過(guò)去很多年，商業(yè)地產(chǎn)判斷一個(gè)品牌好不好，往往有一套很穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)：客單價(jià)高不高，坪效強(qiáng)不強(qiáng)，租金承受能力夠不夠，品牌調(diào)性是否匹配項(xiàng)目定位。按照這套標(biāo)準(zhǔn)，高端零售、精品餐飲、奢侈品牌、設(shè)計(jì)師集合店，天然更容易被視為“優(yōu)質(zhì)租戶”。

但最近幾年，一批看起來(lái)并不完全符合傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)，反而開(kāi)始成為商業(yè)項(xiàng)目最想爭(zhēng)奪的流量引擎。長(zhǎng)沙零食王國(guó)、鄭州東站蜜雪冰城全球總部旗艦店、MINISO LAND、泡泡瑪特城市旗艦店等新型大店，未必都擁有很高客單價(jià)，卻往往擁有極強(qiáng)的人流制造能力、停留吸附能力和社交傳播能力。它們讓人愿意進(jìn)去、愿意停留、愿意拍照、愿意分享，最后順手完成消費(fèi)。

這件事真正值得關(guān)注的地方，并不是“低客單大店”這個(gè)業(yè)態(tài)變火了，而是它暴露了商業(yè)地產(chǎn)一個(gè)更深層的新問(wèn)題：很多商業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越會(huì)招商，卻越來(lái)越不會(huì)聚人；越來(lái)越會(huì)制造空間，卻越來(lái)越難制造關(guān)系。過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)相信品牌可以帶來(lái)銷售，后來(lái)相信運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)客流，而今天更底層的命題變成了：一個(gè)空間究竟有沒(méi)有能力持續(xù)讓人愿意靠近。

不是超級(jí)流量店變強(qiáng)了，而是傳統(tǒng)商業(yè)造流能力變?nèi)趿?/strong>

很多人討論超級(jí)流量店，容易把焦點(diǎn)放在品牌本身，比如門店面積大、場(chǎng)景強(qiáng)、價(jià)格低、傳播快、供應(yīng)鏈效率高。這些當(dāng)然重要，但如果只看這些，仍然是在用零售視角理解問(wèn)題。從商業(yè)地產(chǎn)視角看，更關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該是：為什么購(gòu)物中心越來(lái)越需要這類業(yè)態(tài)？

答案可能有些殘酷：不是這些業(yè)態(tài)突然變得無(wú)所不能，而是大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目自身制造流量的能力正在下降。

過(guò)去，一個(gè)購(gòu)物中心只要有足夠好的位置、足夠新的空間、足夠多的品牌，就能自然形成吸引力。消費(fèi)者需要購(gòu)物，需要逛街，需要比較價(jià)格，需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。但當(dāng)電商、即時(shí)零售、本地生活平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)共同接管了大量交易場(chǎng)景后，線下商業(yè)的“必要性”被削弱了。消費(fèi)者不是不消費(fèi)了，而是不再必須到商場(chǎng)消費(fèi)。

這就改變了商業(yè)地產(chǎn)的基本前提。過(guò)去商業(yè)項(xiàng)目問(wèn)的是：消費(fèi)者來(lái)了以后買什么？今天商業(yè)項(xiàng)目首先要問(wèn)的是：消費(fèi)者為什么要來(lái)？如果一個(gè)項(xiàng)目只能提供商品，而商品在手機(jī)上也可以買到，那么線下空間就很容易失去獨(dú)特價(jià)值。超級(jí)流量店的意義，恰恰在于它們重新提供了一個(gè)到場(chǎng)理由。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品以“興趣消費(fèi)”為核心理念，通過(guò)融合全球150+IP、超135個(gè)獨(dú)家系列及沉浸式“樂(lè)園式”場(chǎng)景，將傳統(tǒng)零售升級(jí)為集潮玩體驗(yàn)與社交打卡于一體的零售空間 ?網(wǎng)絡(luò)

零食王國(guó)不是簡(jiǎn)單賣零食，蜜雪旗艦店也不只是賣飲品，MINISO LAND和泡泡瑪特旗艦店更不是傳統(tǒng)意義上的零售門店。它們共同完成了一次角色轉(zhuǎn)變：從銷售終端變成體驗(yàn)入口，從商品貨架變成內(nèi)容場(chǎng)景，從單店經(jīng)營(yíng)變成商圈流量基礎(chǔ)設(shè)施。它們不只是自己賺錢，更重要的是能讓一個(gè)區(qū)域重新熱鬧起來(lái)。

低價(jià)不是本質(zhì)，低決策門檻才是本質(zhì)

