95%以上的人都把沖鋒衣等戶外服裝當做日常通勤的裝備。

“戶外其實是一個小眾市場，這一陣風過去，很多品牌會死掉的。”安踏原本售價為79-99元的防曬衣，7月份在直播間賣39元；幾個童裝品牌的男童速干系列不復去年的火爆，花大力氣也推不動；杭州萬象城的一個樓層里，光戶外服飾品牌就多達30多個，其中一個品牌老板甚至不確定明年能否活下來……種種跡象，讓資深服裝行業顧問阿福先生嗅到了一絲危機的信號。

旺季打折，銷量下滑，品牌扎堆，戶外這股風，或許要開始走下坡路了。

這種體感或許與戶外市場的熱鬧，背道而馳。畢竟，作為近兩年服飾領域不多的亮點，戶外的火熱帶動了全行業的飛速增長。

公開數據顯示，截至2025年4月初，我國戶外運動人數已突破4億，即戶外運動參與率約30%，對標美國仍存在翻倍空間。由此帶動中國戶外產業2025年總體規模達8526億元。其中，運動戶外用品市場規模為5227億元，較上年增長13.48%，高于全球增速的5.01%。

在中國市場這塊巨大的蛋糕面前，沒有哪個戶外品牌想錯過這一時機。

今年年初Maimot（土撥鼠）宣布進入中國市場，自此，戶外圈眼中的“一鳥二象三鼠”便全部進入中國。據媒體報道，MAMMUT（猛犸象）中國連續3年持續增長。2023年漲幅達到85%，2024年漲幅攀升至97%。

此外，瑞典高端戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）、丹麥Nordisk（大白熊）、瑞典品牌Craft、澳大利亞騎行品牌MAAP、英國精英跑步品牌Soar、法國高端戶外品牌EIDER、芬蘭戶外運動品牌ONEWAY等均已在中國市場布局。

在中高端品牌們批量進入中國市場時，國內品牌也在快速飛奔。

今年以來，伯希和、坦博爾均遞交了招股書。其中伯希和在招股書遞交前一個月，騰訊已向其注資3億元，以10.7%的持股比例成為公司第四大股東，同時也是最大機構股東。

此外，眾多以平替、強性能、高性價比為特質的國內品牌也在這股風潮中快速突圍，成為了不可小覷的力量。

根據得物相關報告數據顯示，2020-2024年中國品牌戶外鞋服規模增速CAGR達17.4%，顯著快于國際品牌的CAGR9.4%。

前瞻產業研究院數據顯示，國產頭部品牌份額呈V形變化，TOP10品牌2015/2021/2024年份額分別為13%/6%/11%。駱駝是目前國內戶外市場第一大品牌；伯希和作為新興戶外品牌近年來增速迅猛，2024年的銷售體量大約在17.5億元，在國產品牌中位列第二。

但是在規模不斷擴張的過程中，挑戰也悄然逼近。

地鐵里的“駱駝”比沙漠里都多

在這一輪轟轟烈烈的戶外大潮中，沖鋒衣的表現最為突出。

從“tiktok淋浴間防水性測試”開始，將有著“戶外界愛馬仕”之稱的始祖鳥推向了大眾視野，讓沖鋒衣成為了新時代的社交貨幣，更征服了大批向往城市戶外風潮的中產階級。

根據魔鏡分析數據，自2022年10月至2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已經達到了75億元左右，銷量在1752萬件。而沖鋒衣在社交媒體的聲量從2022.9-2023.8，環比增長了502.65%左右。

在這個過程中，始祖鳥、迪桑特等中高端國際品牌占據著主導地位，沖鋒衣價格帶基本在數千元，主要面向專業戶外人群或中高收入人群；而如伯希和、駱駝等定價在3000元以內的國產品牌，主要面向相對大眾的消費者，并在這一輪戶外潮中實現了極為顯著的增長。

差異化的定位也形成了國際品牌占主導地位，國產品牌增速更快的市場格局。數據顯示，在2024年中國高性能戶外服飾1027億元的市場中，國際品牌規模為698億元，占比68%，仍國產品牌則實現了更快的增長。2019年至2024年5年期間，國際品牌與國產品牌的CAGR分別為12%和18%。

在所有的同類品牌中，駱駝的增長最為顯著。根據艾媒咨詢數據，駱駝連續六年獲沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽絨服六年累計全國銷量第一，帳篷、男鞋、登山鞋等品類亦長期占據細分賽道冠軍。按2024年零售額計算，駱駝市占率達5.5%，遠超其他本土品牌。

沖鋒衣對伯希和的業績也貢獻頗多。2022年至2024年期間，伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實現144.0%的復合年增長率。

