guò)50%等一系列變動(dòng)來(lái)看，山姆會(huì)員店已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。山姆的商業(yè)模型已經(jīng)完成，取得了顯著的成績(jī)。這種以付費(fèi)會(huì)員制為基礎(chǔ)的商業(yè)模型，幫助山姆會(huì)員店積累了大批付費(fèi)會(huì)員。對(duì)于以中產(chǎn)階級(jí)為代表的山姆消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山姆會(huì)員店已經(jīng)建立了不同于其他零售商的品牌心智。

“山姆與其他零售商最大的不同在于我們的思維方式和業(yè)務(wù)模式，我們首先考慮的不是銷售額，而是如何讓會(huì)員愛(ài)上我們的商品，一次次地回到山姆。”山姆會(huì)員店官方曾表示。

擺在山姆會(huì)員店面前的新課題，是他們看到了快速增長(zhǎng)的目標(biāo)客群以及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高期待值，因此急需一位更懂中國(guó)消費(fèi)者的操盤手去滿足顧客需求。

《第三只眼看零售》認(rèn)為有三點(diǎn)需要山姆把握。一是中國(guó)的中產(chǎn)群體持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到美國(guó)、日本和印度加起來(lái)的總和；二是消費(fèi)者行為發(fā)生根本性變化，更加成熟與理性，中國(guó)市場(chǎng)從物資匱乏過(guò)渡到物質(zhì)充裕時(shí)代；三是因物資緊缺形成的囤貨等大眾消費(fèi)習(xí)慣逐漸隱退，消費(fèi)者更加注重商品本身價(jià)值。

在此背景下，山姆會(huì)員店確定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，始終堅(jiān)持“會(huì)員第一”、“精選商品”的會(huì)員制原則。

其官方表示，沃爾瑪中國(guó)的價(jià)值觀沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)而改變，高層在近幾年也幾乎沒(méi)有變過(guò)，穩(wěn)定的組織架構(gòu)對(duì)于價(jià)值觀的傳承、提升員工的歸屬感、團(tuán)隊(duì)間的合作有著巨大的“穩(wěn)定器”作用，這在高速發(fā)展的零售行業(yè)，是難能可貴的。

上述“不變”在一定程度上構(gòu)成了山姆會(huì)員店的基石，使山姆會(huì)員店有資本去選擇劉鵬，做出加速時(shí)期的新嘗試。《第三只眼看零售》認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)性也是沃爾瑪總部任命一位既有全球視野又深諳中國(guó)市場(chǎng)的山姆業(yè)態(tài)總裁的重要原因。他們希望通過(guò)劉鵬來(lái)強(qiáng)化以會(huì)員為中心的戰(zhàn)略和組織能力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年上半年（2025年2月1日至7月31日），山姆母公司沃爾瑪在中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額123.65億美元，同比增長(zhǎng)24.82億美元。其中，第二季度（2025年5月1日至7月31日），沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額57.86億美元，同比增長(zhǎng)13.46億美元，同比增長(zhǎng)率為30.8%，而第二季度線上凈銷售額增長(zhǎng)率達(dá)39%。

當(dāng)規(guī)模快速增長(zhǎng)之時(shí)，如何兼顧效率與品質(zhì)，就體現(xiàn)出山姆會(huì)員店新任高管的原因。畢竟，山姆會(huì)員店自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了一段穩(wěn)步發(fā)展的“慢”階段，如今加速發(fā)展，組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)分解、商品供應(yīng)鏈等層面均需調(diào)整。

據(jù)了解，劉鵬曾經(jīng)主導(dǎo)了阿里巴巴集團(tuán)多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展與升級(jí)。例如他搭建了阿里的“大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣”、主導(dǎo)建設(shè)了阿里的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)體系、推動(dòng)天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的升級(jí)，推出“藍(lán)星計(jì)劃”，后又成立KA服務(wù)部并擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

在宣布劉鵬就職的公告中，山姆會(huì)員店強(qiáng)調(diào)稱，劉鵬的閱歷和能力體現(xiàn)其國(guó)際視野與深度中國(guó)消費(fèi)洞察，完美適配山姆會(huì)員需求。

數(shù)字化與科技賦能

做最受信任的全渠道零售商

沃爾瑪表示，他們的愿景是成為中國(guó)最受信任的全渠道零售商。

這里的“信任”值得關(guān)注，體現(xiàn)出山姆會(huì)員店的價(jià)值判斷。相比較銷售額提升、客流量提升、受歡迎等追求來(lái)說(shuō)，信任成本更高，更具長(zhǎng)期主義。從一定程度上來(lái)說(shuō)，這也為劉鵬設(shè)定了框架。山姆會(huì)員店這艘“巨輪”，即便要加速，也不會(huì)偏離既定航線。

