小紅書“大洗牌”，2026年商家賺錢的邏輯徹底變了

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

“小紅書的變化實在太快了，年中的種草、獲客打法到年底就又要換了一輪。”

不知道你有沒有同感，很多運營操盤手都認為在小紅書做運營需要快速適應平臺的變化。

有人調侃 “在小紅書做一年運營，相當于在其他平臺做三年”，這種高頻迭代尤其在 2025 年 達到了新高度 。2025 年以來，小紅書定位重構、規則收緊、業務擴 張，三重變革疊加，讓整個內容商業生態迎來前所未有的大洗牌：

靠“水下種草”等野路子薅自然流的玩法成本驟升，投放成為增長的重要條件之一；

商家生態重新洗牌，很多過去表現優異的商家增長放緩，比如某知名教育公司被迫放棄過去用了幾年的"KOC 自然流獲客思路"，幾乎是重頭開始尋找新的增長點。另一方面，同行業一批新銳商家和 IP 在小紅書脫穎而出實現高速增長，比如莊重讀書會、汪勛語文課等。

內容生態悄悄變化，過去流行的“精致人設”“權威說教” 逐漸失寵，“活人感”成為新的”流量密碼“。

具體而言，過去的 2025 年小紅書有了哪些值得注意的新變化？這一輪小紅書“大洗牌”為商家們帶來了哪些機會和危機？

這篇文章，運營社就來聊聊這些問題。

01

小紅書大洗牌

2025 這些新變化讓人猝不及防

2025 年的小紅書，好像按下了“加速鍵”。從定位的底層邏輯切換，到內容流量規則的改寫，再到商業生態的邊界擴張，每一步都意味著重重變化，每一個調整都精準擊中了創作者與商家的生存核心，甚至徹底顛覆了很多操盤手的運營習慣。

1）平臺定位升級：從 “指南” 到 “社區” ，流量密碼變了

若要復盤 2025 年小紅書最具顛覆性的變化，社區定位的重構必然排在首位。

今年 7 月 8 日，平臺正式官宣品牌煥新：將沿用多年的 Slogan “你的生活指南”升級為 “你的生活興趣社區”。

有操盤手認為，這并非簡單的文字調整，而是底層運營邏輯的根本切換。

過去，小紅書的用戶心智是 “遇事不決去小紅書找答案”。 無論是 “油皮粉底液怎么選” 還是 “周末周邊游攻略”，用戶帶著明確的問題來、獲取信息后離開，互動多停留在 “收藏”“點贊” 等淺層動作。

而 “興趣社區” 的新定位，更強調 “同好聚集” 與 “情感共鳴”，試圖推動用戶從 “內容瀏覽者” 轉變為 “社區共建者”。

比如職場博主持續分享 “離職后的日常生活”，寶媽博主記錄 “帶娃時的快速化妝法”，這種帶著生活煙火氣的真實表達，比精致雕琢的 “完美攻略” 更能引發討論，甚至還可能形成 “職場吐槽圈”“寶媽互助群” 等垂直興趣圈子。

在此基礎上，定位調整直接改寫了平臺的流量邏輯：傳統的 “權威說教”“精致人設” 逐漸失寵，“活人感” 成為新的流量密碼。

最典型的案例莫過于 @趙露思，她區別于其它明星博主的最大特點是：活人感，敢說真話、敢真實表達，也敢在互聯網世界“發瘋”。比如分享素顏護膚誤區時不回避毛孔問題，聊職場心得時直言 “被否定會難過”。

這種 “不端著” 的表達，讓 @趙露思 在小紅書瘋狂吸粉，如今粉絲量逼近 2500 萬，成為小紅書首個突破 2000 萬粉絲的博主。

這一案例清晰印證：平臺想要的是 “真實可感的社區氛圍”，用戶期待的是 “像身邊人一樣地分享”，踩中這一需求的創作者，正迎來流量紅利期。

2）內容生態巨變：水下行為被制裁，流量規則重構

如果說定位調整是 “長期信號”，那么內容生態與流量規則的變化，就是直接決定商家 “當下生死” 的關鍵。2025 年小紅書的內容場，最顯著的變化有三點：一是電商入口的戰略升級，二是流量池的合并，三是平臺對違規治理的 “零容忍”。

今年 9 月首頁改版，可以理解為是小紅書強化電商業務存在感的標志性動作，平臺推出全新 “市集” 頻道，并將其 “置頂” 到 App 首頁核心位置。

據運營社觀察，“市集” 像一個線上綜合賣場，所有小紅書認證店鋪均被收納其中，涵蓋服飾、美妝、家居等 12 大品類， 用戶無需像過去那樣 “刷筆記找商品鏈接”，直接進入頻道就能瀏覽選購，交易路徑較之前大幅縮短。