這其中，男性是主要消費人群。京東消費及產業發展研究院數據顯示，從消費者結構看，26歲至35歲人群為戶外裝備的核心消費群體，銷量占比達35.7%，“80后”和“90后”消費者合計貢獻了超六成的戶外裝備銷量。男性用戶占比超六成，功能性與探索型裝備增長迅速。

“其實購買戶外服裝的消費者中，真正的戶外愛好者可能都不到3%，95%以上的人都把沖鋒衣等戶外服裝當做日常通勤的裝備。”在阿福先生看來，以沖鋒衣為代表的戶外服飾的火熱，很大程度上，也是由于高性價比的通勤服飾品類出現了嚴重缺失。這也是導致“地鐵里的駱駝比沙漠里都多”的主要原因。

相較之下，在價格、品質、審美、品牌力上都有欠缺的男士通勤服飾，則表現得較為低迷。

弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國男裝品牌前五僅占據市場共10.9%份額，將近90%市場份額分散在大量中小型男裝企業中，經營門檻不高、市場集中程度低、消費降級等因素共同催生了更加嚴重的同質化競爭。

這其中，以“男人的衣柜”著稱的海瀾之家，便是其中的代表。作為開創了中國商務男裝“標準化、性價比、便利性”模式的頭部品牌，海瀾之家連續多年穩居中國男裝品類收入第一。據弗若斯特沙利文數據，按收入計算，去年海瀾之家是全球第二大男裝品牌，于中國的男裝市場份額達5.6%，超過后面四名對手的總和，是唯一的男裝品牌年收入突破百億元人民幣。

但這也難掩整體經營狀況的疲態。

首先是收入的萎靡不前。自2019年到達219.7億元的營收巔峰后，海瀾之家便結束了連續7年的收入增長，走進了漲漲跌跌的循環中，6年時間里再難突破曾經的峰值。

另一方面，存貨額度長期以高位運行，從2020年至2024年公司存貨額度從74.16億元增至119.87億元，按年增長達到28%。2025年9月底的存貨額度更是達到了115.2億元，較6月底提升了12%。

“現在的消費者對于通勤的要求不再僅僅是保暖，還要好看，要體面，又不要太貴。而市場上沒有這樣的品牌，能夠真正滿足廣大男性用戶的消費需求。這也就意味著，今天的戶外服飾的增長，很大程度上搶占了過去男裝品牌的市場份額。”阿福先生認為。

戶外裝變成了通勤裝？

不過，經歷了指數級的增長，今天的戶外服飾已經站在了增長的十字路口上。

“對于普通消費者來說，并不在乎是否有“戶外”兩個字，而圍繞“通勤”概念，反而可能在中國市場有更大的發展空間。”阿福先生認為，伯希和、駱駝等平價戶外品牌之所以賣得好，是因為其滿足了大量消費者的平價服裝需求。

也正是基于這樣的使用場景，在阿福先生看來，今天的戶外服飾品牌一味地專注于高科技、專業、面料中，也是對當下消費需求理解的一種錯位。潮流兜兜轉轉，戶外概念不會一直高速的增長下去，這股風潮會在不遠的將來回歸常態，成為運動服飾大品類里面的一個垂直品類。對于很多平價戶外品牌來說，最大的考驗是能否突破垂直細分的限制，成長為一個適應大眾市場需求的全面品牌。

而Lululemon從細分賽道異軍突起到逐步向大眾化轉型的過程，也可以被視為這一發展路徑的典型案例。

1998年，由于敏銳捕捉到了瑜伽即將大范圍流行的趨勢，運動員出身的創始人Chip Wilson設計出了更符合女性需求，延展性更好、吸濕性更強、剪裁更加舒適且美觀的瑜伽褲。產品一經推出，便大獲成功。Lululemon也由此成為了瑜伽褲的代名詞。

憑借瑜伽褲這一大單品，讓lululemon在全球市場大放異彩。2023 年，lululemon 成功超越阿迪達斯，成為全球第二大運動鞋服上市公司。

中國市場更是為其貢獻了極為顯著的增長。2021財年至2024財年，其在中國市場實現了超過30%的營收增速。中國是其全球增長最快的市場，也是門店數量最多的海外市場。

而lululemon的成功，也必然引來了眾多追逐者。

阿迪達斯、耐克不斷推出新的瑜伽產品、增加瑜伽市場活動。安踏則通過收購品牌MAIA ACTIVE布局這一市場。同時，美國高端瑜伽品牌Alo Yoga也計劃進入中國。

