“過(guò)去我們賣(mài)酒，相當(dāng)一部分不是賣(mài)給消費(fèi)者，而是賣(mài)給了關(guān)系。關(guān)系沒(méi)了，消費(fèi)者是誰(shuí)，我們其實(shí)不知道。”

前段時(shí)間的2025汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒一把手袁清茂發(fā)出了對(duì)行業(yè)的警告。

在他看來(lái)，白酒行業(yè)過(guò)去的高歌猛進(jìn)，大多是由政務(wù)和商務(wù)場(chǎng)景帶動(dòng)，這種場(chǎng)景價(jià)格敏感度低，甚至越高價(jià)，白酒越好賣(mài)，這也使行業(yè)形成慣性思維——大家拼了命的做高端，樹(shù)立高端形象，但這一傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)在近年來(lái)已經(jīng)完全失效……

袁清茂可以說(shuō)一下子就揭開(kāi)了行業(yè)的遮羞布。

前幾年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良面對(duì)年輕人不喝白酒的現(xiàn)象，自信滿(mǎn)滿(mǎn)：

“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)長(zhǎng)大。二十多歲的小孩子還不懂事，不知道要喝好酒。”

言下之意，就是等，等年輕人長(zhǎng)大了就會(huì)喝了。

乍一聽(tīng)，挺有道理，但這幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)完全不是那么回事，白酒整體銷(xiāo)量年年遞減，細(xì)分到年齡層上，不僅年輕人不喝了，中年人也不喝了。

數(shù)據(jù)上看，2020年到2024年，茅臺(tái)成品酒的庫(kù)存量持續(xù)增長(zhǎng)，去年庫(kù)存量同比增長(zhǎng)了27%。

庫(kù)存增加說(shuō)明銷(xiāo)售不及預(yù)期，最終的體現(xiàn)，就是價(jià)格：

2025年三季度，茅臺(tái)的散瓶/原箱批發(fā)價(jià)已跌至1545-1550元，較年初跌幅超30%，個(gè)別電商渠道甚至出現(xiàn)1399元破發(fā)價(jià)。

另一頭，濃香老大五糧液的日子也不好過(guò)，近日市場(chǎng)傳出消息，2026年52度第八代五糧液出廠(chǎng)價(jià)從1019元/瓶降至900元/瓶。

盡管五糧液官方解釋說(shuō)是補(bǔ)貼政策的原因，但經(jīng)銷(xiāo)商們反饋即便降價(jià)，也不好賣(mài)。

從2025年前三季度的各大酒企的財(cái)報(bào)看，各大白酒上市企業(yè)幾乎處于全線(xiàn)收縮的狀態(tài)：

茅臺(tái)三季度營(yíng)收為398.1億元，增速0.35%；凈利潤(rùn)192.24億元，增速0.48%，創(chuàng)近年新低。

五糧液前三季度營(yíng)收609.45億元、凈利潤(rùn)215.11億元，營(yíng)收增速同比下降10.26%，是10年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

具體到三季度營(yíng)收81.74億，同比下跌52.66%，直接腰斬；凈利潤(rùn) 20.19 億，同比下跌65.62%！

在19家白酒上市公司中，有13家凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，其中舍得酒凈利暴跌63.18%；2024年時(shí)，金種子酒凈利潤(rùn)下滑高達(dá)1067%，賣(mài)一瓶虧一瓶。

整體行業(yè)上看，2025年1-9月，全國(guó)白酒產(chǎn)量累計(jì)265.5萬(wàn)千升，同比下降9.9%，產(chǎn)量連續(xù)八年下降。

而汾酒的業(yè)績(jī)相對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，竟然是最好的：

2025年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入329.2億元，同比增長(zhǎng)5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)114.1億元，同比增長(zhǎng)0.5%。

汾酒為什么能增長(zhǎng)？

核心原因就是抓對(duì)了白酒的消費(fèi)屬性。

白酒終歸是消費(fèi)品，而不是奢侈品。

在研究各大上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)和股價(jià)的時(shí)候，無(wú)相君意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：

茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的股價(jià)走勢(shì)，幾乎和中國(guó)的房?jī)r(jià)走勢(shì)是一樣的。

拿五糧液來(lái)說(shuō)，股價(jià)在2021年初達(dá)到巔峰，之后不斷下降，距離最高峰直接腰斬。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

其實(shí)汾酒袁清茂的話(huà)說(shuō)出了本質(zhì)：

過(guò)去高端白酒之所以銷(xiāo)量爆發(fā)，是因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分人有高端白酒的消費(fèi)需求。

這些人來(lái)自于哪里？大多是地產(chǎn)行業(yè)。

為什么地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)能力強(qiáng)？一方面是因?yàn)樾袠I(yè)上升期，商務(wù)招待多。另一方面就是因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)需要大量的利益勾兌，很多人消費(fèi)白酒，實(shí)際上是通過(guò)白酒去潤(rùn)滑關(guān)系。畢竟比起土地價(jià)格，3000的茅臺(tái)也就沒(méi)什么了。

