■新茶飲賽道下半場競爭，進入以質取勝新周期

■霸王茶姬推進4.0的菜單全面落地，豐富產品矩陣

■市場所看好的，正是將深厚文化資產轉化為全球商業話語權的能力

作者|一琳、邵陽

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

2025年新茶飲行業經歷了從“價格戰”到“價值戰”的轉變。0.01元喝奶茶、5元2杯包配送......近乎虧本賺吆喝的促銷，刺激了消費狂歡和市場短期爆發。但隨著補貼落幕，新茶飲企業需要拼真功夫的階段到來了，有的品牌疲于應對，有的品牌先發制人。

11月28日晚間，霸王茶姬發布2025年三季報，數據顯示，茶姬連續11個季度實現盈利，第三季度總GMV達79.30億元，營收32.08億元，經調整后凈利潤5.027億元。盡管部分指標同比略有下降，但資本市場卻釋放積極信號，股價大漲6.07%。

事實上，新茶飲賽道正開啟下半場競爭，進入規模增長放緩、以質取勝的新周期。根據《2025-2030年中國茶飲行業運營態勢與投資前景調查研究報告》，今年前三季度茶飲市場規模增速放緩至5%-7%，較前三年年均20%以上的增長相比顯著回落。另據壹覽商業監測，今年10月30個茶飲品牌中，只有11家品牌的新開門店數量實現正增長。

另一個清晰的信號也表明了這一趨勢。2025年上半年，新茶飲聯名事件數量從2024年同期的149起降到了72起。

當價格戰熄火、短期營銷降溫，市場的關注點與資本的選擇，也在從追逐擴張速度，轉向那些堅守長期主義的企業。正如高盛8月發布的最新研報所指出，補貼正常化后行業整合加速，擁有穩固供應鏈和鮮明品牌優勢的龍頭企業，將獲得市場的重新審視與聚焦。

當新茶飲進入“價值絞殺”時刻

對新茶飲企業來說，什么才算是長期主義？行業評估企業從不只關注短期財務波動。一家企業是否具有穿越周期的長期主義，關鍵在于其能否堅守核心價值，并圍繞它持續構建系統性壁壘。

最典型的表現就是，不跟風、不盲從，有自己的主張與節奏。而在此前價格和營銷混戰不斷、且高度同質化的階段，霸王茶姬是一個特殊個案。

霸王茶姬的差異化表現為“高質平價”，形成“性價比+價值感”雙重優勢。據媒體統計，霸王茶姬店均年銷售額接近500萬元，顯著高于多數友商品牌。

換句話說，這意味著霸王茶姬不僅產品更受歡迎，也創造了健康的單店模型。

不可否認，外賣大戰的確為部分品牌帶來階段性的銷售提振，但對利潤表現卻并無裨益。

與此同時，價格戰也潛伏著一系列次生“災害”，即當高、中、低各線品牌一致卷入降價，不僅模糊了品牌定位，也擠壓了加盟商利潤空間，加劇行業閉店潮。據統計，2025年上半年茶飲行業至少有35個品牌關閉門店達5788家。

在此背景下，霸王茶姬選擇不參與價格戰，反而恰恰證明了其經營韌性。財報數據顯示，霸王茶姬門店閉店率連續三季保持在0.3%，遠低于行業2%-10%的平均水平。

看似“躺平”，但這一策略實則是其“大單品+效率”商業模式的主動選擇。以伯牙絕弦為例，3年半時間里的累計銷量超過12.5億杯，按照每杯16元來計算，相當于200億元的銷售額。

近日，霸王茶姬創始人張俊杰在財報業績會上表示，公司將從品牌、產品、體驗和渠道四個維度系統性地推進該戰略。推進4.0的菜單全面落地，推出像特調純茶這樣的新品類，豐富產品矩陣，挖掘新的消費場景和強化特色門店。

在產品策略方面，另鏡從霸王茶姬內部人士了解到，這個季度公司一直在嘗試各種新品研發，接下來有多達十幾、二十款新品，會慢慢推出。

個性特色贏得“悅己一代”

11月30日，另鏡走訪了位于北京朝陽公園南路、王府井和北投愛琴海購物中心的霸王茶姬門店，實地觀察發現，這幾家門店均選址于商場中庭主通道旁的核心點位，客流量密集且消費層級偏高。

另鏡實地拍攝霸王茶姬王府井喜悅門店

以霸王茶姬王府井喜悅店為例，作為全國唯一的書香茶韻主題店，其門店正對面便是迪士尼快閃店，周日午后更是形成客流互導效應，不少打卡完快閃店的家庭親子、年輕情侶、學生黨，會順勢走進茶姬門店歇腳點單，店內座無虛席。

這種精準的高端場景布局、產品文化雙賦能的模式，最終沉淀為品牌強勁的經營韌性。而回過頭看，霸王茶姬低頻上新，注冊會員數仍突破2.2億。任何一條護城河的最終呈現，都表現為用戶是否投票。

