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12月中旬，53度飛天茅臺批價一度跌破1499元官方指導價，創下近7年來新低。這條曾被視為“高端白酒榮枯線”的價格錨，如今反而成了經銷商開門就虧的成本線。

12月12日傍晚，市場傳出茅臺階段性暫停供貨、控量至年底的消息，行情迅速反轉。短短48小時內，飛天茅臺批價回彈至1570元附近，終端價重回1600元上方，酒商朋友圈再次熱鬧起來，“別等1499了”“春節沒戲了”等營銷話術再現江湖。

但這更像是一場回光返照。過去十年，飛天茅臺是酒桌信仰、社交硬通貨，也是經銷商敢囤貨、敢打款的底氣。

而現在，它需要被控量、被喊價，靠情緒托住價格。對經銷商而言，賣得越多，虧得越快：在批價下探階段，算上資金占用和渠道成本，飛天茅臺單瓶實際虧損普遍在100—300元。

更深層的變化發生在人身上。從宴請剛需到情緒定價，小登不再為老登的面子買單，年輕人轉向低度、微醺和更輕的社交場景。不是茅臺崩了，是它賴以生存的語境，正在撤場。

控量穩價一天四漲

12月13日下午，北京海淀一家煙酒店門口，一則臨時打印的通知被貼在柜臺上：“飛天散瓶，1570元起，時價，先到先得。”當天，飛天散瓶一天四漲。

與此同時，行情截圖在酒商圈內瘋傳。有人發朋友圈稱“年前漲價窗口已啟動”，還有人直接寫上“別等1499了，春節沒戲”。

很一家煙酒門店

資本市場也迅速給出反饋。自控量政策釋放當日起，貴州茅臺股價連續三日上漲，12月15日盤中重返1430元/股。

就在12月11日前，飛天茅臺散瓶還跌破了1499元的官方建議零售價，最低一度報至1485元/瓶。對經銷商來說，1499元是倒掛線：意味著開門就虧錢，對消費者來說，這是十年來第一次有機會原價買到茅臺。

茅臺指導價1499元于2018年制定，此前飛天茅臺長期高于指導價，本次是2018年以來首次跌至指導價水平以下。

12月12日傍晚起，這個機會或被茅臺親手收回。據多位酒商證實，本月中旬，茅臺對全國經銷商傳達控量新政：從即日起暫停投放所有茅臺產品至2025年底，1月再視市場情況決定是否恢復供貨。

茅臺散瓶還跌破了1499元

雖然但截至目前，對于上述情況，貴州茅臺官方并未公布相關內容。貴州茅臺工作人員對媒體表示，公司一直以來強調以需求驅動為主，注重渠道韌性保護，各產品均根據終端動銷情況精準投放。

對于未來市場政策，公司仍在研究中，具體策略可能會在28日左右的渠道商聯誼會上正式發布。

控量消息落地24小時內，茅臺價格止跌反彈：12月13日到14日早間，飛天散瓶實現V形反轉，53度飛天茅臺散瓶批價漲至1570元，整箱價漲至1590元，單日上漲近百元，終端報價重返1600元區間。

但熱鬧歸熱鬧，真正的喝酒人，卻沒有回來。短期控量帶來的漲價效應，并不能掩蓋茅臺經銷端積壓與動銷疲弱的現實。茅臺價格看似企穩，但終端渠道并沒有真正被帶動起來。

喝茅臺的人越來越少

一名資深經銷商私下感嘆：“散瓶都被回收走了，終端動銷還是沒起來。”此前被視為放量試探的1499元區間，并沒有帶來有效消費放量，“搶的人多，喝的人少”。

據“今日酒價”數據，12月16日，2025年飛天茅臺（散瓶53度/500ml）批價1550元/瓶；原箱同規格15560元/瓶。

“今日酒價”數據

一次價格的反彈，重新點燃了市場對硬通貨的敘事，但也再次印證了一句熟悉的行業老話：茅臺可以被囤，可以被炒，但它最難的，是被喝掉。

行業平均庫存周轉飆到900天

多名資深白酒業內人士認為，這一輪茅臺的價格反彈更像是渠道端的一次聯合托市。多個區域傳出飛天配額削減兩成的消息后，部分經銷商甚至主動延遲打款，以達到減少發貨量、制造稀缺感的效果。

