眨眼之間，2025年疏忽將逝，如果說這一年有什么讓人特別印象深刻的商業奇觀，外賣大戰絕對算是濃墨重彩的一筆。

這場從年初打到年尾的外賣大戰，耗資以千億計，戰火從茶飲打到正餐、閃購乃至到店酒旅，所到之處，宛如海嘯過境。

但是，熟悉海嘯原理的朋友們應該知道，海嘯本質是一種由海底突然的大規模位移觸發的巨大長波。

更深的風暴來自深海，正如2025年這場外賣大戰，更深刻的危機源自電商市場潛在的劇烈位移，只是眼前的熱鬧掩蓋了一切。

一、更焦灼的電商戰場

無論京東還是阿里，都是因為自身電商業務發展趨緩，于是大力投入即時零售，試圖通過外賣大戰激活傳統電商業務。

如今，傳統電商行業各家財報都已經發布完畢，毫無疑問，電商行業的戰況更加焦灼了。

統計局數據顯示，三季度中國實物電商行業平均增速6.5%，同期阿里巴巴中國電商核心CMR收入同比增速10%，但財報披露主要由貨幣化率提升驅動，這意味著它的GMV增速不到5%，仍低于行業均值；綜合考慮貨幣化率變化趨勢，預計京東與拼多多GMV增速均在10%左右，快手則為15.2%。

與此同時，雙11后中信證券發布研報，經過測算發現，預計雙11期間（10月9日~11月11日）電商大盤GMV同比增速+10%~+12%。平臺側，預計淘天GMV增速在+5%左右、京東在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音電商在+20%~+25%。

作為電商行業龍頭，阿里通過提升貨幣化率穩住了電商業務收入增速下滑的勢頭，但是核心的GMV市場份額仍在持續下降。

2022年5月，阿里公布其2022財年年報時最后一次公布年度GMV，此后數年，它的GMV整體規模增長非常有限，但同期中國電商市場規模即便以統計局數據也增長了近30%。

根據晚點報道：

抖音電商今年前十個月GMV（完成支付的成交額）增速超過了30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。多位二級市場投資人分析，淘寶的支付 GMV 在 6 萬億元的體量。如果雙方都保持目前增速，要不了幾年就會被趕上。不過抖音電商的退貨率遠高于淘寶，如果看最終的結算 GMV，雙方仍有較大差距。

過去5年，中國電商市場最大的兩波紅利，一個是算法推薦，一個是直播電商，兩種模式阿里都是先行者，算法推薦當時在淘寶叫“千人千面”，直播電商則是淘寶直播蹚出來的路，但最終在這兩條路上大放異彩的是拼多多和抖音。

眾所周知，阿里電商CMR收入包括了廣告和傭金收入，以前分開披露時，廣告和傭金的比例大致上各占一半，最新季度拼多多營銷服務收入已經達到阿里CMR收入的67.6%，這意味著拼多多的廣告收入即便沒有超越阿里電商廣告收入，也處于同一水平線了。在反映公司財力的現金儲備這個維度上，拼多多過去3年一直在廣筑糧。

拼多多的現金儲備每個季度都在增加，而阿里自從投入外賣大戰后，現金儲備加速被消耗。今年三季度，拼多多的現金儲備首次超越了阿里——拼多多為4238億元，而阿里為3687億元。而一年多前，抖音電商的廣告收入已經超越阿里。

二、更危險的“野蠻人”

如果說拼多多還只是在電商這個單一戰場緊咬阿里，那么字節幾乎和阿里展開了全面對壘。

抖音電商起于直播，但最近兩年大力扶持貨架電商，現在我們在各大社區電梯、地鐵、商務樓廣告牌，隨處可見抖音貨架電商的廣告，雙方的GMV和行業勢能也在不斷縮小，這種差距縮小的速度甚至比當年拼多多的追趕更加迅猛。

淘寶APP最新的日活大約4.4億，但是抖音日活超過8億，后者打開頻率、用戶時長要高得多，有源源不斷的流量可供挖掘。

阿里寄予厚望的AI，千問也取得了不俗的成績，11月24日，阿里宣布，旗下AI助手千問App公測一周，下載量突破1000萬次，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成為史上增長最快的AI應用。但是，在AppStore免費榜上，排名前5的APP有4款來自字節，其中字節的AI旗艦應用豆包排名第一，而千問排在第三。