瑜伽褲乃至瑜伽服品類的全面滲透，以及競爭環境的加劇，讓lululemon的業績從2024年開始逐步放緩。

而今年的業績更是不盡如人意。根據該公司2025財年第二季度財報，截至2025年8月3日，該公司在第二季度全球凈營收同比增長7%至25億美元，其中國際業務凈營收增長22%。毛利潤同比增長5%至15億美元，毛利率下降110個基點至58.5%。業績未達市場預期。

為了應對瑜伽服飾品類趨于飽和所帶來的困境，lululemon開始進行更廣泛的品類擴張。

這其中，男裝業務一度表現優異。2023 年，lululemon 的男裝業務凈營收同比增長 15%，甚至超越了女裝10%的增速。2024 年，lululemon更是開設了首家男裝獨立門店。

不過，進入 2025 年，lululemon 男裝業務卻沒能繼續保持增長的態勢。第一季度財報顯示，男裝凈收入為 5.06 億美元，雖仍保持增長，但同比增幅僅為 8%，與 2024 年同期的 15% 相比，增速大幅收窄，創下近三年來的新低。

顯然，男裝業務尚未能扛起lululemon第二增長曲線的大旗。即便是lululemon，想要轉身都充滿挑戰，何況剛處于起步期的國產品牌。

“只有占領了更大人群基數的市場，品牌才能真正生存下來。而對于仍處于成長期的戶外品牌來說，規模太小，品牌價值不夠高，即便擴了品類，消費者是否愿意接受，仍然是個未知數。”在阿福先生看來，中小型戶外品牌如何才能在即將到來的戶外潮衰退期中存活下來，是對品牌價值、消費需求、市場覆蓋、品類擴張能力的全面考驗。

下沉市場VS漲價潮

而在眾多的考驗中，是否能有效滲透下沉市場，成為了眾多考驗中，最為關鍵的一環。

如今的服裝領域有一個基礎共識，即只做一線和新一線市場是賠錢的。消費力強，品牌效應強，各大服裝品牌都熱衷于在大城市開店，從而也推高了一二線城市整體租金水平。

上海的優質商場店鋪的租金可以達到20萬/月，但在下沉市場的店鋪租金一個月則在1萬多塊。數十倍的價差，也就意味著巨大的利潤。

不過，很多國產戶外品牌的發展路徑卻是截然相反的。漲價、高端化、更加極致的專業化，這都與下沉市場相對低價、普適、通勤的需求背道而馳。

據魔鏡數據顯示，TOP30的國產品牌中，伯希和、凱樂石、探路者、駱駝等品牌，近一年來的均價同比上漲幅度在25%至65%不等。

凱樂石的一款硬殼沖鋒衣定價高達2800元，并且核心單品越野跑山鞋的售價也達到了千元以上；牧高笛的冷山極境系列沖鋒衣價格超2000元，沖鋒褲也超1500元，“皇家城堡310”帳篷的售價甚至高達13499元。

伯希和也推出了面向專業級別戶外探險者的巔峰系列，其中營地型帳篷售價高達2.5萬元，全能型羽絨服也賣到了1.1萬元。

這背后不僅僅是平價品牌對于高端化的向往，更是對于高毛利率的渴望。

2025年上半年財報數據顯示，安踏主品牌的毛利率為54.9%、FILA毛利率為68%，而所有其他品牌的毛利率高達73.9%。

在高額毛利率的誘惑下，國產品牌也開始步步為營。伯希和的毛利率從2022年54.3%，逐步遞增至2024 年的59.6%；牧高笛的2024年毛利率較前一年同比上升0.16%，達到28.48%，2025年前三季度，毛利率更是進一步增至30.24%；2025年三季度，探路者的毛利率為49.42%，較去年同期的48.89%逐步上升。

而想要維持高毛利率水平，營銷力度也需要同步加大。伯希和廣告及推廣費用從2022年的6871萬元飆升至 2024 年的3.59 億元，占營收比例超過20%。此前沖擊IPO失敗的蕉下在2019至2021年期間的營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，占營收比例近一半。

逐步提升的價格，日漸高端的品牌定位，巨額的營銷投入，這對于以平價起家的國產戶外品牌來說，是一個充滿荊棘的險途。過度依賴營銷來拉動銷量，不僅會壓縮利潤空間，還可能讓品牌喪失原本的陣地。

畢竟，在潮水褪去之際，守住基本盤才是應對市場起伏的傍身之計。

阿福先生建議，對于平價品牌來說，對標迪卡儂就是比較正確的道路。這是一個年收入水平162億歐元的品牌，相較之下，始祖鳥的年收入才不過21億美元，高端市場的體量并沒有那么大。想要走高端路線，就另外再做個品牌，不要把品牌已有的客戶群都丟了。“大眾市場才是真正的星辰大海。”

（作者謝璇，編輯房煜）

｜萬店時代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】