在這一過程中，有人喊得兇，但誰都沒敢真正斷貨，因為庫存實在壓得太滿。

事實上，茅臺經銷商早已囤不動了。合同負債一定程度上被視為茅臺業績增長的蓄水池，對于白酒企業而言，通常代表了經銷商的打款意愿。

不少經銷商含淚清倉

截至今年第三季度末，貴州茅臺合同負債為77.49億元，較2024年末的95.92億元下降19.21%。此外，其他流動負債為9.75億元，較2024年末的12.23億元下降20.28%。

換句話說，經銷商在囤貨壓力面前，不想打款了。需求一冷，渠道就頂不住了。中國酒業新聞網統計，近 60% 酒企已經出現價格倒掛，行業平均庫存周轉飆到900天。

這一點從茅臺的業績里也能看出端倪。貴州茅臺前三季度實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；營業收入為1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%。

其中，第三季度營業總收入398.10億元，同比增長0.35%；歸母凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。

茅臺賣不動了

值得注意的是，貴州茅臺2025年前三季度總營收和凈利潤均創歷史新高，但增速均創下自2015年以來新低。此外，第三季度0.35%的總營收增速創下自2016年以來新低，而0.48%的凈利潤增速則創下自2015年以來新低。

而在資本市場上，段永平多次力挺茅臺，但茅臺卻挺不住了。截至12月16日收盤，茅臺市值約為1.78萬億元，較年內高位縮水超1800億元。

今年3月17日，茅臺股價觸及年內高點1637.86 元/股；到12月16日收盤股價跌至1422元/股。也即是說，假如只買一手，浮虧也在2.1萬元以上。

近十年營收和凈利潤情況

這不是茅臺的問題，是整個高端白酒行業的問題。而茅臺，只是最先站在十字路口的企業。

今年前三季度，20 家 A 股白酒公司營收 3177.79 億（-5.9%），凈利潤 1225.71 億（-6.93%），經營性現金流更是斷崖式下降 20.85%。

另據《2025中國白酒市場中期研究報告》，價格倒掛現象已覆蓋60%的白酒企業，800元至1500元價格帶倒掛最嚴重。

今年茅臺市值變化

茅臺當然還在增長，利潤依然驚人。但它最倚重的那一套價穩量穩渠道穩的紅利正在耗盡，控量只是延緩問題浮出水面。

多名業內人士認為，控量漲價是一次回光返照，在需求下降的情況下，53度飛天茅臺價格最終仍會跌破1499元。

小登不再買老登的賬

茅臺真正的問題，不在于控不控量，而在于誰還在喝。那群曾經將飛天茅臺捧上神壇的“老登”，正在逐步淡出酒桌。而新一代的主力消費人群已經不再愿意為它買單。

過去的茅臺，是單位飯局的主角、項目簽約的標配、長輩送禮的剛需，靠的是面子經濟+熟人酒局。那時候誰能搶到飛天、誰能擺一桌茅臺，是實力和人脈的象征。

新一代的消費人群不再愿意為它買單

但到了2025年，這些使用場景正在迅速斷裂：工程開發少了、公司聚餐少了、政務接待收緊了，過去能穩住動銷的那幾個場合，變得可有可無。

房地產已經連續三年走弱。國家統計局顯示，1—11月份，全國房地產開發投資78591億元，同比下降15.9%；其中，住宅投資60432億元，下降15.0%，上一次這么低還是12年前。

