來(lái)源：滾動(dòng)播報(bào)

（來(lái)源：華夏酒報(bào)）

日前，《華夏酒報(bào)》記者所在的城市舉辦了一場(chǎng)咖啡季活動(dòng)。坦白說(shuō)，作為一名酒業(yè)從業(yè)者，平日又是個(gè)傳統(tǒng)茶的深度愛(ài)好者，對(duì)咖啡一向敬而遠(yuǎn)之。但最終吸引記者前去體驗(yàn)的原因，一是有個(gè)超愛(ài)喝咖啡的搭子非拉著來(lái)；二是看到展位上混進(jìn)了幾家精釀啤酒，想看看咖啡和精釀到底能玩出什么花樣；三是活動(dòng)在社交平臺(tái)上熱度不低，作為一個(gè)常年觀察酒飲行業(yè)的記者，也想親身感受下，這個(gè)勢(shì)頭正猛的品類，到底是怎么做推廣、怎么圈住年輕人的。

然而，轉(zhuǎn)完兩圈后，記者在心里打出了幾個(gè)問(wèn)號(hào)：喊著要年輕化的國(guó)產(chǎn)葡萄酒和白酒都去哪兒了？為什么不來(lái)？是沒(méi)想到、不屑一顧，還是不知道怎么參與？

答案或許難有定論，但就記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到的細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，酒業(yè)在討好年輕消費(fèi)者方面，可能真的還沒(méi)摸到門道。

這種“不會(huì)”體現(xiàn)在哪里？不妨先看看這場(chǎng)活動(dòng)是怎么做的。

先說(shuō)展位業(yè)態(tài)，咖啡、精釀啤酒、各地特色小吃、花藝、照相館、藝術(shù)商店、寵物烘焙、療愈香氛，甚至還有一家進(jìn)口葡萄酒，五花八門的展位混搭在一起，逛一圈下來(lái)，給人的感覺(jué)像是趕了個(gè)生活方式的大集。再說(shuō)參展的地域，不光有國(guó)內(nèi)各地的，連海外的品牌也來(lái)了。

但讓記者頗為意外的，是攤主們那股撲面而來(lái)的熱情：不管消費(fèi)者買不買產(chǎn)品，只要有人駐足，他們就開(kāi)始講豆子產(chǎn)地、烘焙深淺······記者這種咖啡小白愣是被拉著喝了三四杯，想走都邁不開(kāi)腿。展位也各有心思，地域風(fēng)格鮮明，洛陽(yáng)紙鳶、嶺南荔枝、煙臺(tái)蘋(píng)果······喝一口真能咂摸出點(diǎn)地方味道。打卡點(diǎn)位也很講究，杯子擺在哪兒、卡片放什么角度，店主顯然反復(fù)琢磨過(guò)，隨手一拍就很好看。

此外，場(chǎng)地選在海邊更是加分項(xiàng)，海風(fēng)、落日、音樂(lè)湊在一起，年輕人舉著杯子，各種擺姿勢(shì)，社交媒體上的傳播自然就跟著來(lái)了。逛的人也不少，大家掏錢爽快，喝到好喝的，還主動(dòng)跟旁邊的陌生人分享，整個(gè)場(chǎng)子熱熱鬧鬧的，一點(diǎn)沒(méi)有端著架子的距離感。

吃飯的時(shí)候，同一張長(zhǎng)桌旁的一幕讓記者印象深刻。一個(gè)姑娘端著三杯咖啡自飲，她旁邊坐著另一位獨(dú)飲的女生，面前也擺著兩杯咖啡。姑娘指著其中一杯說(shuō)，這杯踩雷了。旁邊那位立馬接話，表示自己那杯還不錯(cuò)。話音剛落，鄰座的幾個(gè)年輕人就湊過(guò)來(lái)問(wèn)是哪家展位的，七嘴八舌地討論起來(lái)。后來(lái)看到我們面前這杯咖啡造型很特別，又主動(dòng)湊過(guò)來(lái)交流。一問(wèn)才知道，這姑娘昨天喝了六杯，今天又喝了五杯，還買了兩包豆子。記者算了算，兩天十一杯咖啡，按照展會(huì)上三十多元一杯的最低價(jià)，也是消費(fèi)了幾百元。