如果把這些業(yè)態(tài)都概括為“低客單”，其實(shí)并不完全準(zhǔn)確。蜜雪冰城的價(jià)格確實(shí)親民，零食王國(guó)也有明顯的平價(jià)屬性，但泡泡瑪特并不能簡(jiǎn)單歸入低價(jià)業(yè)態(tài)。它的盲盒、IP產(chǎn)品和高端系列，價(jià)格帶明顯高于普通飲品和零食，但它依然具備極強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力。

所以，更準(zhǔn)確的說(shuō)法不是“低客單超級(jí)流量店”，而是“低決策門檻超級(jí)流量店”。

這兩者差別很大。低價(jià)強(qiáng)調(diào)的是金額，低決策門檻強(qiáng)調(diào)的是心理成本。消費(fèi)者面對(duì)一杯十幾元的飲料、幾十元的零食、百元左右的潮玩，雖然價(jià)格不同，但共同點(diǎn)是都不需要復(fù)雜決策。買錯(cuò)了也不會(huì)心疼，進(jìn)去看看也沒(méi)有壓力，消費(fèi)與不消費(fèi)都不會(huì)產(chǎn)生尷尬。

長(zhǎng)沙零食王國(guó)獲吉尼斯認(rèn)證為全球最大零食店，占地1.2萬(wàn)平方米，匯聚全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.5萬(wàn)款零食，以“零食長(zhǎng)廊”“泡面之城”等十多個(gè)主題區(qū)域打造游園式體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)

這正是消費(fèi)心理學(xué)中一個(gè)非常重要的變化：今天很多消費(fèi)者并不是沒(méi)有購(gòu)買力，而是不愿意承擔(dān)過(guò)重的消費(fèi)壓力。越是經(jīng)濟(jì)預(yù)期不穩(wěn)定、生活節(jié)奏高壓、信息過(guò)載嚴(yán)重，人們?cè)絻A向于選擇那些輕松、即時(shí)、可控、可分享的消費(fèi)。或者說(shuō)，消費(fèi)者不是只追求便宜，而是追求“不會(huì)后悔”。

這解釋了為什么很多高端商業(yè)項(xiàng)目空間精致、品牌高級(jí)，卻始終難以形成高頻客流。因?yàn)樗鼈冊(cè)跓o(wú)形中提高了進(jìn)入門檻，讓消費(fèi)者覺(jué)得“進(jìn)去就要消費(fèi)”“不買會(huì)尷尬”“價(jià)格可能不友好”。而超級(jí)流量店恰恰相反，它們把進(jìn)入門檻降到最低，把消費(fèi)壓力降到最低，把參與感放到最大。

過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)喜歡篩選客群，今天真正強(qiáng)大的商業(yè)空間開(kāi)始學(xué)會(huì)容納人群。篩選帶來(lái)調(diào)性，容納帶來(lái)流量；調(diào)性決定項(xiàng)目高度，流量決定項(xiàng)目生命力。存量商業(yè)最難的，不是把空間做得更高級(jí)，而是讓更多人重新愿意走進(jìn)來(lái)。

線下商業(yè)正在從“第三空間”走向“第四空間”

從商業(yè)發(fā)展沿襲來(lái)看，商業(yè)的起點(diǎn)從來(lái)不是商品，而是聚集。古代集市、廟會(huì)、碼頭、廣場(chǎng)，最早都不是為了完成交易而存在，而是為了解決人與人相遇的問(wèn)題。交易只是聚集之后自然發(fā)生的結(jié)果。

購(gòu)物中心過(guò)去承擔(dān)過(guò)類似角色。它不僅是買東西的地方，也是約會(huì)、社交、遛娃、消磨時(shí)間、觀察城市生活的場(chǎng)所。社會(huì)學(xué)家講“第三空間”，指的是家庭和工作之外的公共生活場(chǎng)所。但今天，線下商業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜的階段：它不只是第三空間，而是線上身份和線下體驗(yàn)交匯的“第四空間”。

年輕人去泡泡瑪特旗艦店，不只是為了買一個(gè)玩具，而是為了進(jìn)入一個(gè)可以被拍攝、被記錄、被分享的IP世界；去蜜雪總部旗艦店，不只是為了喝一杯飲品，而是為了和雪王這個(gè)公共符號(hào)發(fā)生一次輕松互動(dòng)；去MINISO LAND，不只是為了買生活小物，而是為了在一個(gè)低壓力的場(chǎng)景里完成一次內(nèi)容生產(chǎn)。