圖源：國家統計局

今年上半年，中國餐飲市場以每分鐘6家的速度上演閉店潮，161萬家門店黯然退場，相當于每天有8800家餐飲老板告別賽場。

更重要的，是年輕人變了心。飛天茅臺在他們眼里不是高端酒，而是一種酒桌文化上的服從性測試：貴、有面子，但沒氛圍。

你請一個95后吃飯送茅臺，他會感謝你，然后回家轉賣回血；你請他喝香檳、果味精釀或一杯低度威士忌，他才覺得這叫有點意思。從儀式飲酒轉向情緒飲酒，是這代人的關鍵詞。

年輕人選擇情緒飲酒

有個常被引用的數據來自艾媒咨詢：2024年，18-35歲人群對白酒品牌認知中，茅臺排名靠前，但“主動飲用意愿”排名不足前五；而他們的酒水消費偏好中，排在前列的是口感柔和、度數不高、適合獨飲或社交小酌。

根據KPMG的咨詢報告，95后在已經顯著下降的白酒消費的占比，還在進一步下降，2015年，年輕消費者在白酒消費占比25%，今天這一群體的占比僅為13%。

老登請客講飛天，小登請客講性價比。老登喝酒是應酬，小登喝酒是放松。前者買的是品牌，后者買的是自己“能不能接受”；前者是茅臺的主場，后者已經換頻道。

喝茅臺這件事，并沒因此輕松起來

茅臺當然也想追年輕人，聯名瑞幸、做冰淇淋。但年輕人愿意嘗一次，卻沒人第二次續杯。

今年1月，“茅臺冰淇淋店閉店停產”話題登上社交平臺熱搜。該話題稱，多地茅臺冰淇淋店閉店、廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散、2025年茅臺或將全面退出冰淇淋市場。

流量歸流量，用戶歸用戶。品牌變輕了，但喝茅臺這件事，并沒因此輕松起來。

茅臺神話破滅

控量、漲價、經銷商聯手炒作，在當下這個時間點看，像是一場熟悉的舊戲重演。但這次不一樣了。

不一樣的是情緒。過去提茅臺，大家會說跑贏理財、沒它開不了席。而現在再看飛天，關鍵詞開始變成割韭菜、講故事。這高凈值人群開始拋壓、白酒基金頻頻下挫、黃牛開始砸價，“茅臺=硬通貨”的信仰，出現了崩口。

“茅臺=硬通貨”的信仰，出現了崩口

不一樣的是節奏。過去的飛天，批價和動銷像滾雪球，越賣越緊俏、越漲越敢囤；而現在，價格波動反而帶來了更多猶疑，經銷商不敢大壓、渠道不敢貿進、黃牛開始日清。這是一種流動性危機：酒還在，價在波動，但情緒不接盤了。

更不一樣的，是輿論。這兩年，茅臺的新聞越來越不是飛天一瓶難求，而是茅臺上搶到的要不要棄購、瑞幸聯名咖啡如何搶購。當一個品牌必須靠話題、聯名、直播才能維持熱度，它已經從信仰型消費，變成了話題型消費。

此前網購茅臺冰淇淋訂單截圖

白酒行業并不只有茅臺一個主角。五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢，也在走一條從高端轉精致、從重品牌轉重動銷的路。茅臺依舊是老大，但老大的意義，不再是定海神針，而是天花板。

我們當然不能說茅臺就此崩盤，它依舊有強大的品牌號召、龐大的庫存能力、清晰的直銷鏈路。但最危險的不是沒人喝，而是沒人關心你喝不喝。

一個品牌的真正坍塌，不是股價腰斬、不是批價失守，而是從國民級話題變成熟人圈子的舊愛。

社交軟件上流傳的白酒段位圖（小紅書：懂酒弟）

控量漲價，只是一場飲鴆止渴的流量操作；而茅臺真正該想的，是在信仰松動之后，它還能靠什么做新增長。

時代不再需要神話，但茅臺仍需要答案。高價能控、渠道能挺，炒作也能一時見效。但品牌真正的護城河，從來不是漲價空間，而是代際認同。

老一代人把茅臺當身份，新一代人只把它當談資。當買的人不喝，喝的人不買，一瓶酒也就成了情緒泡沫的容器。

茅臺需要一個新故事

一瓶酒的黃金時代，也許正在冷卻。買的人不喝，喝的人不買，茅臺需要一個新故事。

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