作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

明星代言拼契合度時代來臨

克麗緹娜與劉詩詩強強聯合

這幾年無論媒介如何變化，我們會發現明星代言營銷依舊是品牌的主旋律。不同的是，隨著消費者愈發期待看到品牌在選人、用人方面帶來新意，拼流量的合作形式已然無法完全調動受眾的興趣，明星營銷需要拼話題度，口碑和契合度，這樣才更容易調動受眾的認同感。

作為行業的觀察者，我們也留意到部分品牌在打破唯流量論的明星策略，更看重明星與品牌的內在契合度，深入挖掘明星的形象氣質和態度觀念，將其為品牌所用，落地更具有活人感的代言營銷。

這兩天克麗緹娜官宣劉詩詩為全球代言人上熱搜，10月20日克麗緹娜全球品牌代言人的TVC一出即炸場，驚艷所有人。與此同時，這兩天在各大社交平臺上，網友紛紛線上追星，討論克麗緹娜與劉詩詩的牽手，曬出雙方合作的精美物料等，直呼“克麗緹娜這次選對了人”。

品牌官宣代言人操作并不鮮見，為什么克麗緹娜這波代言操作會好評。在我看來，這是網友對劉詩詩與克麗緹娜在更深層次契合的高度認可。

從外在形象到內在價值

克麗緹娜&劉詩詩上演天作之合

克麗緹娜和劉詩詩牽手，可以說是一樁不可多得的“天作之合”，很顯然這一次克麗緹娜在代言人與品牌之間，找到與代言人互相契合的DNA，上演一場關于「優雅」的雙向奔赴。

從雙方的形象來看，劉詩詩天然擁有柔和的五官和獨特的氣質，散發著溫柔知性的力量，是不浮夸不張揚的美。一直以來，劉詩詩也總是以張弛有度、隨性自然形象出現在大眾面前。而克麗緹娜則是一家有著35年歷史的專業美容院線，這么多年始終專注如一，為女性打造健康容顏，其品牌與劉詩詩優雅知性美魅力高度契合。

品牌和代言人形象一旦相融相成，更容易給消費者帶去契合的調性認知，相信這也是多數人認為克麗緹娜選對人的底層邏輯。

誠然，代言人的形象和氣質只是克麗緹娜的表層考量，代言人的精神和實力才是促成這場合作的關鍵因素。

從品牌精神價值來看，克麗緹娜一直對外傳播積極的價值觀與精神力量，陪伴女性走過從外在美麗到內在健康的完整旅程，提供統一、專業、溫暖的服務體驗，并踐行“勇敢愛 不等待”的價值主張，鼓勵女性追求自我，實現自我。克麗緹娜認為，女性也可以并且也需要勇于表達與追求自我，當勇敢邁出第一步，整個世界都會為你讓路。

這樣大膽勇敢的內核，也在劉詩詩身上展現得淋漓盡致。在熒幕之內，劉詩詩溫柔而有力量的角色給人留下深刻的印象，如劉詩詩在《流金歲月》中出演的蔣南孫積極獨立、勇敢倔強、溫柔堅定；在熒幕之外，劉詩詩也在不斷突破自我，打破既有的影視劇角色限定，嘗試多元化的角色突破自我，這也讓我們看到劉詩詩擁有由內而外女性力量、自我驅動成長的一面。

克麗緹娜與劉詩詩的雙向選擇，已超出尋常的流量互導的代言合作模式，是一次從形象到價值觀的雙向奔赴，是彼此遇到靈魂契合的同行人。劉詩詩正是克麗緹娜品牌精神的完美詮釋者，克麗緹娜的品牌理念也在劉詩詩身上有了更加具體的展現。

代言人加持TVC

引發品牌價值的共鳴和互動

當然選對人只是明星代言的第一要義。對明星而言，拿到好代言和好劇本一樣重要，都得把故事說好；同理對于品牌而言，最大化代言人價值和找對代言人也一樣重要。如何將藝人形象有效加持到品牌形象上，讓代言人代表品牌拉近與消費者之間的距離，克麗緹娜此次在官宣的品牌tvc中，就給出一個溫柔而有力的答案。

身穿一襲白色紗裙的劉詩詩，置身于朦朧的背景中，擺弄著紗裙和紗衣，如水如鏡如詩如賦；

當劉詩詩走上階梯，就像在宣告自己即將走上更高的一層，去勇敢迎接下一站，“勇敢愛，不等待”也在此刻具象化。

劉詩詩如水如詩的動作，溫柔演繹女性柔軟而不柔弱、如詩之美的一面，鼓勵女性愛自己無需遲疑和等待，自然帶出品牌“見證女性蛻變”的長期陪伴感，激發大家對于品牌價值的認同。

