嘉興南湖天地是我非常喜歡、也是到訪次數很高的非上海商業項目之一，原因在于它完美提升了一座城市的商業界面和能級，稱之為“嘉興商業之光”毫不為過。

近日，項目召開產品發布會，正式宣告二期籌備進入快車道。由此可見不論是嘉興還是華潤萬象生活，都希望能夠在原先良性發展的勢頭上，進一步彼此成就一番。這也讓我有機會在項目五周年之際，系統性地做一次較為完整的梳理和展望。

聊二期前先“溫故”，正因為一期五年來穩步提升，才讓二期能夠進入議事日程。

品牌調整看點

一期作為單一項目而言就已足夠出色，其所處區位具有濃郁的城市更新、文旅地標等標簽，基本盤扎實。因此南湖天地五年來并沒有進行“不破不立”的大動干戈，而是根據不同區域的特質進行有針對性地調整、升級。

項目以南北向分為鴛湖里弄、嘉絹印象、南湖書院、南堰新景四個區塊。位于北側的鴛湖里弄、嘉絹印象是高密度商業區，南端則擁有更多愜意的自然空間。多年經營后，各區塊的定位特征愈發清晰。

品牌調整維度，從個人持續關注的感受來看，可以概括為三個詞——“持續精進、長期梳理、快速響應”，下文一一來聊。

持續精進

作為開放式商業項目，餐飲成為強勢業態是情理之中。其中，完全以街區形態呈現的鴛湖里弄是典型區域。因此，結合濱水、噴泉廣場等場景優勢，瞄準“首店策略”，引入全國范圍內具有號召力的新興、熱門甚至網紅餐飲品牌進入到嘉興市場，形成獨屬于南湖天地的競爭力，成為項目的重要招商方向。

近年，項目已引入DRUNK BAKER、Need、野果、胡恰、三出山、九十葉等具有嘉興/浙江首店標簽的品牌超過80個，他們絕大多數都選址于鴛湖里弄和嘉絹印象的濱水區域，這是項目對區位優勢提升商業價值的最佳詮釋。

持續精進則體現在，五年來類似的品牌更替不斷，并會在未來繼續發生——近期又引入了包括壽司郎、牛New壽喜燒、馬鴻興、甬江煙火、答也、裕蓮茶樓、蕓山季等同樣具有首店話題屬性、能夠自帶客流的新品牌。

相對于去年新開業的品牌多位于鴛湖里弄，此輪正在調整中的多個話題品牌則重點布局在嘉絹印象的餐飲集群，由此可見項目對強勢業態的調整是按節奏、有思路分區展開的，彰顯穩健。除了壽司郎必將吸引排隊潮外，答也至馬鴻興所在開闊動線區域也將呈現煥然一新的活力，靜候陸續開業。

值得一提的是，這次去探班時甚至還遇見了我的最愛。

長期梳理

嘉絹印象核心區域，則主要依靠迷你購物中心的集中性室內結構，結合周邊街區樓宇，共同營造年輕零售品類為主導的復合型業態場域氛圍。

核心點位——迷你購物中心由原嘉興絹紡廠改造而來，是南湖天地唯一一個集中性的室內商業空間，共兩層，涵蓋了零售、小餐飲、超市、娛樂體驗、新能源車等眾多業態，琳瑯滿目之余，也因為空間的有限性使各品類氛圍稍顯混搭。

因此，“梳理”成為購物中心的關鍵詞。最先啟動的當然是核心樓層1層，“化零為整”是顯性的調整策略。開業至今，該樓層先后開出KKV、優衣庫、西西弗書店、寵物部落幾家大店，分別占據樓層的四個角，某種程度上為空間的整體格局建立基調——主打大眾定位日常消費。

“梳理”的“長期主義”勢必會伴隨二期的入市而持續，且個人認為，這里有望成為與購物中心為主導形態的二期“互動”最多的區域。隨著室內集中商業面積供給的增加，此前一期由于空間有限而“混搭”到迷你購物中心的品類品牌將有機會得到更從容的梳理。

其中B1層可塑性最強，例如如今拓展策略已變的名創優品極有可能會在二期開大店；同時多個黃金珠寶業態如果集體移位至二期，也完全不會令人意外……如此一來，幾乎可以空出一個完整的樓層空間供項目打造細分品類氛圍，結合中庭等優勢條件，若能形成特色商業場域，那將與“老廠房”獨特的建筑調性相得益彰。

快速響應

噴泉廣場區域是項目的亮點之一，也是五年運營過程中最能體現快速響應調整能力的空間——南湖天地在開業初期，因為已經配備了足夠的餐飲業態，考慮到廣場氛圍可能會吸引到眾多家庭客群，因此在周邊引入了不少親子零售品類。

實際經營總結后，會發現親子休閑區域未必會與零售消費產生直接關聯。作為家庭客群之一，我也能感受到帶娃出行游玩和購物是兩種不同的心態和場景。因此，項目迅速切換“賽道”，經過多輪的品牌更替，該區域已匯聚了不少咖啡、茶飲、輕餐業態，打造出了一個具有小資情調的時尚餐飲場域氛圍，堪比不少甲級寫字樓的配套組合。

而目前暫缺的家庭親子品牌們（包括零售和娛樂體驗業態）則有望在二期更充裕、舒適、便捷的大室內空間回歸，面向更多家庭客群（下文會詳聊）。

以上幾點，是一期在品牌調整層面給到我的直觀感受，這些小總結自然也成為了我展望二期招商規劃的“前提”。

二期概況

先來看一組數據：

待二期建成后，未來南湖天地可租賃總面積超過10萬平方米，總共超過3000個停車位，將引入近500家店鋪。更重要的是，二期會以購物中心為核心載體進行呈現。

如果僅憑數據盲猜，你可能會誤以為這是一個巨無霸體量的超級一站式商業項目，南湖天地也將因此有底氣提出全新定位——華東地區、甚至全國范圍內具有影響力的“文旅和商業地標”。