蜜雪冰城總部旗艦店內(nèi)設(shè)有巨型雪王雕像與旋轉(zhuǎn)樓梯等互動(dòng)場(chǎng)景，提供限定飲品與文創(chuàng)周邊，該店在2025年五一假期期間單日最高客流量達(dá)4.6萬(wàn)人次 ?網(wǎng)絡(luò)

今天的門店越來(lái)越像現(xiàn)實(shí)世界里的內(nèi)容工廠。消費(fèi)者在里面拍照、打卡、發(fā)短視頻、發(fā)朋友圈，本質(zhì)上是在把線下空間轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。一個(gè)店鋪的價(jià)值，不只發(fā)生在收銀臺(tái)，也發(fā)生在用戶手機(jī)相冊(cè)里、社交平臺(tái)上和二次傳播中。

這也是為什么傳統(tǒng)坪效指標(biāo)開(kāi)始顯得不夠用了。過(guò)去我們問(wèn)一個(gè)店賣了多少錢，今天還要問(wèn)它制造了多少內(nèi)容，帶來(lái)了多少自然流量，形成了多少社交討論，是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我也想去”的沖動(dòng)。線下商業(yè)一旦進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，門店就不只是租戶，而是項(xiàng)目的傳播節(jié)點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)真正要爭(zhēng)奪的，不是品牌，而是關(guān)系密度

過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很像貨架邏輯：誰(shuí)能拿到更好的品牌，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力。因此很多項(xiàng)目把招商當(dāng)作核心能力，把品牌級(jí)次當(dāng)作項(xiàng)目?jī)r(jià)值的證明。

但在今天，僅僅擁有品牌已經(jīng)不夠了。因?yàn)槠放票旧硪苍诜只恍┢放浦惶峁╀N售，一些品牌卻能提供流量；一些品牌只能服務(wù)既有顧客，一些品牌卻能創(chuàng)造新增顧客。未來(lái)商業(yè)項(xiàng)目真正需要的，不只是品牌表，而是一張關(guān)系網(wǎng)。

所謂關(guān)系密度，是指一個(gè)空間能否不斷創(chuàng)造人與人、人與品牌、人與城市之間的新連接。一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入超級(jí)流量店，可能先是被視覺(jué)吸引，再被場(chǎng)景留下來(lái)，隨后拍照傳播，最后順手消費(fèi)，甚至反復(fù)到訪。這個(gè)過(guò)程里，門店完成的不是單次交易，而是一連串關(guān)系的生成。

泡泡瑪特曼谷ICON SIAM旗艦店以“夢(mèng)”為敘事主線，通過(guò)螺旋動(dòng)線、像素魔方與童話咖啡廳等立體空間，將潮玩零售轉(zhuǎn)化為集游覽、打卡與社交互動(dòng)于一體的復(fù)合型體驗(yàn)空間 ?網(wǎng)絡(luò)

這也是商業(yè)地產(chǎn)從“交易場(chǎng)”走向“關(guān)系場(chǎng)”的關(guān)鍵。交易場(chǎng)關(guān)心的是銷售額，關(guān)系場(chǎng)關(guān)心的是人為什么愿意來(lái)、來(lái)了以后愿意停多久、是否愿意帶別人來(lái)、是否愿意把這里變成自己的生活記憶。商業(yè)價(jià)值不再只來(lái)自一次購(gòu)買，而來(lái)自持續(xù)發(fā)生的連接。

因此，未來(lái)購(gòu)物中心評(píng)價(jià)主力店的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)發(fā)生變化。過(guò)去主力店是百貨、超市、影院，因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┓€(wěn)定客流。今天的新主力店可能變成超級(jí)零食店、超級(jí)IP店、超級(jí)折扣店、超級(jí)文創(chuàng)店、超級(jí)親子集合店。它們未必租金最高，卻可能是一個(gè)項(xiàng)目最重要的“人流發(fā)動(dòng)機(jī)”。

為什么這類業(yè)態(tài)更適合存量商業(yè)時(shí)代？

在增量時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)最重要的是“建出來(lái)”。只要城市擴(kuò)張、人口導(dǎo)入、消費(fèi)升級(jí)，很多項(xiàng)目即使運(yùn)營(yíng)粗放，也能享受增長(zhǎng)紅利。但進(jìn)入存量時(shí)代后，商業(yè)地產(chǎn)最重要的命題變成了“讓已有空間重新被使用”。

這時(shí)，超級(jí)流量店的價(jià)值就被放大了。因?yàn)榇媪宽?xiàng)目最缺的往往不是面積，而是重新激活空間的理由。很多老商業(yè)、舊街區(qū)、弱勢(shì)樓層、邊緣區(qū)域，真正難點(diǎn)不在硬件改造，而在于改造之后誰(shuí)來(lái)、為什么來(lái)、來(lái)了以后是否愿意留下。