講真，算完這筆賬，記者心里挺不是滋味的。精釀啤酒來(lái)參展，說(shuō)是消費(fèi)人群高度重合；進(jìn)口葡萄酒也來(lái)，有顏值和口感做賣點(diǎn)。為什么白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒連個(gè)影都見(jiàn)不著？什么時(shí)候，這些酒才能讓年輕人也愿意為它們花上幾百元，連喝兩天還意猶未盡？要知道，咖啡節(jié)上的那些年輕人，不正是酒業(yè)心心念念的年輕化消費(fèi)者嗎？

數(shù)據(jù)也印證了《華夏酒報(bào)》記者的觀點(diǎn)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025咖飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡飲用者已經(jīng)達(dá)到5億人，Z世代與千禧一代是絕對(duì)主力，18歲到30歲的群體占據(jù)消費(fèi)半壁江山，25歲到39歲的職場(chǎng)中青年是高凈值核心客群?？Х纫呀?jīng)從一線白領(lǐng)的提神剛需，加速向更廣闊的人群蔓延。

可以說(shuō)，咖啡市場(chǎng)熱火朝天，大有一騎狂飆、一路繁花到底的架勢(shì)，反觀酒業(yè)，卻是在調(diào)整中艱難前行。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，白酒主力消費(fèi)群體也在代際更迭，1985年到1994年出生人群已成為新主力，占比達(dá)34%，1995年后出生的成年群體占比達(dá)18%。另?yè)?jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30歲以下消費(fèi)者中，把白酒當(dāng)作宴請(qǐng)首選的僅占23%，67%的人愿意為低度酒買單。國(guó)產(chǎn)葡萄酒更是深陷低谷，六成酒商業(yè)績(jī)?nèi)B跌。

數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。年輕消費(fèi)者在用腳投票，他們涌向咖啡節(jié)、精釀?wù)?、潮流市集，卻對(duì)傳統(tǒng)的白酒展會(huì)和葡萄酒品鑒會(huì)興趣寥寥。因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒類展會(huì)還是以B2B為主，訂單量與招商規(guī)模是衡量活動(dòng)成功的硬指標(biāo)，展廳里西裝革履的經(jīng)銷商談著代理、聊著政策，普通消費(fèi)者連門都進(jìn)不去。

其實(shí)，酒業(yè)也不是沒(méi)動(dòng)靜。2025年，五糧液推出了風(fēng)火輪精釀啤酒，聚焦25歲到49歲追求品質(zhì)、個(gè)性與文化體驗(yàn)的群體；瀘州老窖二曲在工藝、酒體、口感、體驗(yàn)四大維度上全面煥新，還邀請(qǐng)了脫口秀演員徐志勝做代言人······但這些嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更多的白酒企業(yè)和葡萄酒莊仍然固守在傳統(tǒng)的渠道邏輯里，等著經(jīng)銷商來(lái)訂貨，等著宴請(qǐng)場(chǎng)景來(lái)消耗庫(kù)存，卻沒(méi)有勇氣走進(jìn)年輕人的生活場(chǎng)域。

或許是思維慣性使然，傳統(tǒng)酒業(yè)人習(xí)慣了在酒桌上談生意，習(xí)慣了在展會(huì)上談渠道，習(xí)慣了用工藝講故事，卻忘了，年輕人需要的是能夠拍照發(fā)朋友圈的打卡點(diǎn)，是能夠和朋友分享的輕松體驗(yàn)，是能夠表達(dá)個(gè)性的消費(fèi)選擇。正如咖啡季上一個(gè)展位的主理人所言，消費(fèi)者注重形式，商家出品的產(chǎn)品則以漂亮為主。這不是膚淺，而是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)邏輯。

試想，海邊可以辦咖啡季，為什么不能辦白酒季、葡萄酒季？市集可以賣咖啡，為什么不能賣小酒？年輕人可以在咖啡節(jié)上花幾百元喝十幾杯咖啡，為什么不能在市集上為喜歡的酒類風(fēng)味買單？咖啡季的啟示在于：把產(chǎn)品帶到年輕人聚集的地方去，用他們喜歡的方式講述品牌故事，讓喝酒變成一件可以分享、可以打卡、可以社交的事，才是酒業(yè)該補(bǔ)的那一課。畢竟，不是年輕人不愛(ài)喝酒，而是酒企還沒(méi)學(xué)會(huì)用貼合年輕人的方式，把產(chǎn)品端到他們面前。

顯然，咖啡已經(jīng)給酒業(yè)上了一課，接下來(lái)的問(wèn)題是：酒業(yè)準(zhǔn)備好聽(tīng)課了嗎？