比入口調整更核心的，是流量規則的 “破壁重構”。有業內消息表示，2025 年小紅書已將 “電商流量池” 與 “商業化內容流量池” 徹底打通，這一變革的直接佐證是平臺內部架構調整，原電商部門（交易部）與負責廣告的商業部合并為 “大商業板塊”。這意味著，過去涇渭分明的 “電商流量”（如生活分享筆記）與 “商業流量”（如商品廣告、線索推廣），如今要在同一流量池里 “同臺競技”。

也意味著美妝商家的商品筆記可能與教育機構的課程廣告爭奪同一批用戶，而勝負的關鍵，不再是 “是否投流”，而是 “內容能否打動用戶、能否高效轉化”。

更讓商家緊張的，是對平臺 “水下行為” 的空前嚴厲治理。從 2025 年 4 月開始，小紅書啟動多輪專項整治，僅首輪就處置 100 萬個違規賬號、超 100 萬篇違規營銷筆記，以及超過 1000 萬條水軍評論。

曾經盛行的 “評論區疊樓種草”“小號私信撬客”“虛假測評” 等水下種草玩法幾乎失效。

3）商業化加速：小紅書的邊界更廣了

當定位與內容生態完成調整，小紅書的商業布局也隨之進入 “加速擴張期”。平臺不再滿足于 “內容種草” 的單一角色，而是向 “全域商業平臺” 快速轉型，商業邊界持續拓寬，變現路徑愈發多元。

在核心電商業務上，小紅書走出了 “閉環 + 開環” 雙軌并行的路線：一方面，通過收購第三方支付牌照、強化 “市集” 功能，完善 “站內種草 - 站內下單 - 站內支付” 的閉環交易。

另一方面，針對天貓、京東等外部平臺，分別推出 “紅貓計劃”“紅京計劃”，開通 “種草直達” 功能，用戶在小紅書看到商品筆記后，可直接點擊鏈接跳轉至天貓、京東店鋪下單。

一系列動作下來，小紅書希望的是閉環電商、開環電商兩手抓，讓品牌可根據自己的需求靈活選擇種草轉化的鏈路。

本地生活領域的 “線索型生意”，則成為小紅書電商之外的另一核心增長極。

背后的邏輯很清晰：越來越多用戶習慣在小紅書解決 “本地服務需求”，2025 年平臺內生活服務類有效搜索量同比增長 37%，其中“貴州深度游”搜索同比增長 1493%，“膠片攝影”搜索同比增長 1350%，“興趣培訓”搜索同比增長 690%。

旺盛的需求吸引大量商家入局，截至去年下半年小紅書生活服務 SPU（標準化產品單元）數量達 2.5 萬，同比增長 80%；商家投放賬號數量增長 70%，私信留資量更是飆升 296%。

除此之外，2025 年小紅書還在密集地探索新業務和新賽道，比如團購業務從餐飲、休閑娛樂等常規品類，延伸至醫療健康等專業領域，同時推出“小紅卡”加碼本地生活。

再比如在閑置交易、虛擬資料等領域小紅書也逐步開放（或測試）功能，降低普通用戶和中小商家的變現門檻。

很明顯，2025 年的小紅書正在進行從“內容社區” 到 “全域商業平臺” 的蛻變。對商家而言，這既是挑戰 （ 過去的玩法失效、合規要求提高），更是機遇 （只要能跟上平臺節奏，抓住 “真實內容”“多元變現” 的核心，就能在這場大洗牌中找到新的增長空間）。

02

小紅書劇變，商家“洗牌”？

面對 2025 年小紅書的密集調整，有人慌了陣腳，有人穩扎穩打。

臨近年末，運營社與多位實戰派操盤手進行了深度對談，他們中既有年銷過億的大健康商家，也有單平臺轉化數千萬元的教育從業者。這場生態洗牌中，不同商家的應對策略，折射出小紅書運營的新生存法則。

1）薅自然流的商家急眼了，“水下種草”徹底行不通了

“過去靠‘野路子’薅自然流的日子，徹底結束了。”這句話道出了一批商家的困境。

兩年前，小橘（化名）團隊 就靠 “扶持老學員做偽素人賬號” 的模式在小紅書獲客，以真實學員視角種草品牌，曾創下年營收數千萬元的成績（客單價數萬元）。

但 2025 年平臺監管升級后，這類 “偽素人種草” 被判定為虛假營銷，僅 4 月首輪整治就有 100 萬個違規賬號被處理，小橘團隊的幾十個學員賬號接連被限流、封禁，曾經的獲客捷徑徹底走不通了。

更棘手的是，公司的獲客 KPI 絲毫未減，而老板對付費投流的接受度依然有限。兩難之下，小橘團隊選擇向合規轉型：放棄風險極高的 “學員賬號”，轉向平臺主推的 “藍 V+KOS” 矩陣模式。

他們把過去運營學員賬號的精力，投入到打造員工視角 IP 上，同時升級內容形態，從簡單的圖文資料包轉向更具真實感的視頻內容。功夫不負有心人，一個新測試的 KOS IP 半個月就吸引 20 多個有效留資客戶，類似的 IP 賬號她們正在嘗試批量復制。2025 年全年她們 3 人小團隊成功轉化近 300 名用戶，以 7 萬元客單價計算，成交額逼近 2000 萬元。

