出海新范式？

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文|楊 林

編|饒 言

盡管被業(yè)內(nèi)稱之為“靜悄悄的雙11”，但中國(guó)電商平臺(tái)的成交額數(shù)字依舊引人矚目。尤其是，一種新的業(yè)態(tài)同樣值得關(guān)注：在東南亞，一場(chǎng)由中國(guó)美妝品牌主導(dǎo)的消費(fèi)盛宴也在上演。

“爆款售罄”“新品與高客單品逆勢(shì)爆發(fā)”“直播總GMV超2.8萬(wàn)美元”……這些來(lái)自東南亞銷(xiāo)售渠道的反饋，勾勒出了國(guó)產(chǎn)美妝出海的新圖景。

實(shí)際上，促銷(xiāo)帶來(lái)的只是一時(shí)的銷(xiāo)量，折扣越大，邊際回報(bào)越低。也正因此，一部分商家開(kāi)始將增長(zhǎng)的問(wèn)題，從價(jià)格改寫(xiě)為“空間”。

東南亞成為他們的首站。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2216億美元，預(yù)計(jì)2030年將突破4100億美元。一定意義上，格局未定、競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和。

而當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一批國(guó)貨美妝品牌也將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至東南亞，開(kāi)始尋找新的試驗(yàn)田。

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直播間里的“東南亞雙11”

晚上8點(diǎn)，泰國(guó)曼谷市的95后上班族小水打開(kāi)社交軟件，主播正用流利的泰語(yǔ)介紹著一款中國(guó)品牌的彩妝套盒，“這款產(chǎn)品非常火爆，今天雙11活動(dòng)，平臺(tái)大額優(yōu)惠，限時(shí)秒殺。”

小水幾乎沒(méi)有猶豫就下單了，“價(jià)格只要一些韓國(guó)品牌的六成，包裝也很精美。”

近來(lái)，小水已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在直播間下單美妝產(chǎn)品，且她也開(kāi)始越來(lái)越習(xí)慣這場(chǎng)來(lái)自中國(guó)的促銷(xiāo)狂歡。

小水認(rèn)為，“自己并沒(méi)有平臺(tái)忠誠(chéng)度。只要是剛需，足夠便宜，且產(chǎn)品不錯(cuò)，就會(huì)下單”。

類似小水這樣的東南亞女孩，正越來(lái)越多。她們多是年輕消費(fèi)者，且喜歡接受新鮮事物，消費(fèi)多元化。她們主要購(gòu)買(mǎi)一些中國(guó)的睫毛膏、眉筆、唇膏、粉底，甚至一些護(hù)膚套盒。

諸如，00后越南女孩阮氏梅，曾在直播間下單過(guò)中國(guó)品牌的染眉膏。

由于越南女性偏愛(ài)的輕薄底妝高度適配，相較于眉筆，染眉膏能柔化眉形邊界，解決“眉粉易暈、眉筆生硬”的痛點(diǎn)，所以阮氏梅偏愛(ài)染眉膏。

通過(guò)短視頻的達(dá)人帶貨，阮氏梅加購(gòu)了一款性價(jià)比較高的中國(guó)品牌染眉膏，“價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)都符合預(yù)期，我認(rèn)為這并不是沖動(dòng)消費(fèi)。”

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，以越南為例，2024年，越南GDP增速達(dá)6.5%，18-35歲群體貢獻(xiàn)了62%的美妝消費(fèi)，且這一群體的美妝支出年增速保持在25%以上。

據(jù)越南電商協(xié)會(huì)亦統(tǒng)計(jì)，2023年該國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到25億美元，同比增長(zhǎng)18%，是東南亞增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。其中，熱門(mén)產(chǎn)品集中在防曬和美白產(chǎn)品，男士護(hù)膚和指（趾）甲化妝品，同樣備受歡迎。

另?yè)?jù)一些分析，更關(guān)鍵的是，不論是泰國(guó)、越南，還是菲律賓，當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)存在顯著的供需錯(cuò)配。

比如，年輕人渴望得到高性價(jià)比、個(gè)性化的產(chǎn)品，但市場(chǎng)供給的，仍以傳統(tǒng)國(guó)際大牌和低價(jià)白牌為主，市場(chǎng)沒(méi)有得到很好的平衡，中間層缺乏大量的品牌。

諸多原因之下，一些中國(guó)國(guó)貨美妝品牌，在東南亞找到了市場(chǎng)的增量。

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東南亞美妝誘惑

曾幾何時(shí)，“國(guó)貨美妝”與“性價(jià)比”劃上等號(hào)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)憑借流量紅利與渠道革新，上演了一出出逆襲傳奇。然而，當(dāng)流量見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)格局固化，增長(zhǎng)的天花板便觸手可及。

尤其是，國(guó)產(chǎn)美妝競(jìng)爭(zhēng)依然紅海，創(chuàng)新面臨瓶頸。賽道極度擁擠，從成分、包裝到概念，同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然供應(yīng)鏈成熟，能夠快速反應(yīng)，但也導(dǎo)致了“什么火抄什么”的怪圈，品牌長(zhǎng)期價(jià)值和核心技術(shù)壁壘的構(gòu)建面臨挑戰(zhàn)。

而從消費(fèi)者角度，也在產(chǎn)生審美疲勞與信任危機(jī)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)理性，對(duì)“故事”和“情懷”產(chǎn)生免疫，更加注重產(chǎn)品功效和品牌內(nèi)涵。

在此背景下，“出海”從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

而與中國(guó)地緣相近、文化相親、且正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的東南亞，自然成為了首選之地。與此同時(shí)，品牌方也不再零星試水，并非盲目跟風(fēng)，而是看準(zhǔn)了這片市場(chǎng)獨(dú)特的“天時(shí)、地利、人和”。