本地生活的另一個戰場到店酒旅業務，由于外賣激戰，美團無暇他顧，抖音生活服務也漁翁得利，根據晚點的報道：

2025年抖音生活服務有望達到8000億規模，同比增速60%，已經來到美團到店酒旅業務2024年規模的80%水平。

這個規模遠遠超過阿里在該領域的布局。

哪怕是云計算這個賽道，字節也沒有放過，當然字節的火山云目前遠遠落后于阿里云，但考慮到字節在AI C端應用的強勢，以及云計算的未來主要看AI，那么火山云也不是毫無希望。

彭博社近日報道，徐新掌舵的今日資本，在字節跳動老股競拍中出價近3億美元，購得字節跳動老股。如此一來，字節跳動對應估值約4800億美元，超過阿里的3750億美元。

字節并沒有燒錢硬磕外賣，抖音主站、直播電商有巨額盈利和現金流，貨架電商、生活服務接近盈虧平衡或微賺但高速增長，AI主戰場大力投入，還有中國最大的流量池，這樣的“野蠻人”入侵電商，確實比拼多多還更可怕，可能這也是為什么，拼多多鮮少在不熟悉的領域花錢，一直靜悄悄地“攢錢”，因為這個市場真正的“滅霸”正在強勢崛起，電商海嘯將至。

三、閃購遠水難解電商近渴

2025年來，京東和阿里陸續卷入即時零售大戰，既有客觀因素，也有主觀因素。

客觀因素在于，一方面，京東和阿里都有一定的即時零售基礎設施，尤其是阿里，餓了么本身就有很成熟的即時配送基礎；另一方面，兩家電商巨頭過去兩年都承受不同程度的市場壓力。

主觀因素在于，他們都希望通過即時零售這個戰略支點，反哺核心電商業務，這些想法并不是什么秘密，雙方在業績會上也公開表述過。

但是，經過近一年的實驗，目前來看效果并不明顯。

京東在三季度這樣的外賣旺季大幅收縮外賣資源投入，同時啟動了京東外賣獨立APP，就已經很清楚地表明了，外賣和電商的協同效應不理想，它不再奢求外賣曲線拯救電商。

從阿里的三季報來看，本季度是他第一個完整投入即時零售的季度，也是投入力度最大的一個季度，單季度即時零售虧損預計350億以上，即時零售單量、淘寶APP日活、月活確實有一定增長，三季度淘寶日活來到4.4億左右（Questmobile數據），同比增長16%左右，即時零售日單量約8000萬單，但是即時零售營收僅229億，營收增速僅60%，同比僅增加86億，相當于阿里虧損300多億，只換來80多億的增長，這個ROI肯定難言出色。

無論是公開還是私下交流，對于電商平臺加碼外賣，我的觀點一直都是：“最核心的考驗是即時零售與電商的協同性”。

從目前各家財報數據來看，這種協同性至少現在看是比較一般的。

所謂協同性是1+1>2，是用戶規模、訂單量、GMV、收入的全面增長，而且這種增長是大致同水平的，但目前看到更多的是用戶規模、訂單量的變化，GMV和收入層面效果并不明顯。

根據中信證券最新的研報：

研報分析援引此前淘寶閃購披露的數據，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億，但經過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

從邏輯上講，茶飲和正餐外賣有很好的協同性，外賣和即時零售也有很好的協同性，但即時零售與電商的協同性，是存疑的。

因為本質上，兩者處于不同的心智維度。即時零售的核心心智是快；電商的核心心智是省。

京東和阿里外賣與電商協同性不佳的另一個原因，是他們只是簡單地將外賣視作一門引流的生意，這多少有點本末倒置了。

我們知道，正常的市場營銷廣告，落地頁會有兌現廣告賣點的價格、服務、體驗等配套組合，促進消費者下單達成ROI目標，這些賣點組合是本，廣告只是一個手段；通過外賣引流來的用戶，絕大部分是因為有超低外賣折扣，近乎羊毛黨，他們打開APP，如果平臺上的電商產品價格、時效、體驗等不具備競爭力，會立即跳轉到拼多多、抖音等APP比價、下單，選擇成本幾乎為0。

這幾年拼多多和抖音的購物規模、心智都已經迅速跟上來，背后是他們在打造極具競爭力的價格、體驗方面的不懈努力，而打造一套可持續的價格與體驗競爭力體系，本質上是系統性的打磨組織成本、效率優勢驅動的。

