2025年，一線城市的高端商場繼續(xù)迎來奢侈品大撤退。

去年11月，上海One ITC商場的門面擔(dān)當(dāng)LV正式閉店。在這之前，已經(jīng)有Celine、Tiffany、尚美等六大奢牌退場，剩余幾個品牌也打算今年撤退。

One ITC和IFC（國金中心）師出同門，都是新鴻基地產(chǎn)旗下的高端商場，以奢侈品與設(shè)計師品牌為主，都面向高凈值人群。但One ITC的運氣實在有點背，開業(yè)一個月就趕上疫情，客流長期低迷。加上離港匯恒隆太近，品牌重合度太高，慘遭奢侈品叛變。

靜安寺對面的芮歐百貨也是撤店潮中的受害者，GUCCI、巴黎世家等主力品牌集體撤離，商鋪空置率直線上升。無獨有偶，北京金融街購物中心過去一年，接連失去了Dior、Gucci等重量級玩家。

作為唇齒相依的革命戰(zhàn)友，高端商場和奢侈品攜手頂住了疫情的洗禮，卻在復(fù)蘇的路上分道揚鑣。

躺著收租這么多年，高端商場開始站起來找出路。

唇亡齒寒

去年上半年，恒隆地產(chǎn)營收罕見同比下降18.7% ，凈利潤連續(xù)兩年呈下降趨勢[1]，揭開了高端地產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀的一角。

作為高端地產(chǎn)領(lǐng)域的唯一真神，恒隆在中國大陸一共有10座商場，雖然數(shù)量不多，但基本都能代表對應(yīng)城市的頂級消費水平。《小時代》里的角色就只在港匯恒隆一擲千金，從來不去隔壁的美羅城和太平洋百貨。

帶頭大哥的日子磕磕絆絆，其余的小弟自然好不到哪去。老牌高端地產(chǎn)太古地產(chǎn)15年來首次虧損，去年上半年虧損12.02億港元[2]。雖然營收還在增長，但主要來自非主營業(yè)務(wù)。

同一個半年度，其余老牌港資也是大同小異：新鴻基集團(tuán)內(nèi)地物業(yè)租賃收入下降2%[3]，九龍倉（IFS商場）投資物業(yè)收入下降4%[4]，在下滑這件事上都是大哥莫笑二哥。

這些地產(chǎn)集團(tuán)的旗下商場都有著類似的特點：奢侈品品牌云集，商場一樓全是拉丁字母找不出幾個中國字，每一面櫥窗都能映襯出消費者的貧窮。

奢侈品與高端商場長期存在某種唇齒相依的關(guān)系：奢侈品品牌需要高端商場篩選出高凈值客群（只有愛馬仕例外）；同時，高端商場也需要奢侈品門店的高坪效，提供穩(wěn)定的房租來源。

前者很好理解，奢侈品是一門Old Money創(chuàng)造，New Money消費，No Money羨慕的生意，其核心是對高凈值人群的篩選。

去年11月，上海恒隆廣場為VIP用戶舉辦私人表演，請來了陳慧琳出席，聽說參與門檻是年消費200萬元以上的人群時，大明星也嚇了一跳：

就像中小學(xué)天然幫晨光文具“篩選”了特定客流一樣，高端商場通過各種各樣的方式篩選出黑卡用戶，增強(qiáng)黑卡用戶的忠誠度，幫助奢侈品品牌聚集了高凈值客群。

而奢侈品的入駐，又為商場提供了“資產(chǎn)估值”和“金融背書”。同樣一個商鋪租給Puma和Prada，在資本市場對應(yīng)著截然不同的定價，這就叫借租客的血統(tǒng)，養(yǎng)房東的身價。

換句話說，奢侈品壟斷了高凈值人群的消費品類，高端商場壟斷了一個區(qū)域高凈值人群的消費場所。久而久之，入駐了多少奢侈品品牌，就成了劃分商場檔次的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這種唇齒相依的關(guān)系卻在疫情后開始松動。

從恒隆地產(chǎn)的經(jīng)營情況看，早在2024年，中國大陸各個商場的收入就呈現(xiàn)下滑趨勢，2025年雖然有所回升，但整體依然沒有回歸增長趨勢。

其他地產(chǎn)集團(tuán)的財報沒有批的這么細(xì)，但從整體經(jīng)營情況看，都比大哥恒隆慘烈得多。高端商場和奢侈品的老關(guān)系，似乎已經(jīng)無法適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