一方面，數(shù)字化浪潮的席卷，為行業(yè)帶來(lái)了東風(fēng)。以Lazada、TikTok Shop等為代表的電商平臺(tái)，完成了東南亞市場(chǎng)的初步教育。尤其是TikTok Shop，將直播電商模式成功復(fù)制，為擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨美妝提供了舞臺(tái)。

另一方面，東南亞消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者在膚色、面部輪廓上有諸多相似之處，對(duì)于“美白”、“淡斑”、“控油”等護(hù)膚需求高度一致。在彩妝上，對(duì)日常通勤妝、韓系清新妝的偏好也與中國(guó)市場(chǎng)有重疊，這極大降低了國(guó)貨產(chǎn)品的研發(fā)和適配成本。

完美日記的拓展頗具代表性。此前，據(jù)完美日記觀察，東南亞大部分屬熱帶季風(fēng)氣候，降水充沛、氣候濕潤(rùn)，當(dāng)?shù)厝硕嗍怯托曰蚧旌闲杂托云つw且膚色偏黃。因此消費(fèi)者喜歡自然美白妝效和控油類產(chǎn)品。

基于消費(fèi)者的需求，完美日記去選擇產(chǎn)品，并早在2024年大促期間，銷(xiāo)量便成了國(guó)貨美妝品類的Top10。

另外，龐大的年輕人口與消費(fèi)升級(jí)，則為商家?guī)?lái)了“人和”。

諸如，東南亞擁有超過(guò)6.5億人口，平均年齡年輕，是典型的“金字塔型”人口結(jié)構(gòu)。且年輕一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，追求個(gè)性與品質(zhì)，正處于從“有得用”到“用得好”的消費(fèi)升級(jí)階段，對(duì)高性價(jià)比、設(shè)計(jì)新穎的國(guó)貨美妝抱有極高的嘗試意愿。

而利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨美妝又能支撐住性價(jià)比。依托中國(guó)成熟的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，品牌可以在保證品質(zhì)的同時(shí)控制成本，形成對(duì)歐美和日韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能提供“高品質(zhì)+合理價(jià)格”的產(chǎn)品組合，直擊這些年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

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仍需向“品牌化”進(jìn)階

盡管開(kāi)局良好，但遠(yuǎn)征之路絕非坦途。

國(guó)貨美妝在東南亞市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。比如，商家們需要面對(duì)文化宗教的深水區(qū)，需要更深層次地經(jīng)營(yíng)本土化，需要對(duì)當(dāng)?shù)刈诮探伞⑸鐣?huì)習(xí)俗給予充分理解與尊重。

另外，東南亞島嶼眾多，物流基礎(chǔ)設(shè)施不均，跨境支付習(xí)慣復(fù)雜，這些仍是影響消費(fèi)體驗(yàn)的痛點(diǎn)。

而在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，東南亞的本土品牌也在崛起，日韓品牌根基深厚，國(guó)際巨頭也不會(huì)坐視不理。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌力、產(chǎn)品力和本土化深度的綜合較量。

最重要的是，國(guó)產(chǎn)美妝出海，需要面臨長(zhǎng)期主義的考驗(yàn)。也即是說(shuō)，商家能否擺脫“賺快錢(qián)”的思維，真正沉下心來(lái)做品牌建設(shè)、渠道深耕和用戶運(yùn)營(yíng)，將決定國(guó)貨美妝能否在東南亞實(shí)現(xiàn)從“爆款”到“長(zhǎng)紅”的跨越。

實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是依托直播電商的“閃電戰(zhàn)”，亦或產(chǎn)品定制化、深入本土，都是國(guó)貨美妝將國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證的打法，與東南亞本土市場(chǎng)特性相結(jié)合的一次演練。

不過(guò)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，國(guó)產(chǎn)美妝仍需要新的品牌敘事。一位國(guó)貨美妝出海人士就曾坦言，褪去性價(jià)比和流量紅利，品牌意識(shí)的覺(jué)醒，才標(biāo)志著國(guó)貨美妝出海進(jìn)入新階段。

而雙11的東南亞戰(zhàn)場(chǎng)，只是國(guó)貨美妝出海故事的一個(gè)章節(jié)。在這個(gè)充滿活力的新興市場(chǎng)，中國(guó)品牌經(jīng)歷了從試探到深耕，從賣(mài)貨到品牌的進(jìn)化。TikTok Shop等平臺(tái)的興起，加速了這一進(jìn)程。

“未來(lái)五年，我們會(huì)看到更多中國(guó)美妝品牌在東南亞市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。”一位行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，“就像韓國(guó)美妝曾經(jīng)憑借韓流文化風(fēng)靡亞洲一樣，中國(guó)美妝也有機(jī)會(huì)借助文化影響力和數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)品牌全球化。”

某種意義上，國(guó)貨美妝的出海航程才剛剛開(kāi)始。在全球化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)下，這場(chǎng)美麗的遠(yuǎn)征，正書(shū)寫(xiě)著中國(guó)品牌出海的新敘事。

不過(guò)，部分產(chǎn)品的熱賣(mài)僅僅是實(shí)力的證明，但不應(yīng)是征程的終點(diǎn)。眼前的銷(xiāo)量，是過(guò)去努力的成果；而未來(lái)的品牌大廈，必須建立在更夯實(shí)的敘事之上。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，出海的下半場(chǎng)，將是“品牌心智”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，這中間最關(guān)鍵的一躍，仍是講述一個(gè)真實(shí)、動(dòng)人、且能持續(xù)演進(jìn)的故事。屆時(shí)，國(guó)貨美妝在東南亞市場(chǎng)，才真正立于不敗之地。

（文中均為化名。）

（頭圖和部分配圖來(lái)自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）