代言官宣TVC打頭陣之后，克麗緹娜還從寵粉營銷的角度出發，上線一封《致所有小獅子》，訴說克麗緹娜與劉詩詩攜手是一場“雙向奔赴”，講述兩者在向善、專業等方面的不謀而合。

線下克麗緹娜在上海陸家嘴投放巨幅戶外廣告，為粉絲打造應援大屏，將代言人排面拉滿。值得一提的是，克麗緹娜還最大化廣告的價值，推出定格與劉詩詩同框美好瞬間即送代言周邊的互動，激發大家的參與熱情。

可以說，克麗緹娜通過實力寵粉營銷的方式，回應粉絲追星的訴求，還通過代言人與用戶間建立溝通，進一步擴大代言營銷的長尾效應。至此克麗緹娜也成功將品牌與劉詩詩的雙向奔赴，轉化為粉絲與劉詩詩的雙向奔赴，高效打造一個品牌合力和流量合力疊加的代言價值聚合體。

透過網友的反饋也可以窺見這一點。本次代言一經官宣，火速引起眾多粉絲和網友的關注，在評論區瘋狂為劉詩詩和克麗緹娜打call，有的表示“被紅發劉詩詩美到了驚艷到了”，有的點贊“這次克麗緹娜很有眼光選對人了”，“劉詩詩優雅氣質跟契合品牌”等......不難看出在這個過程中，粉絲將對劉詩詩的好感轉移到克麗緹娜品牌身上。值得一提的是，此次官宣也帶動新華網的發聲報道，再次擴大此次克麗緹娜和劉詩詩合作的事件熱度。

從劉詩詩與克麗緹娜的代言出圈可以發現：品牌基于雙方調性相符合的基礎上，去尋找有實力以及氣質契合的藝人擔當代言人，從前期制造“以詩之名”懸念話題引爆流量為傳播爆發蓄勢，中期打造相輔相成的代言內容，再到打造地鐵應援長廊廣告觸發用戶移情于品牌，最終成功將劉詩詩代言克麗緹娜的內容鏈接到粉絲一側。

誠然，出圈的代言營銷在于能否促成代言人與品牌的良好互動與反哺。在這個過程中，一方面，克麗緹娜借助劉詩詩國民度和影響力，輻射到更多護膚消費群體；另一方面，克麗緹娜“從肌膚護理相關的美麗追求到勇敢愛、不等待”情感價值也得以鞏固。

立足于長期主義鼓勵女性追求自我

踐行品牌價值交付

代言人和品牌的合作不止于強強聯合，還是互相認可后實現雙向奔赴。回看克麗緹娜這些年的女性營銷，就會發現此次官宣劉詩詩，是與一直以來“幫助萬千女性獲得美麗，鼓勵女性追求自我”的品牌服務一脈相承的。

從橫向的角度來看，克麗緹娜從“適時、適性、適量”精準護膚理念出發，根據顧客肌膚狀況的差異，打造千人千面的護理方案，將精準護膚落到實處；此外克麗緹娜還根據四季、12節氣，地區、溫度、濕度等發生的不同問題，去做產品搭配調整，真正服務于消費者在常年不同情況下的護膚需求。

站在縱向角度來看，克麗緹娜立足于長期主義，在產品研發上持之以恒，品牌初創時就推出以氨基酸護膚為理念的E.P.O.潔容霜、90年代就推出主打“植萃成分的四大金剛，早于行業提出”以油養膚”理念，2020年推出“童妍精華”，再到今年推出外分泌體產品御顏粹泌系列......通過持續創新研發的實際行動，不斷推出高質量的護膚產品，讓萬千女性獲得美麗落到實處。劉詩詩在演藝生涯中不斷精進，與克麗緹娜在護膚領域專注專業的品牌精神互相印證。

整體來看，克麗緹娜官宣劉詩詩為全球品牌代言人，不僅最大化劉詩詩的代言效應，引發劉詩詩粉絲向品牌粉絲轉化，還在更高層次，展現了代言人與品牌精神的內在契合，打開進一步與用戶群體實現情感價值的交付，完成品牌價值的傳遞、進階和沉淀。克麗緹娜官宣劉詩詩這套代言營銷的打法，不僅最大化劉詩詩的代言效應，更是借此打開和用戶對話品牌價值的局面，引發劉詩詩粉絲向品牌粉絲轉化，不失為一個成功的代言營銷案例。