茅臺(tái)價(jià)格難以止跌，很多人認(rèn)為白酒已經(jīng)到了至暗時(shí)刻。但如果把視角放到全球烈酒史，也并非白酒有過(guò)這樣的遭遇。早在十多年前，威士忌、干邑這些烈酒就經(jīng)歷過(guò)更殘酷的危機(jī)。不同的是，它們選擇主動(dòng)走下神壇、重塑場(chǎng)景，而白酒仍想靠時(shí)間來(lái)?yè)巫?chǎng)面。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒在國(guó)內(nèi)都被視為一種不會(huì)出錯(cuò)的生意。

它不需要教育消費(fèi)者，不需要解釋使用場(chǎng)景，只要一桌人坐齊，酒自然會(huì)被打開。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正需要思考的不是賣給誰(shuí)，而是賣多少。

但近幾年，隨著茅臺(tái)體系的逐漸崩塌，這套邏輯開始松動(dòng)，整個(gè)白酒行業(yè)都過(guò)上了苦日子。

今年前三個(gè)季度，整個(gè)A股20家白酒上市公司中，18家酒企的利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，部分企業(yè)凈利潤(rùn)跌幅甚至接近90%。

毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在就是白酒行業(yè)十年里的最低谷。

不過(guò)，拉長(zhǎng)時(shí)間線、視野放寬到全球來(lái)看，威士忌、伏特加、白蘭地等世界高度烈酒也都有過(guò)這樣的時(shí)刻。

拿威士忌舉例，2020年后的規(guī)模和消費(fèi)量一直是在艱難攀升，直到現(xiàn)在消費(fèi)量還未回到此前水準(zhǔn)。不過(guò)得益于價(jià)格體系的調(diào)整，市場(chǎng)規(guī)模已逐漸超過(guò)疫情前。

很多人會(huì)將白酒低迷的原因歸結(jié)為年輕人不喝了。甚至馬云前些年還表示，對(duì)于年輕人目前不喝茅臺(tái)酒的現(xiàn)象不必?fù)?dān)憂，他認(rèn)為隨著年齡增長(zhǎng)和人生閱歷的積累，人們到45歲以后會(huì)逐漸理解并喜愛茅臺(tái)酒。?

結(jié)果呢？

全球的老年精英確實(shí)還在喝烈酒，但抵不住這部分人群越來(lái)越少，更要命的是，越來(lái)越多的年輕人不再把喝酒當(dāng)作一種社交義務(wù)，也不再認(rèn)同越貴越體面的成功敘事。

正因如此，帝亞吉?dú)W、百加得這些經(jīng)歷過(guò)幾十年周期的烈酒巨頭，早在十多年前就開始為下一代不喝酒做準(zhǔn)備。相比之下，中國(guó)白酒企業(yè)仍沉浸在過(guò)往的繁榮中，他們似乎還未意識(shí)到，年齡和閱歷，并非喝白酒的必要條件。

外國(guó)烈酒先清醒

上世紀(jì)80年代末、90年代初的歐洲，那是蘇格蘭威士忌和法國(guó)干邑最有逼格的年代，也和國(guó)內(nèi)的白酒一樣，有一套屬于自己的“神話體系”，年份越久越尊貴，喝得越多越成功。

但到了2010年左右，這種邏輯在歐美市場(chǎng)開始面臨不可逆的坍塌。

年輕人群體對(duì)這些父輩的飲料嗤之以鼻，在當(dāng)時(shí)的流行文化里，只有兩種人喝這些棕色的烈酒：一種是坐在真皮沙發(fā)里，抽著雪茄的禿頂老爵士，另一種是除了抱怨天氣，整天無(wú)所事事的退休老頭。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，國(guó)外傳統(tǒng)烈酒的市場(chǎng)份額從55%下降至40%，而低度酒、預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)份額從30%上升至45%。

烈酒的核心消費(fèi)者正在不可逆地老去，而新崛起的年輕人，對(duì)成功人士、老錢審美以及那種充滿儀式感和壓抑感的傳統(tǒng)敘事，并沒(méi)有天然興趣。所以提前培育新一代消費(fèi)者刻不容緩。

2019年，全球最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W（Diageo）在其全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告《Drinks Report》中明確指出，年輕消費(fèi)者正從追求宏大的社交場(chǎng)合與成功象征轉(zhuǎn)向日常小確幸（low-key celebrations）。

幾乎在同一時(shí)期，另一百年烈酒巨頭百加得（Bacardi）開始系統(tǒng)性地推動(dòng)雞尾酒套裝。他們甚至不再?gòu)?qiáng)調(diào)酒液本身的年份，而是鼓勵(lì)消費(fèi)者在家自行混合、試驗(yàn)各種低卡路里的酒精方案。

表面上看，這是產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上，這是在重塑喝酒這件事的場(chǎng)景。

國(guó)外的烈酒巨頭們，沒(méi)有傲慢地坐在神壇上等年輕人老去，而是主動(dòng)走下來(lái)告訴年輕人，酒，不一定出現(xiàn)在酒桌，也不一定通向權(quán)力。它可以是孤獨(dú)的解藥，也可以是松弛的伴侶。

白酒最危險(xiǎn)的假設(shè)

反觀過(guò)去十年的中國(guó)白酒。

從一路單邊上漲的價(jià)格，到極致的金融屬性，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)近乎瘋狂的神格化運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)酒企高管們最喜歡講的一個(gè)邏輯是，“年輕人現(xiàn)在不喝茅臺(tái)，是因?yàn)檫€沒(méi)到那個(gè)位置。”

