和同行相比，公牛顯得有心有力，在轉(zhuǎn)型方面，該加大力度、向前探索了。

來源 | 商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)（ID：shangyepinglun）

作者 | 響 馬

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

近兩年，茅臺(tái)都低調(diào)了不少，一度被稱為“插座界茅臺(tái)”的公牛集團(tuán)卻不愿如此。

最近發(fā)生的事情并不復(fù)雜，源頭是“小字廣告”現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，新華社也曾發(fā)文“重錘”。在此背景下，廣東省中山市家的電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“家的公司”）以“大字吹牛，小字免責(zé)”為主題，質(zhì)疑公牛集團(tuán)“10戶中國家庭，7戶用公牛”廣告語存在誤導(dǎo)。

隨后，公牛集團(tuán)以商業(yè)詆毀為由起訴家的公司，并索賠420萬元。

面對(duì)公牛集團(tuán)的“反擊”，家的公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，該商業(yè)糾紛已經(jīng)進(jìn)入司法階段，公司正在積極應(yīng)訴。

與此同時(shí)，家的公司強(qiáng)調(diào)自己發(fā)聲，是“基于市場(chǎng)現(xiàn)狀的合規(guī)性監(jiān)督，內(nèi)容依托客觀事實(shí)展開，屬于正常行業(yè)觀察范疇，目的是為消費(fèi)者厘清信息偏差、倒逼行業(yè)宣傳標(biāo)準(zhǔn)化”，因此拒絕下架相關(guān)內(nèi)容。

一方起訴索賠，另一方態(tài)度強(qiáng)硬，雙方角力背后，網(wǎng)友也關(guān)注到電工產(chǎn)品制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型困局。從這個(gè)角度看，正是努力轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，商業(yè)糾紛卻不期而至，一個(gè)不留神，公牛集團(tuán)“玩大”了。

一戳一蹦跶

公牛集團(tuán)起訴索賠，動(dòng)作為何如此迅速？

一言以蔽之，對(duì)公牛集團(tuán)來說，“10戶中國家庭，7戶用公牛”這句廣告語太重要了，用“企業(yè)基石”來形容也不為過。

在公牛集團(tuán)三十周年慶典上，公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁阮立平表示：“從一個(gè)家庭作坊起步，發(fā)展成為一個(gè)擁有一萬多名員工的現(xiàn)代化上市企業(yè)。如今，公牛的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌知名度和美譽(yù)度均遙遙領(lǐng)先，取得了‘10戶中國家庭，7戶用公牛’的卓越成績(jī)。”

「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」覺得，如果讓阮立平用一句話來總結(jié)公牛集團(tuán)的“牛”，很有可能就是“10戶中國家庭，7戶用公牛”，這也是他作為公牛創(chuàng)始人最看重的“成績(jī)”。

但眼下，家的公司發(fā)聲質(zhì)疑，指出公牛這一廣告語存在“大字吹牛，小字免責(zé)”的問題，相當(dāng)于對(duì)公牛“最看重的成績(jī)”明確提出了質(zhì)疑。這種情況下，公牛“一戳一蹦跶”，也就容易理解了——畢竟，戳到了“要害”。

重點(diǎn)在于，公牛上述廣告語究竟是不是存在誤導(dǎo)？

對(duì)此，河南一位電器行業(yè)從業(yè)人士直言，公牛集團(tuán)廣告語說的是用過或正在用公牛的“所有品類的家庭”，不是單指插座的市場(chǎng)占有率。“肯定誤導(dǎo)人，不但門頭上顯著標(biāo)著，其它品類的外包裝箱上也都有，只要他做的都有，你說這還不算是誤導(dǎo)嗎？”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也發(fā)文稱，公牛集團(tuán)廣告語存在四個(gè)邏輯問題，包括時(shí)態(tài)定義的矛盾、存量數(shù)據(jù)的疊加、品類范圍的模糊、第三方數(shù)據(jù)的可信度。

比如，就時(shí)態(tài)定義來說，“7戶用公牛”會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這是當(dāng)下時(shí)態(tài)，但公牛在部分宣傳場(chǎng)景的小字備注中，卻將其擴(kuò)展為“正在使用或曾經(jīng)使用過”，“大字”和“小字”的表述不一致。

而在品類范圍中，“10戶家庭7戶用”的表述指向全品類產(chǎn)品，但公牛業(yè)務(wù)已覆蓋電連接、智能照明、新能源等多個(gè)領(lǐng)域，不同品類市場(chǎng)表現(xiàn)差異顯著，“廣告語未明確數(shù)據(jù)適用范圍，有誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑，這也正是家的公司質(zhì)疑的核心點(diǎn)”。

根據(jù)這些事實(shí)和剖析，可以看出，公牛集團(tuán)廣告語確實(shí)如家的公司所言“存在誤導(dǎo)”，而“誤導(dǎo)”四處流布，是為營(yíng)銷助力，即便有廣告法的牽制，也照做不誤。

資深公關(guān)專家姚素馨直指，廣告法主要限制過度宣傳，處罰往往是罰款，且罰款金額并不高，對(duì)企業(yè)來說可能帶來的實(shí)際銷售等收益更大。

但另一方面，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于公眾留意到“大小字”廣告后，是否會(huì)因此認(rèn)為企業(yè)“不體面”，“對(duì)頭部品牌來說，真正敏感的不是罰不罰款，而是有沒有被貼上負(fù)面標(biāo)簽”。

客觀而言，當(dāng)“廣告語事件”持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)有不少消費(fèi)者認(rèn)為公牛集團(tuán)廣告語存在誤導(dǎo)，同時(shí)不乏負(fù)面評(píng)價(jià)。

對(duì)公牛集團(tuán)來說，若處理不當(dāng)，恐怕會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來更多壓力。2025年三季報(bào)顯示，公牛集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.98億元，同比下降3.22%，凈利潤(rùn)為29.79億元，同比下降8.72%，利潤(rùn)降幅大于營(yíng)收降幅，整體已然明顯承壓。

困在插座里

公牛集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)壓力，源于傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)不再像之前那么“牛”。

具體看，今年上半年，公牛集團(tuán)電連接業(yè)務(wù)（以轉(zhuǎn)換器、排插為主）實(shí)現(xiàn)收入36.62億元，同比下降5.37%，而智能電工照明業(yè)務(wù)（以墻壁開關(guān)、照明為主）實(shí)現(xiàn)收入40.94億元，同比下降2.78%。

除了兩大傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)，公牛集團(tuán)還布局了以新能源汽車充電樁為代表的新能源業(yè)務(wù)。今年上半年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.52%，看起來似乎不錯(cuò)，但和上年同期120.22%的增速相比，卻像是“踩了剎車”。

何況，新能源業(yè)務(wù)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入3.86億元，僅占總營(yíng)收的4.73%。也就是說，公牛集團(tuán)暫時(shí)沒有講好“新故事”，它困在插座業(yè)務(wù)里，依舊是“插座界茅臺(tái)”，含金量卻已大打折扣。

對(duì)于公牛集團(tuán)的發(fā)展頹勢(shì)，有研究機(jī)構(gòu)分析稱，受宏觀環(huán)境影響，家庭、商業(yè)及工業(yè)活動(dòng)減弱，作為公司基本盤的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)面臨一定下行壓力，而智能電工照明業(yè)務(wù)也面臨地產(chǎn)后周期影響。

該機(jī)構(gòu)還指出，第三季度，公牛集團(tuán)業(yè)務(wù)的毛利率下滑了1.79個(gè)百分點(diǎn)至41.68%，主要系高毛利傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)下滑相對(duì)較多。

值得注意的是，既然頹勢(shì)與“宏觀環(huán)境”和“地產(chǎn)后周期”密切相關(guān)，影響也就不局限于公牛集團(tuán)。

事實(shí)上，作為“廣告語事件”的另一方，家的公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，受房地產(chǎn)行業(yè)下行和激烈價(jià)格戰(zhàn)影響，整個(gè)墻壁開關(guān)插座行業(yè)的產(chǎn)值估計(jì)收縮了30%至40%。

對(duì)“房地產(chǎn)行業(yè)下行”，公眾都有不同程度的、真切的感知，無需多言，而在“激烈價(jià)格戰(zhàn)”方面，諸多企業(yè)拉低價(jià)格，甚至出現(xiàn)“虧本接單保現(xiàn)金流”的情況，應(yīng)收賬款拖欠加劇，壞賬風(fēng)險(xiǎn)也有所上升。

「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」注意到，今年3月，中國電器工業(yè)協(xié)會(huì)防爆電器分會(huì)召開行業(yè)會(huì)議，特別提到“內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮，部分企業(yè)甚至突破底線以低價(jià)中標(biāo)，擾亂市場(chǎng)秩序”。

今年9月，中國家用電器協(xié)會(huì)則發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)家電行業(yè)自律與公平競(jìng)爭(zhēng)的倡議》。該倡議提出，要堅(jiān)決反對(duì)各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并為行業(yè)劃出明確的競(jìng)爭(zhēng)“紅線”，比如嚴(yán)守競(jìng)爭(zhēng)底線，杜絕無序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決不搞低于成本價(jià)的傾銷等。

多家協(xié)會(huì)呼吁要杜絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，提出要通過更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)、更新的技術(shù)來創(chuàng)造價(jià)值、贏得市場(chǎng)，然而，從市場(chǎng)目前的現(xiàn)實(shí)來看，“宏觀環(huán)境”和“地產(chǎn)后周期”的影響仍然在持續(xù)，甚至有一定程度的加深，電工產(chǎn)品制造企業(yè)想要轉(zhuǎn)型、破局，大多有心無力。

這也意味著，公牛集團(tuán)的頹勢(shì)，乃是電工產(chǎn)品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型困局的一個(gè)縮影。進(jìn)一步來說，和同行相比，公牛顯得有心有力，在轉(zhuǎn)型方面，該加大力度、向前探索了。

破局靠AI

按照公牛集團(tuán)的布局和行動(dòng)，其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是加碼AI。

前段時(shí)間，上海公牛智能科技有限公司成立，注冊(cè)資本5000萬人民幣，由公牛集團(tuán)全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括人工智能行業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成服務(wù)、人工智能公共服務(wù)平臺(tái)技術(shù)咨詢服務(wù)、人工智能應(yīng)用軟件開發(fā)等。

公牛此舉，被外界解讀為可能是在構(gòu)建智能家居生態(tài)系統(tǒng)，“通過設(shè)立專業(yè)子公司，可以更高效地整合AI技術(shù)資源”。

其實(shí)，在AI領(lǐng)域，公牛集團(tuán)早有動(dòng)作。

據(jù)界面新聞報(bào)道，從2017年起，公牛集團(tuán)和阿里云建立了合作關(guān)系，目前公牛的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、電商系統(tǒng)及智能照明等業(yè)務(wù)的核心系統(tǒng)均基于阿里云建設(shè)。

今年6月，公牛集團(tuán)又與阿里云達(dá)成全棧AI合作。據(jù)了解，雙方將基于通義千問大模型、AI算力等進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，共同探索端側(cè)智能解決方案。

之所以說這些都是“動(dòng)作”，是因?yàn)槟壳斑€看不到什么效果。準(zhǔn)確地說，公牛集團(tuán)加碼AI，更像是人工智能熱潮下順應(yīng)趨勢(shì)的行為，商業(yè)價(jià)值有多大，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

饒有意味的是，科技公司加碼AI，投入常常水漲船高，公牛集團(tuán)卻相反，今年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用為4.43億元，同比下降14.16%，回落到2023年同期水平。

難怪有分析認(rèn)為，研發(fā)費(fèi)用縮減，“可能會(huì)在一定程度上削弱公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)”。

研發(fā)費(fèi)用縮減，已經(jīng)讓“破局靠AI”的預(yù)期蒙上了一層陰影，更讓人信心受挫的是，公牛集團(tuán)實(shí)控人之一的阮學(xué)平持續(xù)大規(guī)模減持。

據(jù)公告披露，阮學(xué)平在2025年10月提出減持計(jì)劃，并于11月完成減持公司股份總數(shù)的2%，約3617萬股，減持金額達(dá)14.56億元。要知道，這不是他近年首次減持，2023年7月已通過減持套現(xiàn)約16.26億元。

短短兩年多時(shí)間，阮學(xué)平一個(gè)人就累計(jì)套現(xiàn)超30億元，疑問隨之而來：忙著套現(xiàn)，而非砸錢研發(fā)，公牛集團(tuán)何以破局？

結(jié)合電工產(chǎn)品的新進(jìn)展來看，破局的“路徑”已經(jīng)悄悄展現(xiàn)。近日，公牛靈犀系列智能墻壁開關(guān)已宣布正式接入米家生態(tài)，用戶可通過米家App實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、小愛同學(xué)語音操控及全屋場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

尷尬的是，審視這一消息，我們不難發(fā)現(xiàn)，與其說公牛產(chǎn)品有了新進(jìn)展，不如說是小米智能家居“秀了一把肌肉”。在社媒平臺(tái)，有網(wǎng)友一針見血：“公牛產(chǎn)品創(chuàng)新太慢，智能家居都普及了……業(yè)績(jī)下滑活該。”

說到底，“小字廣告”易學(xué)，厚積薄發(fā)難為，前者容易引發(fā)商業(yè)糾紛，后者事關(guān)轉(zhuǎn)型破局、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

這也給包括電工產(chǎn)品制造企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)制造企業(yè)敲響了一記警鐘：必須踏實(shí)深耕，為消費(fèi)者提供更多更高的、實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，惟其如此，走出困局、打開新天地，才能真正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

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來源：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)（ID：shangyepinglun）

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