據(jù)了解，山姆會(huì)員店在聚焦對(duì)生活品質(zhì)有高追求的都市中產(chǎn)家庭，遵循著四大業(yè)務(wù)紀(jì)律：付費(fèi)會(huì)員制、精選SKU、低毛利和高效率，以“少而精”的商業(yè)邏輯構(gòu)建差異化壁壘。據(jù)其官方表示，“這是我們長(zhǎng)期堅(jiān)守的戰(zhàn)略根基，不容動(dòng)搖”。

加速主要體現(xiàn)在加大投資，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技賦能，提升效率；加速全渠道發(fā)展等方面。

劉鵬作為數(shù)字化敏銳人才，有利于幫助山姆會(huì)員店強(qiáng)化高效組織架構(gòu)、全鏈路提效，從而適應(yīng)下一步快速發(fā)展和擴(kuò)張的需求。沃爾瑪中國(guó)認(rèn)為，過(guò)去十年間，數(shù)字化重塑了零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，而未來(lái)十年，AI將重新劃定競(jìng)爭(zhēng)的起跑線，重構(gòu)行業(yè)的規(guī)則。

為此，沃爾瑪中國(guó)也在加快布局AI應(yīng)用，在以下三個(gè)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力：實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)庫(kù)存優(yōu)化與高效運(yùn)轉(zhuǎn)；基于深度學(xué)習(xí)的顧客洞察，以及打通線上線下場(chǎng)景的全域購(gòu)物體驗(yàn)。正如山姆·沃爾頓先生所說(shuō)，“零售的未來(lái)始終圍繞顧客需求展開(kāi)。零售的本質(zhì)從未改變，但滿足顧客的方式，必須與時(shí)俱進(jìn)。”

同時(shí)，山姆會(huì)員店將全渠道提升至了戰(zhàn)略位置。此前布局全渠道的深厚經(jīng)驗(yàn)和成功實(shí)踐，是山姆會(huì)員店鞏固并擴(kuò)大全渠道優(yōu)勢(shì)、提升會(huì)員數(shù)字化體驗(yàn)的關(guān)鍵引擎。

其中，線下定位為顧客提供妙趣橫生的購(gòu)物體驗(yàn)。各年齡層的家庭成員都能在山姆會(huì)員店找到歸宿感、興奮點(diǎn)和樂(lè)趣。這并非一句口號(hào)，而是山姆會(huì)員店從門店布局、選品陳列等多個(gè)維度落地的可執(zhí)行策略。

就拿差異化商品來(lái)說(shuō)，山姆會(huì)員店認(rèn)為“差異化”這個(gè)概念經(jīng)常被誤讀，認(rèn)為只要“不一樣”就是差異化，這最多只能做到“人無(wú)我有”。而山姆會(huì)員店真正要做的，是打造超出顧客預(yù)期的商品。這與山姆會(huì)員店提出“自發(fā)消費(fèi)”理念一脈相承：在消費(fèi)者日趨理性的今天，只有超出顧客期待的商品，才能真正激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

線上是基于山姆自營(yíng)APP，山姆提供極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線上配送服務(wù)，以5.0角色互補(bǔ)滿足不同需求。

例如最快一小時(shí)的山姆“極速達(dá)”涵蓋千余種會(huì)員日常高頻采買的商品，滿足會(huì)員對(duì)高品質(zhì)商品的即時(shí)需求。由于高客單價(jià)、高黏性，以及會(huì)員專享私域流量，無(wú)須額外宣傳成本，山姆“前置倉(cāng)”的這種盈利模式難以復(fù)制。而滿299元免運(yùn)費(fèi)的“全國(guó)配”服務(wù)，則可以讓會(huì)員將“山姆”分享給山姆會(huì)員店當(dāng)前未進(jìn)駐但未來(lái)有可能進(jìn)駐的空白區(qū)域，提前搶占市場(chǎng)。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，山姆會(huì)員店相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在一次會(huì)議中表示，“山姆的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，會(huì)籍?dāng)?shù)量持續(xù)攀升，開(kāi)店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)新的突破。會(huì)員對(duì)我們形成持續(xù)的信任與認(rèn)可。隨著我們的成功，會(huì)員對(duì)我們的期待也在不斷提升，我們必須自我超越，提高標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品質(zhì)，強(qiáng)化差異化，強(qiáng)化穩(wěn)定的規(guī)模供應(yīng)。好品質(zhì)，好商品，天天平價(jià)，升級(jí)供應(yīng)鏈，都是我們持續(xù)贏得會(huì)員信任的基石。”