這句話聽起來(lái)很有道理，甚至帶著一種長(zhǎng)者的智慧。

事實(shí)上，與陷入危機(jī)的洋酒不同，中國(guó)白酒過(guò)去十多年的成功，恰恰建立在這樣一套高度穩(wěn)定、甚至近乎完美的商業(yè)模型之上。

白酒企業(yè)真正服務(wù)的核心用戶，并不是喝酒的人，而是做決策的人，宴請(qǐng)者、組織者以及大量黃牛。

這套邏輯，在增量時(shí)代幾乎無(wú)懈可擊。

年輕人喝不喝，并不重要，因?yàn)樗麄冞t早會(huì)走到那個(gè)需要被酒精認(rèn)證的位置。但問(wèn)題是，這個(gè)遲早，正在被時(shí)代打斷。

你說(shuō)他們沒(méi)錢、不喜歡這么辣的酒精，但是夜店動(dòng)輒上千的野格、軒尼詩(shī)，他們說(shuō)開就開，他們討厭的不是白酒的味道，而是那個(gè)逼他們喝白酒的人，以及白酒背后代表的陳腐規(guī)則。

雖然茅臺(tái)也出過(guò)冰淇淋、搞過(guò)聯(lián)名咖啡，但如今看起來(lái)更多是一種居高臨下的布施。畢竟66一盒的冰淇淋，怎么看也不像是年輕群體的消費(fèi)水平。醬香拿鐵也是如此，年輕人發(fā)完朋友圈后，使命也就結(jié)束了。

這種嘗試并未觸及問(wèn)題的根本，喝完醬香拿鐵、吃完茅臺(tái)冰淇淋的年輕人，依然不會(huì)在夜店或者晚上的聚會(huì)里開一瓶飛天茅臺(tái)。這些跨界產(chǎn)品更像是營(yíng)銷狂歡，而非場(chǎng)景重塑。

不過(guò)，往好了想，這可能也是白酒巨頭面對(duì)斷代危機(jī)的嘗試，只是他們沒(méi)有做好罷了。

所以說(shuō)，同樣是一瓶2000元的酒，在中國(guó)和在歐美，命運(yùn)已經(jīng)完全不同。

在中國(guó)，它仍被放進(jìn)柜子里，等一個(gè)合適的場(chǎng)合；而在蘇格蘭，它被打開，可能只是因?yàn)榻裢硐掠辏跔t點(diǎn)著。

先從酒桌上走下來(lái)

茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的背后，還釋放出一個(gè)容易被忽視的信號(hào)，中國(guó)白酒正處于從被需要向被選擇過(guò)渡的陣痛期。與之對(duì)應(yīng)的，被需要的商品，只需要存在，而被選擇的商品，必須討人喜歡。

在過(guò)去二十年里，無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，從來(lái)不是在貨架上被挑挑選選的，而是無(wú)論它放在哪，總會(huì)有人帶走它。

并且當(dāng)時(shí)還有一個(gè)大背景是消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)繁榮，白酒幾乎是推著往前走的，現(xiàn)如今，沒(méi)了推動(dòng)力，白酒從“辦公用品”回歸成消費(fèi)品也是必然。

所以現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也來(lái)了，如何讓普通消費(fèi)者喜歡，然后為之買單？

按照白酒廠商的推演，無(wú)論男女老少，只要是中國(guó)人，最終都要喝白酒，這就導(dǎo)致白酒的敘事極其沉重，涵蓋家國(guó)情懷，甚至還想塑造歷史滄桑之感。

但從國(guó)外烈酒的來(lái)時(shí)路看，烈酒的受眾一定是分層且垂直的。追求自由的年輕人喝野格，愛獨(dú)飲的成熟人士搞點(diǎn)威士忌、白蘭地。只有主動(dòng)討好潛在用戶，才不會(huì)被時(shí)代所拋棄。

還有就是中國(guó)白酒最難甩掉的特性，無(wú)論是高端白酒還是光瓶酒，都要有一個(gè)故事、一段歷史，甚至一個(gè)窖池、一家酒廠如果不能和唐宋元明清扯上點(diǎn)關(guān)系，在業(yè)內(nèi)就要低人一等。

可是放眼全球，即便是那些傳承百年的品牌，都不再大談歷史，百加得不會(huì)天天跟你講它是如何度過(guò)禁酒令的，芝華士不會(huì)每天在廣告里背誦家族族譜，因?yàn)樗鼈兦宄闹溃谡嬲南M(fèi)者眼里，能夠吸引他們下單的，一定不是它過(guò)去的故事。

所以，白酒需要走出自己那一套邏輯。不再需要證明自己有多尊貴，需要證明的是，白酒也可以很好玩、很解壓、或者很適合跟這頓漂亮飯搭配。

結(jié)語(yǔ)

在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)高端烈酒，既是一種成功的象征，也被重新包裝成一種年輕人引領(lǐng)潮流的生活方式。

這并不是偶然，而是一次持續(xù)多年的自我更新。

外國(guó)烈酒完成了這種場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，所以它們被新一代的消費(fèi)習(xí)慣托住了。它們很自然的出現(xiàn)在居酒屋的Highball里，出現(xiàn)在Livehouse的調(diào)酒杯里。

而中國(guó)白酒，至今還困在那個(gè)充滿了紅木家具和轉(zhuǎn)盤的包間里。

THE END

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