類似的 “被迫調整” 在多個賽道上演。操盤手強強發現，2025 年 9 月后小紅書風控顯著收緊，上半年還有效的 “評論區疊樓種草”，到了下半年不僅評論容易被 “吞”，甚至有封號風險。

“我們測試了不同賬號、不同話術，哪怕只發一個表情包都可能失效。” 平臺對 “水下行為” 的零容忍，讓依賴這類玩法的商家一度陷入獲客停滯。

最終，強強團隊通過 “適度聚光投流 + 霸屏搜索流 + 聚焦個人 IP” 的組合策略，才重新找到增長節奏。

還有部分商家選擇 “向外破局”。操盤手老張（化名）曾在 2023-2024 年靠 “筆記種草 + 兌換碼站外引流”，搶到大量自然流紅利，號稱 “不投 1 分錢也能獲客”。

但 2025 年平臺嚴控站外引流后，老張不得不妥協，通過聚光投流重新打通站外鏈路。可隨之而來的是獲客成本水漲船高，權衡之下，老張不再把小紅書當作唯一獲客渠道，轉而布局視頻號，在新平臺挖掘自然流機會。

2）“卷” 內容的商家依然淡定：以不變應萬變，靠內容壁壘穿越周期

與慌于調整的商家不同，另一批 “死磕內容” 的玩家，在這場劇變中顯得格外從容。他們的核心邏輯很簡單：平臺規則再變，用戶對優質內容的需求不會變。

大健康賽道操盤手、青葵集團創始人柯南就是典型代表。2025 年他們公司通過小紅書種草引導到天貓成交，年成交額突破 1 億元。但令人意外的是，柯南坦言自己 “幾乎不研究平臺規則”，也不認為生態調整能影響核心生意。背后的關鍵，是他們構建了一套 “自下而上” 的內容作戰體系。

柯南在鄭州的小紅書運營團隊規模超 200 人，拆分成大量小組，每個小組聚焦不同產品，自主創建賬號 IP、規劃內容方向，核心考核標準只有兩個：“真實不浮夸”“能賣動貨”。

這種小團隊作戰模式，讓團隊既能與同行 “卷內容”，也能內部 “拼運營”，只要有小組能跟上平臺定位調整的節奏，細微的規則變化就難以撼動整體生意。“我們不依賴單一玩法，而是靠大量真實內容覆蓋用戶需求，平臺再怎么調整，愿意為優質內容買單的用戶始終在。”

高途市場總監陌上也 認同 “內容為王” 的基本邏輯。有數據顯示，高客單價行業中，用戶從首次看到種草內容到完成留資，平均要瀏覽 20 多條筆記；從留資到最終消費，還需再接觸近 20 條內容。這意味著用戶決策周期長、探索深度深，單純靠 “鉆規則漏洞” 根本無法打動他們。

“小紅書的商業化設施會越來越完善，種草鏈路會越來越 豐富，未來信息對稱后，大家拼的終究是內容和投放，不如早點把內容和 IP 壁壘筑起來。”

他們團隊也選擇把精力放在內容和 IP 打磨上：針對用戶的核心顧慮和需求做科普內容，用真實案例替代夸大宣傳，靠系列化內容持續占領用戶心智。這種 “以不變應萬變” 的策略，讓他們在平臺規則波動中，依然保持著穩定的轉化效率。

上述兩種截然不同的應對姿態，背后是小紅書生態的核心邏輯變遷：過去靠信息差、流量漏洞就能賺錢的時代已經結束。如今的小紅書，正在獎勵那些尊重平臺規則、回歸內容本質、深耕用戶價值的商家。

03

結語

總體來看，2025 年小紅書主導的一系列生態劇變，絕非終點，而是平臺向全域商業深化的全新起點。未來，隨著平臺商業化布局的持續深入，新規則、新玩法、新賽道還會不斷涌現，變化的節奏只會更快。

在運營社看來，商家的應對本無絕對的 “最優解”：無論是像小橘團隊那樣敏銳捕捉平臺信號、及時調整運營思路以適配規則；還是如柯南團隊一般，堅守內容種草的核心邏輯、以不變應萬變穿越周期，只要能在變化中實現預期增長，其底層的經營智慧都值得所有操盤手學習與借鑒。

文章的最后，運營社也想發起一場公開討論：面對 2025 年小紅書的一系列重磅調整，你所在的賽道受到了哪些影響？又摸索出了哪些適配新生態的運營打法？歡迎在評論區分享你的觀察與思考。

PS.由于文章限制，本文只展現了強強、陌上等操盤手分享內容中的一小部分，完整內容僅俱樂部會員可查看。

除了以上 2 位操盤手的閉門分享，俱樂部「小紅書獲客專題」的相關內容還有很多，包括「自然流獲取」、「KOC/KOS 獲客」、「矩陣獲客」、「IP 獲客」、「投放獲客」等，歡迎掃描下方二維碼添加會員助理咨詢。

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |