核心提要：

1.朱瓜瓜通過品牌專場直播模式，利用“品牌親閨女”人設與“劇情式直播”在直播賽道殺出重圍。今年1-10月抖音美妝護膚帶貨達人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。雙11大促期間，朱瓜瓜位列美妝護膚榜第四名，成為抖音美妝新“一姐”。

2.“一姐”光環抵擋不住產品質疑。近30天朱瓜瓜帶貨場次最多的Maystar洗發水，消費者用后反饋“洗完一天就油了” “用完頭超級癢”，并且還出現長頭皮屑等問題。其帶貨的奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁中的功效與備案功效不符，茶葉提取物、酵母發酵產物提取物和其他可以產生功效的成分大多作為微量成分添加，加劇消費者信任危機。

3.直播電商行業已經從“流量紅利期”進入“品質競爭期”，同時平臺將資源向店播傾斜，品牌店播逐漸壯大，進一步壓縮主播的生存空間。朱瓜瓜憑借“演技”和“人設”能吸引消費者一時，卻不能保證消費者的目光永遠停留。

“我可是韓束的一姐，拍一發50多件，一件只要幾塊錢”“昨天我和丸美的孫總吃飯，他叫我丸美的親妹妹”，這些夸張、極具煽動性的臺詞，沖突化的劇情，是朱瓜瓜帶貨時的“標配”。而正是憑借著對粉絲的“專屬承諾”、花式講價的營銷套路，以及“品牌親閨女”的人設，朱瓜瓜在競爭激烈的直播賽道中殺出重圍。

但鮮花與掌聲的背后，質疑聲也從未停歇。當“演技”蓋過產品本身，當人設營銷遭遇信任危機，朱瓜瓜究竟能否在直播帶貨的風云變幻中站穩腳跟？

01

三登帶貨榜榜首，

朱瓜瓜成抖音美妝“一姐”

朱瓜瓜原名朱珂瑤。2014年她便涉足微商，積累了早期的選品與用戶運營經驗。2017年，她轉戰快手，憑借吃播內容迅速吸引數百萬粉絲，順勢開啟直播帶貨。

2019年，朱瓜瓜從快手轉戰抖音，并逐漸在抖音直播領域嶄露頭角，2020年5月，朱瓜瓜單場直播銷售額達2000w＋，超越同期開播的羅永浩，同月的珀萊雅專場直播銷售額突破3000萬元，初步奠定其在美妝帶貨領域的地位。也正是在這一階段，她與羅永浩被業內并稱為抖音“一哥一姐”。卡姿蘭、歐詩漫、自然堂、韓束等品牌都與其合作舉辦專場直播活動。

2020年11月，朱瓜瓜停播，2021年復播，但彼時的朱瓜瓜更多地將自身精力放在了家庭層面。

2024年朱瓜瓜迎來職業生涯的第二次爆發。當年10月，其抖音粉絲突破500萬，并成功躋身抖音美妝年度銷售額TOP10。

憑借多年直播經驗，朱瓜瓜形成獨特的“瓜式”直播風格，通過精準的賽道卡位與極致的營銷打法，在“神仙打架”的直播市場中實現突圍。

朱瓜瓜近90天銷售額最佳品類TOP5，圖源：蟬媽媽

從直播品類來看，以近90天銷售額為例，美妝護膚類產品在朱瓜瓜總銷售額中占比達90.14%，表現出極強的垂直性。

而從直播風格來看，朱瓜瓜擅長品牌專場直播模式。直播前朱瓜瓜通過發布大量花式“講價”劇情視頻進行預熱，視頻中利用“品牌親閨女”“品牌大小姐”等標簽強化人設，內容從與品牌負責人的“砍價”互動、到冒充主播等橋段，層層遞進吸引用戶關注，以朱瓜瓜11月22-23日進行的“草本初色塑型熱能衣全球新品首發大場”為例，朱瓜瓜從20日起便連續發布82條視頻進行預熱。同時，在進行某個品牌的專場直播前，朱瓜瓜會將其他品牌的視頻隱藏或刪除，強化即將直播的品牌的存在感，提高粉絲專注度。

朱瓜瓜草本初色部分預熱視頻截圖

直播中則通過遞進式話術不斷強化性價比，推動用戶下單。

在朱瓜瓜直播間，主播會先介紹產品，強調產品的核心功效與使用體驗，隨后通過價格福利擊穿用戶心理預期，最后用“只剩10秒鐘，搶不到就沒有了”“庫存告急”“贈品即將降級”等逼單話術收尾，以福利遞減制造緊迫感。

朱瓜瓜直播間還擅長融入“直播事故”劇情，聲稱低價是操作失誤，配合商品鏈接標注“該產品由于力度太大即將下架！”，進一步刺激用戶購買。

1-10月朱瓜瓜抖音美妝帶貨排名

“人設”加“演技”最終造就了輝煌的帶貨成績。蟬媽媽數據顯示，今年1-10月抖音美妝護膚帶貨達人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。雙11大促期間，朱瓜瓜位列美妝護膚榜第四名，再次成為抖音美妝“一姐”。

資生堂9月頭部達人帶貨數據，圖源：蟬媽媽

品牌也借助與朱瓜瓜的合作實現了顯著的排名躍升。以資生堂為例，8月在抖音美妝護膚品牌排行榜中為第61名，而9月則躍升至第8名，實現單月GMV1.5億-2億元，而朱瓜瓜9月12日至14日連續三天的“資生堂總部溯源超級大場”直播專場，便帶來超1億GMV，為品牌貢獻88.1%的銷售額。

02

產品質量、宣傳話術遭質疑

然而，聚光燈下的“一姐”光環終究抵不過產品爭議的考驗。持續增長的銷量背后是消費者對其帶貨產品質量源源不斷的質疑，而這些產品短板也成為朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隱患。

小紅書平臺關于Maystar洗發水的反饋

Maystar洗發水為近30天朱瓜瓜直播帶貨場次最多的品牌之一。但在小紅書等社交平臺，Maystar洗發水的使用效果卻遭到消費者吐槽。洗發水主打控油蓬松，但消費者用后反饋“洗完一天就油了”“用完頭超級癢”，并且還出現長頭皮屑等問題。

同時，該品牌商標注冊公司為廣州元嘟嘟電子商務有限公司，而朱瓜瓜曾擔任該公司的法定代表人，這一關聯也讓消費者對其產生“自產自銷”的質疑。朱瓜瓜在直播中稱帶貨該品牌9年，但公開信息顯示，該公司2019年才成立，存在明顯的時間矛盾。朱瓜瓜利用主播身份為自有品牌背書，卻忽視了產品本身質量管控及宣傳的真實性。

奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁及成分表

另一經常帶貨的品牌奧蘭素也存在夸大宣傳的嫌疑。據蟬媽媽數據顯示，奧蘭素僅有朱瓜瓜一位頭部達人帶貨，朱瓜瓜帶貨銷售額占品牌總銷售額99.11%。

其帶貨的奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁中稱可以煥亮膚色、嘭彈飽滿、修愈肌底，但在國家藥品監督管理局官網備案的功效宣稱僅有保濕。產品以紅茶、酵母命名，但茶葉提取物、酵母發酵產物提取物僅在微量成分中，宣傳頁中宣傳的可以產生功效的成分也大多作為微量成分添加。而類似的問題在奧蘭素其他產品中也同樣存在。

這些投訴與反饋拼湊出一個令人擔憂的事實：在追求銷量和流量的同時，朱瓜瓜的選品標準存在明顯短板。當“專業主播”的人設與“問題產品”的實際體驗形成強烈反差，消費者的信任危機也隨之而來。

03

“人設”難固“一姐”位

朱瓜瓜的成功，離不開“品牌親閨女”人設與“劇情化直播”模式的雙重加持。但這種以“演技”為核心的帶貨方式，本身就存在風險：人設容易崩塌，劇情容易審美疲勞，而缺乏產品力支撐的流量，終究難以轉化為長久的用戶忠誠度。

而朱瓜瓜面臨的挑戰還來自整個直播電商行業的結構性變革。

2025年1月，抖音電商公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還、設立小商家幫扶基金等，將資源向品牌店播傾斜，鼓勵商家建立自主直播能力。同時，達人們雖然賣貨能力強，但高昂的傭金和坑位費壓縮了品牌方的利潤空間，也進一步倒逼品牌店播的逐漸壯大，壓縮了主播們的生存空間。今年2月，抖音電商發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店鋪直播貢獻占比接近52%。

直播帶貨風云變幻，沒有永遠的冠軍，但不可否認的是，曾經“只要有流量就能賣貨”的時代已經過去。主播憑借“演技”和“人設”能吸引消費者一時，卻不能保證消費者的目光永遠停留。

朱瓜瓜的故事還在繼續，而直播電商行業的轉型之路，也才剛剛開始。未來，誰能成為新的“一姐”，又能否出現真正的“常青樹”，我們拭目以待。

撰文：小媛

編輯：何安