作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙沒有Logo的國產(chǎn)鞋賣880元，老外還排隊搶。

換成以前，不少消費者可能對國產(chǎn)的鞋子還抱著一種懷疑的態(tài)度，更別說是一個成立沒多久的小品牌。

可放到現(xiàn)在，國貨崛起，曾經(jīng)那個沒有明確logo和知名代言人的品牌，硬生生是把價格賣到了880塊錢，甚至有的時候要買這樣一雙鞋還得花點時間等，因為很多外國人也跑來排隊買鞋了。

或許有的消費者已經(jīng)猜到是“PANE”了，這個品牌不僅在國內(nèi)有名氣，在海外更是有著強勁的購買群體，品牌的Instagram官方賬號從2022年成立以來，已經(jīng)默默積累了超14萬粉絲。

海外的測評更是像自然而然的流量在社交平臺上引人注目，大到穿搭博主、小到普通消費者，累積起來的開箱和OOTD分享，都給PANE建立起了一種與消費者之間的信任鏈接，最令人覺得不可思議的是，品牌甚至在海外都沒有實體店。

可見而知PANE的吸引力有多大，不過話又說回來，一雙880塊錢的德訓(xùn)鞋，到底給PANE做出了什么樣的名堂才有這種價格底氣。

沒有l(wèi)ogo

變成了最值錢的標(biāo)簽本身

消費者在過去的幾十年里面，面對品牌的logo仿佛變成了一種執(zhí)念，學(xué)生時代哪怕攢錢都想擁有一雙屬于自己的AJ，工作以后有能力了更是會下意識地選擇一雙適合通勤的“三葉草”，這樣一來也不會被認(rèn)為對上班的態(tài)度太過于隨便。

可問題就出現(xiàn)在這，曾經(jīng)那份“執(zhí)念”和“態(tài)度表達”，一直無形地捆著消費者，大品牌確實在質(zhì)量和版型上有優(yōu)勢，可如今的消費者選擇跳出這個大品牌劃出來的圈子，也開始慢慢地覺得“l(fā)ogo”沒那么值得重視了。

網(wǎng)絡(luò)上有句話特別適合這種狀況，那就是“本來以為有人一直替我撐傘是幸福的事情，結(jié)果離開以后發(fā)現(xiàn)外面根本沒下雨。”

現(xiàn)在的消費者不是口袋里沒錢了，反而是因為有性價比的鞋子滿天飛，而且現(xiàn)在穿所謂的名牌鞋子通勤，很多人會害怕會不會“用力過猛”，或者覺得是“上班根本配不上那么貴的鞋子”。

所以在一個有品位且日常的區(qū)間里，消費者找到了“PANE”，這個品牌的鞋子沒有晃眼的logo，款式也有點品位，不至于顯得太基礎(chǔ)太沉悶，也足夠出席相對正式的場合。

但“PANE”作為一個國貨新秀，各方面都還不錯，卻把“國貨”的身份給雪藏了，這樣一來豈不是失去了大家支持國貨的這份流量紅利，又或者是品牌不夠自信。

不過正是品牌的這種決策，給了消費者一種“自由”，穿大牌怕被人議論是不是假貨，穿國貨又可能要順帶著表達一下自己對中國設(shè)計的認(rèn)可而不是盲目支持，這些微妙的社交場景帶來的焦慮感，品牌一鍵替消費者刪除了。

品牌來自哪里不重要，重要的是“自由感”，大家都心照不宣，不用大幅度替自己的選擇解釋或者聲明什么立場，也不用在購買之前預(yù)設(shè)一遍社交的場景，要考慮的只有自己喜不喜歡這個款式，然后下單購買就完事了。

消費者確實已經(jīng)越來越有主見，但來自于品牌的貼心，想必也沒有人會覺得多余，雖然沒下雨，但品牌遞過來的傘可以真真切切地?fù)跻粨跆枺M不美哉。

對于PANE來說，不是品牌的營銷做得好才讓產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟，反而是產(chǎn)品自身考慮到的層面都做出了與眾不同的東西，在流量之前，PANE先成為了自己。

但在這些層面出彩，卻還是需要面對定價這個問題，畢竟消費者在意的除了產(chǎn)品本身，就是價格。

880塊卡的位置

比現(xiàn)實精得多

PANE的價格在800到1000元左右，這個價格乍一看確實有點晃人眼睛了，因為現(xiàn)在國貨價格都很實惠，就算國際大牌在近年來也開始打折，這樣對比起來，沒有品牌敘事也沒有知名代言人，表面上對比起來就顯得有些沒有說服力了。

不過這也僅僅是表明，PANE的定價是有這個底氣的。

PANE卡在了一個中間地帶，同等價位，換在買大牌的情況下怕撞款式，如果買小眾一點的設(shè)計品牌可能又會面對款式繁雜不日常的情況，這樣對比下來，PANE在這個價格下顯得剛剛好，而且算不上沖動消費，也大概率買回家不會落得吃灰的結(jié)局。

如此一來，PANE因為盯死的不是“潮人市場”，而是最廣大的“想好看但別太夸張”的大多數(shù)消費群體。

還有一個事實，就是“情緒價值”，PANE的包裝和儀式感確實有心意，消費者收到PAED的產(chǎn)品，里面都會有品牌親自準(zhǔn)備的布袋可以用于收納鞋子，信封款式的卡片在這個時代更具有懷舊氣息。

哪怕消費者會實打?qū)嵉厝ジ惺墚a(chǎn)品的質(zhì)量，但這份開箱的驚喜感，不亞于收到了一份頗有心意的禮物，堪比大牌的拆封體驗，大家自然會在潛意識地加分，會更覺得這份錢花對了地方。

如果把這條產(chǎn)品線拉得更遠(yuǎn)一些，就能看到產(chǎn)業(yè)鏈這一頭也有著先天的優(yōu)勢，廣東惠東這邊的工廠把一雙31美元的網(wǎng)紗芭蕾平底鞋賣到5萬多雙，惠東年產(chǎn)鞋超9億雙，近7000家制鞋及配套企業(yè)、鞋產(chǎn)值411億元，曾經(jīng)給零售價三四千的國際大牌代工，一雙鞋出廠可能就一百出頭。

這能看出來PANE在海外吃香并不是空穴來風(fēng)，國內(nèi)的鞋子供應(yīng)鏈確實給了品牌這份底氣，畢竟中國的供應(yīng)鏈非常成熟，一方面能拿捏量產(chǎn)的流量款，也能撐得起像PANE這樣的品牌打法。

前者是靠著量大撐起來的利潤，后者靠的是利潤率更高，可回歸本質(zhì)來說，都是賺錢，只是賺的方式不一樣。

所以品牌的880塊錢里面有多少是鞋子的本身，多少是消費者愿意為合理的溢價買單的部分，或許消費者心里面都有一桿秤，買的或許就是那份恰到好處的平衡。

只要你穿過三次以上、每次穿都覺得順腳，880花得就不冤，但買回家塞鞋柜里再也沒碰過，那不管什么品牌，都算得是花錢試錯了。

并且，德訓(xùn)鞋這陣風(fēng)，不是第一次吹，也不會是最后一次。

熱鬧歸熱鬧

這陣風(fēng)之后剩什么？

十年前人腳一雙綠尾小白鞋，后來老爹鞋炸了，再后來厚底Chunky Sneakers統(tǒng)治了ins，現(xiàn)在輪到薄底、芭蕾風(fēng)、德訓(xùn)輪廓，每一代“看起來堅不可摧”的流量款，似乎都會在某一個節(jié)點變成了照片里的懷舊濾鏡。

對于PANE這個主打德訓(xùn)鞋的品牌來說，并不是不知道這個問題的存在，時尚最大的魅力就是更新迭代，那趕上這份潮流風(fēng)向的PANE就一定是不管不顧地賣完這一波就認(rèn)命了嗎？

PANE現(xiàn)在的情況，更像是“磨刀不誤砍柴功”，在大環(huán)境的紅利下，品牌在質(zhì)量上卻依舊秉承著打磨的耐心，天然軟木中底、Ortholite鞋墊、精細(xì)化的皮料處理，這些是在流量過去后還能被消費者感受到的事實。

一個能把材料和腳感做對的品牌，換個鞋型未必活不下去，反過來，一個只會貼Logo蹭熱點的品牌，風(fēng)一停就直接清零。

而且數(shù)據(jù)也證明了一個重要的拐點，PANE的私域復(fù)購率超40%、幾乎不做直播帶貨、不開大店只做主題空間，全國現(xiàn)在僅有5間門店，可GMV依舊突破了一億元，這些數(shù)字站在消費者的角度來看更好理解。

買過的消費者覺得值，然后選擇繼續(xù)購買，而且是自愿的，不是靠著廣告和主播帶貨被吸引，現(xiàn)在不少品牌都在大數(shù)額地投入營銷，把營銷的錢從產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)上扣出來，這對于消費者來說就是一種本末倒置的短期回本做法。

其實像PANE這些品牌的真正要面臨的并不是一個鞋的款式會被消費者寵幸多久，而是品牌需要跟上消費者的節(jié)奏，重視從做“一個款式”到“舉一反三”的這么一個過程。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，能否讓消費者看到品牌的真正的價值是存活在市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。

PANE現(xiàn)如今的狀態(tài)并非不好，只是品牌值得稱贊的是審美、做工與包裝這方面的，這些屬于產(chǎn)品力的范圍，在消費者看來，產(chǎn)品力只是一個門檻，跨過這個門檻后，還需要有屬于能跟消費者長期交流下去的途徑，這個途徑則是“品牌的敘事”。

品牌敘事是品牌的靈魂，產(chǎn)品力是軀殼，只有二者更好地結(jié)合起來，一個品牌才能在市場上走得更穩(wěn)定，更長久。

但從另一個角度看，就算PANE五年后不在了，這件事本身也已經(jīng)發(fā)生了，國產(chǎn)鞋終于不是“便宜替代品”的代名詞了，國貨也開始以一種全新的形象進入全球中產(chǎn)的日常。

光這一條，就夠咱們這雙880的鞋，值回這個價錢了。

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