每經(jīng)記者：楊建 每經(jīng)編輯：肖芮冬

隨著2026美加墨世界杯開賽，各大啤酒企業(yè)正式拉開夏季營銷大戰(zhàn)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒旗下的漓泉啤酒悄然上線全新定制小程序。其定制流程與燕京啤酒去年10月上線的“你的名場面”個性定制小程序類似，消費(fèi)者可直接上傳圖片定制專屬啤酒，最低定制量同樣低至一箱，消費(fèi)門檻直接拉至百元價位。

事實(shí)上，多年前就有啤酒企業(yè)嘗試面向消費(fèi)者開放的定制化業(yè)務(wù)。2017年千島湖啤酒早早試水，2019年青島啤酒也宣布開啟定制時代，面向個人定制專屬青島啤酒。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，“悅己”消費(fèi)趨勢愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者既青睞“質(zhì)優(yōu)價美”的實(shí)用選擇，也愿意為契合自身審美、生活方式的產(chǎn)品買單。

過去只能大宗采購的定制啤酒，如今以百元價位直達(dá)消費(fèi)者。個性化定制啤酒，是純賺吆喝還是打開新風(fēng)口？

記者親身體驗(yàn)： 90元一箱專屬U8，僅4天就到貨

在2026美加墨世界杯開賽前夕，漓泉啤酒定制小程序全新上線。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，該小程序可面向企業(yè)和個人開展定制服務(wù)。消費(fèi)者既可以上傳心儀照片，也可以從小程序提供的模板中挑選喜歡的圖片，包括頗具廣西特色的象鼻山、相公山、日月雙塔等。從罐身的圖片、元素、文字到罐口貼圖等都可完全自主設(shè)計(jì)，小程序還提供3D預(yù)覽。定制門檻為500毫升12聽，定價168元，確認(rèn)下單后15個工作日發(fā)貨。

而運(yùn)營一段時間的“燕京啤酒—你的名場面”定制小程序，功能更為豐富。其主打場景化專屬定制，聚餐、團(tuán)建時的定制款啤酒憑借獨(dú)家限量屬性，還為消費(fèi)者提供了社交曬圖空間。可供定制的啤酒包括獅王白啤1L桶裝、燕京U8瓶裝，分別為6瓶和12瓶起，價格分別為258元和90元。

記者按照小程序規(guī)則下單定制了12瓶U8。下單當(dāng)天，記者收到系統(tǒng)提示商品“將于48小時內(nèi)發(fā)貨”；4天后，記者定制的專屬啤酒送達(dá)。

事實(shí)上，燕京啤酒和漓泉啤酒并非行業(yè)內(nèi)首個推出定制服務(wù)的品牌。在此之前，區(qū)域性品牌千島湖啤酒在2017年就開展私人定制啤酒業(yè)務(wù)，面向消費(fèi)者定制千島湖黑啤產(chǎn)品。此外，青島啤酒自2017年9月推出首款定制產(chǎn)品萬科紅金九度之后，相繼與保利、中國平安、賽輪集團(tuán)等行業(yè)頭部企業(yè)進(jìn)行了定制業(yè)務(wù)合作。青島啤酒也從2019年開始推出個人定制業(yè)務(wù)，其定制小程序面向企業(yè)和個人提供服務(wù)，目前已升級至2.0版本。

據(jù)記者了解，目前定制啤酒分為兩種，一種是玻璃瓶，定制范圍主要是瓶身標(biāo)簽，定制周期僅幾天；一種是易拉罐，屬于全罐定制，定制周期較長，一般在15個工作日左右。

“悅己”需求推動技術(shù)革新 消費(fèi)者為情緒買單，產(chǎn)品溢價50%以上

近年來，中國啤酒行業(yè)正加速迭代演進(jìn)，呈現(xiàn)出鮮明的新變化與新特點(diǎn)。“悅己”消費(fèi)趨勢愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者需求從單純的功能滿足轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)與自我表達(dá)，在追求高端化、健康化、個性化。越來越多的消費(fèi)者，愿意為契合自身審美、生活方式的產(chǎn)品買單。

啤酒作為典型快消品，傳統(tǒng)盈利模式依賴大規(guī)模走量。而私人定制的小批量、碎片化需求，對傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)線效率形成極大挑戰(zhàn)。因此，早期啤酒定制起訂量高達(dá)3000箱以上，高門檻讓消費(fèi)者望而卻步。