二期的具體商業區域如圖所示：

其實現在在一期的巨幅插畫上，已經依稀展現出了南湖天地完整版的未來圖景。在直觀地看完一二期的位置關系后，下文進一步展開聊聊展望。

招商展望

首先，二期作為新建項目的最重要切入點，是在現代化的建筑空間內加入一期因歷史文脈等眾多主客觀因素而暫缺的內容。

南湖天地一期的開放式屬性占據極大權重，一定程度上稀釋了商業密度，因此在業態構成方面呈現幾個特征：

·擁有開放式街區及濱水屬性，餐飲業態具有優勢，比重大；

·零售業態的發揮空間有限，主要集中于原嘉興絹紡廠改造的迷你購物中心及周邊區域；

·缺乏引入影院等大型“強目的性消費”主力店的客觀條件。

優勢需保持，缺失需補足，這是二期商業的核心要務，也與上文關于一期的調整策略一脈相承。

據悉，近年優質商業項目，尤其是華潤萬象生活旗下的重要業態配置，包括國際化妝品、高端戶外健康生活方式等品類有望成為二期樹立零售定位的錨點。

從效果圖能依稀感受到，不論聯排呈現的現代化商業界面，還是購物中心周邊的少數獨棟建筑，都將為項目引入高能級品牌帶來議價力，更重要的是，緊湊的商業密度有助于形成品類氛圍。這更易讓人聯想到類似南京萬象天地這樣的作品結構，與南湖天地一期形成差異化。

有了可塑性更強的新建建筑后，也為引入影院等傳統主力店，以及需要特殊空間結構（例如高挑高）的新型娛樂體驗大店等更多現代商業綜合體中的時髦業態創造空間條件，這同樣是一期所缺失的部分，勢必會吸引到更多家庭客形成消費轉化。這些將會成為二期商業內容增量方面的主要看點。

商業配比方面，相較于一期的“北重南輕”，二期呈現出完全相反的格局——中軸線以北均為酒店區域，與上文所述一期最主要的兩個較高密度的商業地帶形成錯位。未來酒店輸送而來的高質游客群要前往景區，一二期的主力商業部分將成為動線必經地，有助于提升自然客流活力。

現階段，新增的酒店部分已基本竣工。

相對的，二期的主力商業空間——購物中心部分，則更毗鄰一期的低密度空間以及濱水區域。兩者的權重對比，猶如陰陽兩極，彼此形成了相互依存和互補關系，糅合得好，則能帶動全域達成1+1＞2的效果。

從下圖能看到，二期最南端的錯位建筑群，得益于一期平緩的綠植片區，視野更通透，景觀加持勢必對招商大有幫助。

除了濱水部分能夠為高區品牌帶來景觀體驗，并有助于炙手可熱的運動品牌打造更多戶外內容甚至社群活動外，別忘了二期商業向東延伸到了紡工路，首次將項目的邊界觸及到城主干道，提升文旅屬性之外的都市感商業性。

簡而言之，若梳理得當，二期建成后，南湖天地將不僅在城市更新層面成為業內標桿，更將會貼上扎實的高質量商業項目標簽，成為真正意義上的“商業綜合體”。

未來客群構成

當商業內容和業態更為豐富后，顯然會對客群構成產生潛移默化的影響。

一期位于南湖片區，文旅屬性是優勢，從“嘉興更新”到“一馬當先”，項目也有意識地在商業建筑界面、公共空間等各區域塑造“城市打卡封面”，期待未來持續煥新！對應的特質是，因文旅和景觀屬性前來的客人比重高，商業則是作為相對配套的職能存在，易形成連帶消費。

二期之后，首先并不會蠶食文旅屬性，相反高端酒店的引入會帶來更多高質游客，成為旅行者的增量。

商業方面呢，500個品牌是什么概念？一般兩三百個品牌就已經能夠滿足大眾客的一站式消費訴求，500個品牌，顯然對消費轉化的野心就不止是停留在嘉興市場了。當成為消費重型目的地后，吸引包括家庭和年輕活力消費者等更多本地甚至周邊地區的客人，理應是南湖天地未來的發展愿景。

從我個人體感而言，過往去探班，除了商業學習外，也是期望從日常繁忙的工作中抽離，但又不想離本職工作太遠——類似南湖天地就是一個很好的目的地，它兩小時能到達，有熟悉的商業內容，淺看一下后，又能感受自然環境和異地文脈，是很好的身心療愈。甚至還能遇到不少說上海話的“老鄉”，親近感加持。

但未來二期建成后，我可能需要騰出更充裕的時間做出行安排，因為有更多商業內容和動態值得關注。而消費方式，也可能會從吃頓飯、買杯咖啡，變得更為多元化。

城市封面

我很少用這個詞，尤其是在上海市場，由于內容過于豐富，動不動就看到有項目說要打造城市封面，封面多了，也就掉價了。

如果你問我哪個商業項目最能夠代表上海的城市封面，我答不上來，多元化可能是最好的理由，也是對上海城市商業封面的精準詮釋。

但在全國市場，確實有能夠代表城市封面的案例，它需要具備兩個特質，一是位于城市核心區域，二是擁有高商業水平。

可能最具代表性的案例是成都太古里，而離我最近的，就是嘉興南湖天地。項目未來的“完整版”會讓我們看到嘉興商業水準的天花板會觸及到怎樣的高度，就如同加了燙印的精裝本，讓“封面”一詞享有更為厚實的底蘊和說服力。