茅臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)為恒大推出了50年的定制款，方便企業(yè)接待。因?yàn)檫@些接待剛需的不是酒，而是面子，是奢侈感。

此外，政務(wù)接待中，因?yàn)檎猩痰刃枨螅瑢?duì)高端白酒的需求也是持續(xù)火爆。

但現(xiàn)在，行業(yè)風(fēng)水變了。

地產(chǎn)行業(yè)“深度調(diào)整”，公務(wù)、商務(wù)的應(yīng)酬大大減少，高端白酒自然失去了市場(chǎng)，開(kāi)始回歸他本身的屬性：

消費(fèi)品。

其實(shí)白酒最初的消費(fèi)群體，并不是什么高端人士，從歷史淵源看，中國(guó)古代的達(dá)官貴人一般都是喝度數(shù)較低的米酒、果酒。

“金樽清酒斗十千，玉盤(pán)珍羞直萬(wàn)錢(qián)”，正是度數(shù)低，才不容易醉。

那么，高度數(shù)的白酒是什么時(shí)候流行起來(lái)的呢？答案是明朝。

白酒的蒸餾酒工藝是在元代由阿拉伯傳入中國(guó)，明朝時(shí)開(kāi)始廣泛流行，也就是“國(guó)窖1573”的年代。

為什么那個(gè)時(shí)候白酒會(huì)流行？因?yàn)樽淼目欤茏屓送洘溃冢覂r(jià)格便宜，非常適合社會(huì)上的打工人。

為什么貴州遵義，四川瀘州、宜賓會(huì)出好的白酒？因?yàn)樵谶^(guò)去，這些地方都是碼頭，碼頭工人非常多，這才促成了白酒文化，白酒蒸餾工藝的進(jìn)化。

所以現(xiàn)在很多白酒企業(yè)把白酒當(dāng)成“高端”，這種理解并不準(zhǔn)確。

尤其是在當(dāng)下，很多年輕人根本不吃這一套，只是覺(jué)得白酒難喝，喝完還頭痛。

所以，汾酒老大提出的意見(jiàn)很務(wù)實(shí)：要研究用戶(hù)，了解用戶(hù)真實(shí)的需求。

過(guò)去的白酒企業(yè)對(duì)家飲、自飲、友飲的消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)注不足，對(duì)微醺、休閑的市場(chǎng)需求缺少正確的態(tài)度，以至于在面對(duì)潮水褪去后的市場(chǎng)，一時(shí)間慌亂無(wú)措。

那么汾酒作為一個(gè)老牌白酒企業(yè)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，又是怎么布局的呢？

其實(shí)就是堅(jiān)守本質(zhì)。

2022年茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)，依然維持在2800元左右的高位，那時(shí)候很多白酒企業(yè)誤以為，只有高端化，才能賺到錢(qián)，于是把營(yíng)銷(xiāo)資源全部砸向高端市場(chǎng)。

可汾酒卻展現(xiàn)出了不一樣的清醒：堅(jiān)持把50多元的玻汾定為核心產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行渠道利潤(rùn)、動(dòng)銷(xiāo)資源的政策傾斜。

不僅鞏固了大眾市場(chǎng)，還吸引了大量的新消費(fèi)者——很多年輕人用汾酒做基酒，開(kāi)發(fā)各種各樣的調(diào)味雞尾酒。

銷(xiāo)量證明了汾酒的遠(yuǎn)見(jiàn)，2025年1-9月，汾酒銷(xiāo)售收入321.71億元，同比增長(zhǎng)5.54%，其中，玻汾貢獻(xiàn)了近40%的銷(xiāo)量。

相較而言，八代五糧液和飛天茅臺(tái)等旗艦高端產(chǎn)品，都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題。

在2024年，袁清茂還主動(dòng)為汾酒做減法，砍掉了中高端產(chǎn)品“青花20”，專(zhuān)注高端“青花30”和玻汾，而且高端的30“青花30”主動(dòng)降價(jià)，向理性消費(fèi)的市場(chǎng)進(jìn)軍。

這種“逆行業(yè)慣性”的戰(zhàn)略，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值，使得汾酒在行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)提升份額。

時(shí)代從不主動(dòng)拋棄誰(shuí)，但廣大的消費(fèi)者會(huì)。

現(xiàn)在，回過(guò)頭來(lái)的各大酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)向，針對(duì)百元內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始布局產(chǎn)線(xiàn)，甚至推出了28度的白酒。

但不得不說(shuō)，這種后知后覺(jué)已經(jīng)讓他們失去了市場(chǎng)先機(jī)。

事實(shí)證明，白酒消費(fèi)不是“越貴越好”，而是“越對(duì)越好”，消費(fèi)者最本質(zhì)的需求就是“喝好酒、喝得起”。

白酒行業(yè)，是時(shí)候要大掉頭了！