霸王茶姬在門店上的策略和打磨，也是可圈可點的存在，比如布局各種區域特色門店、非遺門店、高校門店之外，還有寵物友好門店等不斷加碼。今年10月底，他們還在廣西柳州新開了品牌首家非遺在地茶事主題店；11月，廣西首家藝術空間主題店在桂林開業。這類門店不僅強化了品牌差異，也為消費者提供了具備儀式感的社交場所，持續激活線下流量與用戶互動。

通過健康化創新與文化場景構建，霸王茶姬不僅將茶飲從功能型消費升維至情感型消費，也為進入下半場的新茶飲企業提供了新的解題思路。并非只有頻繁的產品上新和高成本一次性的營銷能帶來企業增長，在行業越來越強調長期主義的當下，精細化的價值深耕更讓消費者認同。

基于此，增長也就擁有了持續而穩固的根基。

中國新茶飲的故事，能講多遠?

放在更大的視野里，新茶飲的下半場，絕對不僅是中國故事。長期主義的品牌，都會有將全球市場納入自己商業版圖的野望。

事實也的確如此。2025年， 一杯杯來自中國本土的新式茶飲，正從中國火到東南亞，從東南亞火到北美。霸王茶姬也加快了腳步。財報顯示，霸王茶姬2025年第三季度海外GMV超3億元，同比增長75.3%，環比增長27.7%，海外GMV連續兩季度同比增長超75%。

數據背后更值得討論的是，霸王茶姬的全球故事能講多久？

答案是，這杯東方好茶或許會和曾經開疆拓土時期星巴克的咖啡故事類似。

星巴克將咖啡推向全球并非僅靠開店，而是描繪了一張關于體驗、品質與文化的藍圖。

藍圖的底色是產品。星巴克革新了大眾對咖啡的想象，將阿拉比卡豆與意式飲品結合，建立了從烘焙到調制的嚴苛標準，讓穩定、醇厚的“星巴克風味”成為了世界通行證。

而它真正的靈魂是創造了“第三空間”。星巴克將門店打造成家庭與辦公室之外，一個可以會友、工作或獨處的社交客廳。這使它從一杯功能性飲料，升華為一種承載日常儀式感和歸屬感的生活方式。帶著這套成熟模型，星巴克以審慎而聚焦的姿態走向全球。在中國推出茶瓦納，在節日融入本地文化元素……這種尊重與創新，讓它在全球都成為了“自家的客廳”。

同樣的，霸王茶姬的全球實踐，也正通過現代化工業體系與品牌運作，將一種新式茶飲轉化為了具有全球影響力的“東方茶”文化消費品。

星巴克有“第三空間”，霸王茶姬也有“東方美學”。與星巴克的商務風不同，霸王茶姬門店通過木質空間、茶馬古道地圖、國風音樂等元素，營造出具有東方文化韻味的放松氛圍。在選址上霸王茶姬與星巴克類似，偏好城市黃金位置，比如在新加坡，霸王茶姬在樟宜機場與國立大學都有設店；在菲律賓，首店直插馬尼拉三大核心商圈；在泰國，其門店更是進駐314米高的王權大京都大廈，打造“全球最高”概念店。

高舉高打的門店敘事將飲茶這一行為與都市生活、旅行體驗強綁定，快速建立起高品質、正統的“現代東方茶”品牌形象。

霸王茶姬在海外拓展之路，選擇踐行深耕本土化運營。

一方面，他在亞太市場組建了不同的產品研發團隊，根據不同國家情況研發當地新品。比如在馬來西亞推出“印山抹青”，在新加坡嘗試蘭花碧螺春。

另一方面，霸王茶姬實現了東方茶在海外的市場新嘗試。面對亞太市場普遍偏愛甜膩、加料的飲品習慣，以及舊有印象中將“中國茶”與昂貴、陳舊掛鉤，霸王茶姬通過“東方故事，本土表達”的融合，打破了這一認知。

比如，在菲律賓，首店開業發布會變身為“茶葉鑒賞課”。資深研究員主動講解茶藝，引導消費者品味原葉茶的清雅。這種深度共情與尊重的姿態，使得東方茶文化被親切接納，完成了從“古老昂貴”到“現代可及”的心智轉換，現代東方茶的生活方式也借助霸王茶姬走向了全球。

因此，如果說霸王茶姬在國內市場建立了以品牌認同為核心的用戶護城河，奠定了當下的堅實基本盤；那么其在海外市場展現的強大品牌溢價與增長爆發力——客單價與單店營收遠超國內、GMV連續多個季度同比暴漲超75%——則清晰地預示了其未來的營收潛力。

而市場所看好的，正是這種將深厚文化資產轉化為全球商業話語權的能力。

當長期戰略布局逐漸浮出水面，短期財務波動便得到了充分解釋。隨著行業進入以質取勝的新周期，以及更為廣闊的海外新世界，霸王茶姬的未來想象力，也可以再大一些。