在這樣的殺手級打法面前，如果你還在打外賣引流協同這種流量生意里打轉，不集中精力到提升系統的成本與效率優勢上，是一件非常危險的事情。

四、“交叉補貼”的風險

我仍然覺得，京東、阿里投入即時零售是正確的選擇，這樣可以豐富平臺的消費內涵，強化大消費入口的心智。但是，如此激進地投入，其實并沒有必要。

頗為吊詭的是，外賣流量協同的打法，不僅沒有系統性地降低成本、提升效率，反而在降低效率、提升成本。

每個電商平臺都需要市場營銷引流，但常規的營銷是從A到B，一次轉化；而通過外賣引流，是從A到B再到C，是二次轉化，每一次轉化都像一次沙漏，必然會有跳失率，效率下降是必然。

低效的另一個表現形式，是賬算不過來。

以最新季度的阿里為例，即時零售單季度虧損350億左右，換來的即時零售業務增長只有86億，即便考慮到對電商的影響，本季度CMR收入同比增加也只有79億，這79億增量大部分還是由于貨幣化率提升帶來的。

從行業角度看，整個即時零售行業利潤空間都很微薄。

2024年，美團全年凈利潤358億元，且為上市以來的最高值。國內外賣市場上的其他玩家均無盈利記錄。而阿里兩個季度投入500億，相當于直接榨干了外賣行業一整年的凈利潤。

阿里原本計劃3年投入500億，現在這個節奏推進下去的話，至少是千億級別了，ROI根本算不過來，勉力維持下去，只能通過電商不斷抽血補貼。

但是，這個階段拼多多與抖音都在降低貨幣化率，阿里提升貨幣化率維持補貼，是在進一步抬升整個平臺的運營成本。

這可以理解為，阿里左手是電商，右手是外賣，電商賺錢，外賣虧錢，而且短期內外賣會一直虧下去。于是，為了維持外賣的經營，或者為了穩住過去兩個季度通過高額補貼拿下的市場份額，阿里需要持續投入，于是就需要從電商這邊“多拿一點”。

這種方式，也被稱為“交叉補貼”。在經濟學里，交叉補貼也叫價格歧視。在完全競爭的市場上，價格歧視是無法實現的，所以實行價格歧視的企業，必然具備某種市場力。

只是，長此以往，商家的壓力會增大。歸根到底，拿著電商的“血槽”，去補貼外賣業務，本質上就是一種不公平。

五、電商戰場無法回避正面對決

不計成本投入即時零售的另一個風險，是在豐富了平臺大消費心智的同時，容易忽略了戰略品類的縱深建設。

平臺大而全，但若戰略品類的長期競爭力下降，也是一件危險的事情。

電商是無法長期壟斷的市場，在品類層面，最佳策略是不斷做深、做透某些戰略品類，使得這些品類在用戶中的心智不斷增強。

比如3C數碼家電領域之于京東，餐飲外賣之于美團，農產品之于拼多多。

過去若干年，線上購買服飾鞋帽化妝品等品類，淘寶幾乎是消費者唯一的目的地，但是這幾年隨著抖音電商崛起，阿里在這些品類的心智優勢下降了。

綜合而言，淘寶可能仍是這些品類的第一渠道，但是消費者心智份額若持續下降，這比外賣這樣的非核心品類份額變化嚴重得多。

即時零售曲線拯救電商暫時無果，拼多多不斷“攢錢”成上市電商現金儲備最多的公司，抖音電商發力貨架商城來勢洶洶，所有這一切，都預示著一場真正的電商海嘯可能即將來臨：

阿里、京東、拼多多、抖音們將在電商戰場迎來終極對決。

電商大戰，才是互聯網行業影響更為深遠的事情。今天我們看到的外賣大戰，其實只是電商大戰的一個注腳。

由于協同效應逐漸被證偽，所以無論是財務層面，還是行業競爭格局層面，都注定了阿里不會像過去這個季度一樣豪賭即時零售，管理層也表態接下來即時零售投入明顯縮窄。

接下來，阿里應該重回電商核心主戰場，正面迎戰抖音、拼多多。

過去，阿里試圖用外賣帶動電商，用這種迂回的方式應對抖音和拼多多的包抄，但事實證明效果寥寥，就在阿里投入外賣大戰的間隙，這兩大巨頭已經悄悄抄進了阿里后院。正面迎敵，才是阿里應該有的姿態。

電商行業真正的海嘯可能正在臨近，我們不妨拭目以待。