超級(jí)流量店之所以被關(guān)注，是因?yàn)樗鼈兡軌虺袚?dān)一部分“空間再點(diǎn)火”的功能。它們用大場(chǎng)景創(chuàng)造視覺(jué)沖擊，用平價(jià)體系降低進(jìn)入門檻，用社交傳播制造外部聲量，用供應(yīng)鏈效率支撐持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這種業(yè)態(tài)不是簡(jiǎn)單填鋪，而是有可能重新改變項(xiàng)目的人流結(jié)構(gòu)。

位于紐約曼哈頓下城的Chelsea Market，是由舊工廠改造而成的室內(nèi)市集，匯聚了百余家餐飲、文創(chuàng)與零售店鋪，保留了復(fù)古的工業(yè)風(fēng)建筑結(jié)構(gòu) ?網(wǎng)絡(luò)

但超級(jí)流量店也并非萬(wàn)能藥，一個(gè)項(xiàng)目如果沒(méi)有交通支撐、合理動(dòng)線、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和持續(xù)更新能力，只是簡(jiǎn)單引入一個(gè)大店，也很難長(zhǎng)期有效。真正的關(guān)鍵不是“有某幾個(gè)店”，而是項(xiàng)目能否圍繞這個(gè)流量節(jié)點(diǎn)重組整體商業(yè)生態(tài)。

線下商業(yè)的終局，不是更會(huì)賣貨，而是更會(huì)聚人

今天回頭看，電商并沒(méi)有消滅線下商業(yè)，而是逼迫線下商業(yè)重新回答自己的本質(zhì)。那些原本只承擔(dān)交易功能的空間，會(huì)越來(lái)越難；那些能夠提供體驗(yàn)、社交、情緒和關(guān)系的空間，反而會(huì)重新獲得價(jià)值。

因?yàn)樯唐房梢栽诰€上購(gòu)買，價(jià)格可以被平臺(tái)比較，服務(wù)可以被即時(shí)配送，內(nèi)容可以被算法推送。但人與人之間真實(shí)的相遇、停留、觀看、互動(dòng)和共同在場(chǎng)，仍然只能在線下發(fā)生。線下商業(yè)最不可替代的價(jià)值，恰恰不是效率，而是現(xiàn)場(chǎng)感。

Apple Store Fifth Avenue在2019年完成全面改造，以“打破商業(yè)與城市邊界”的使用理念，通過(guò)極簡(jiǎn)通透的玻璃結(jié)構(gòu)、鏡面不銹鋼樓梯與“天空之鏡”等手法將自然光引入地下，將原本的零售賣場(chǎng)重塑為激發(fā)靈感、承載真實(shí)相遇與互動(dòng)的城市公共廣場(chǎng) ?網(wǎng)絡(luò)

超級(jí)流量店的崛起，本質(zhì)上是線下商業(yè)的一次古老回歸。商業(yè)最早從來(lái)不是貨架，而是集市；不是賣貨邏輯，而是聚人邏輯。只不過(guò)今天的集市，換成了IP、場(chǎng)景、短視頻、供應(yīng)鏈和社交平臺(tái)共同構(gòu)成的新系統(tǒng)。

未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)最重要的競(jìng)爭(zhēng)，可能不是誰(shuí)擁有更多品牌，而是誰(shuí)能持續(xù)創(chuàng)造更多到場(chǎng)理由。不是誰(shuí)能把空間裝修得更貴，而是誰(shuí)能讓消費(fèi)者更輕松地進(jìn)入、更愿意停留、更自然地分享、更頻繁地回來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

在人類文明早期，市場(chǎng)是人們交換食物與工具的地方；后來(lái)，它成為信息傳播、文化交流與社會(huì)交往的場(chǎng)所；而今天，當(dāng)商品獲取變得前所未有地容易之后，商業(yè)空間正在重新回到它最古老的使命——?jiǎng)?chuàng)造相遇。

這或許解釋了為什么越來(lái)越多成功的商業(yè)項(xiàng)目，都在弱化“賣場(chǎng)”屬性，而不斷強(qiáng)化公共空間、社區(qū)活動(dòng)、文化內(nèi)容與社交場(chǎng)景。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度數(shù)字化的時(shí)代，商品正在變得無(wú)限豐富，而真實(shí)的連接卻越來(lái)越稀缺，而稀缺的東西，最終都會(huì)成為價(jià)值所在。

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