青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者介紹道，青島啤酒的柔性灌裝線均實(shí)現(xiàn)混線生產(chǎn)，可快速切換多包裝、多圖案、多酒體生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模生產(chǎn)+個性化定制”兼顧。公司通過重塑柔性生產(chǎn)線、打造行業(yè)全球首家燈塔工廠和可持續(xù)燈塔工廠，在單小時6萬罐至12萬罐的高速量產(chǎn)產(chǎn)線上，實(shí)現(xiàn)定制業(yè)務(wù)15箱的突破，極大降低了個人、小型團(tuán)體的定制門檻。

而在定制流程上，公司依托云端數(shù)據(jù)聯(lián)動，生產(chǎn)設(shè)備可直接抓取客戶定制信息，單條產(chǎn)線能生產(chǎn)多款定制產(chǎn)品；搭配智能分揀包裝系統(tǒng)，產(chǎn)品分揀效能提升5倍以上，分揀正確率達(dá)99%。工藝層面，青島啤酒采用數(shù)碼制罐技術(shù)，實(shí)現(xiàn)照片級印刷效果，大幅提升定制產(chǎn)品質(zhì)感。

記者也對比了定制啤酒與常規(guī)啤酒的價格。以燕京的兩款定制啤酒為例，6瓶裝獅王白啤1L桶裝和12瓶裝燕京U8在電商平臺的價格分別約為110元和60元；漓泉啤酒9度鮮啤12聽價格在50元以內(nèi)。雖然溢價均在50%以上，但起訂金額均在百元上下。

最早推出定制啤酒的千島湖啤酒，目前也將定制門檻降至1箱。記者以消費(fèi)者身份電話咨詢了千島湖啤酒相關(guān)工作人員，該工作人員表示，下單審核通過后一般3到4天可發(fā)貨，公司定制啤酒銷量（含企業(yè)和個人）不錯，他初步估算全年?duì)I收能達(dá)到數(shù)百萬元。

短期銷量不高 定制啤酒賺的只是吆喝嗎？

記者也對比了青島啤酒、燕京啤酒、漓泉啤酒等定制小程序的成交情況。總體而言，作為啤酒產(chǎn)品，其銷量并不算高。難道只是賺了吆喝？

酒水行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，啤酒長期局限于線下餐飲現(xiàn)飲場景。隨著近年來消費(fèi)趨勢變化，啤酒也逐步延伸至宴席、文創(chuàng)、企業(yè)IP、線上私域等多元場景。啤酒企業(yè)依托數(shù)字化供應(yīng)鏈改造，將標(biāo)準(zhǔn)化制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載個人情感、專屬故事的特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值升維。在存量博弈時代，私人定制不是補(bǔ)充業(yè)務(wù)，而是啤酒企業(yè)價值升級、利潤修復(fù)、直面消費(fèi)者的戰(zhàn)略抓手，將改變過去單純拼規(guī)模、拼低價的競爭模式，推動整個行業(yè)從“銷量導(dǎo)向”全面轉(zhuǎn)向“價值導(dǎo)向”。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，定制啤酒屬于低價快消品，C端定制復(fù)購率低，賽道增量主要依靠B端企業(yè)團(tuán)購、婚宴、餐飲聯(lián)名等小批量訂單。從體量來看，個性化定制業(yè)務(wù)對頭部企業(yè)而言貢獻(xiàn)度很低，本質(zhì)仍是行業(yè)高端化、精釀滲透的溢價工具。

但真正決定賽道未來的，并非短期銷量增量，而是企業(yè)能否依托定制業(yè)務(wù)，在柔性制造、私域運(yùn)營、高端基酒儲備三大維度形成系統(tǒng)性優(yōu)勢——這將幫助頭部品牌在后續(xù)精釀賽道、多品類競爭中搶占先機(jī)，而定制化正是實(shí)現(xiàn)這一突破的核心路徑。

酒水行業(yè)研究員歐陽千里從市場潛力角度分析認(rèn)為，未來隨著Z世代成為消費(fèi)主力，疊加婚宴、企業(yè)定制需求擴(kuò)容，以及柔性生產(chǎn)成本持續(xù)下降，個人定制市場占比有望提升至5%左右。雖然啤酒定制目前仍是小眾賽道，但也是行業(yè)從“量穩(wěn)質(zhì)升”邁向“場景細(xì)分”的關(guān)鍵一步。