大難臨頭各自飛

房東的收入取決于租客的財力，高端商場的經(jīng)營難題，還是要在奢侈品身上找原因。

2023年上半年防疫政策放寬，消費市場迎來一波“K型復(fù)蘇”，大眾消費品萎靡不振，奢侈品馬照跑舞照跳，各種門店排隊的盛況在社交媒體廣為流傳。本以為是形勢一片大好，沒想到是高端商場與奢侈品最后的蜜月期。

作為曾經(jīng)的增長核心區(qū)域，中國大陸奢侈品市場經(jīng)歷短暫的報復(fù)性消費，自2024年迎來連續(xù)六個季度負(fù)增長，全年銷售額下跌18%-20%，規(guī)模直接回退到2020年水平[5]。

從奢侈品集團(tuán)的經(jīng)營看，按照最接近中國市場情況的“亞洲除日本”口徑觀測，2024年到現(xiàn)在，幾乎沒什么好消息。

LVMH品牌矩陣相對多元，皮糙肉厚之下勉強(qiáng)能穩(wěn)住陣腳。經(jīng)歷六個季度下滑后，在2025年Q3終于止跌，營收同比下滑4%，有機(jī)增速1%[6]。

所謂有機(jī)增速，指刨除匯率、并購等非經(jīng)營性因素影響后的指標(biāo)，更能奢侈品實際運營能力。

相比之下，隔壁開云集團(tuán)到現(xiàn)在還沒緩過來，去年Q3，其營收和有機(jī)增速分別下降9.8%和5%[7]。

財務(wù)上的失血，很快就變成了行動上的撤退。門面擔(dān)當(dāng)?shù)腉ucci就不再死扛，2024年至今，Gucci在中國大陸累計關(guān)閉了9家門店。

不怪奢侈品集團(tuán)不努力，實在是大環(huán)境不太好。按照貝恩咨詢的測算，2022-2024 年，全球奢侈品消費者減少了足足5000萬人[8]。這種情況下，奢侈品集團(tuán)紛紛開始自救，主要是兩個思路：

一是開辟線上渠道。以往，線下商場是奢侈品的絕對重心，線上要么不開店，要么只賣香水、首飾這類邊緣產(chǎn)品。但2024年后，登陸線上渠道的品牌越來越多，銷售范圍也向箱包這類核心產(chǎn)品覆蓋。

2024年，LVMH就把Tiffany和尚美搬到了天貓，目前，LVMH旗下已經(jīng)有30家個品牌進(jìn)了天貓，給足了線上渠道面子。

二是線下渠道更加集中。即門店向核心地段和核心商圈收縮，通過做大單個門店店效的思路來對沖市場整體的波動。One ITC就因為離港匯恒隆太近，成為犧牲品。

租客開始割肉，房東就沒辦法收糧。按照25年上半年的口徑，恒隆在武漢和沈陽的兩個項目，租賃收入同期對比分別下降36%和37%[1]。上海興業(yè)太古匯和前灘太古里租金收入，分別下降6%和10%[2]。

同時，恒隆高端商場租賃收入占比從58.8%上升到了70.3%。原因是物業(yè)銷售收入減少而非租賃收入增加。說明恒隆對奢侈品的依賴反而在加深。

大難臨頭各自飛，奢侈品提桶跑路，高端商場也要給自己找出路。老大哥恒隆就在25年中報里，給自己指了條轉(zhuǎn)型方向：

側(cè)重引入老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費品牌，布局輕資產(chǎn)項目。同時去高端化標(biāo)簽，展開全客層運營[1]。

從房東到策展人

老牌港資還在財報里向泡泡瑪特示好，大陸的地產(chǎn)商早就開始動手了。

過去幾年，國內(nèi)增長最快的商業(yè)地產(chǎn)公司是華潤萬象，經(jīng)營指標(biāo)早早就超過了高端商場老大哥恒隆地產(chǎn)。

華潤萬象在國內(nèi)有122家購物中心，大體上可以分為萬象城、萬象匯、萬象天地三類。其中萬象城定位定位與恒隆等高端商場類似，全國一共14家門店，主要在廈門、武漢、重慶、西安等城市[9]。

這些地方雖然整體購買力不如一線城市，但老牌港資存在感也不強(qiáng)，反而可以避開一線城市的競爭烈度。

而在一線城市，華潤的整體思路可以概括為兩點：

一是所謂“首店經(jīng)濟(jì)”，即將其他區(qū)域已經(jīng)驗證的品牌引入所在城市，通過社交媒體的“打卡效應(yīng)”把線上的流量引到線下。

二是通過潮玩、二次元等細(xì)分市場，或是戶外這類更強(qiáng)調(diào)體驗的品類，把社交媒體上分散的流量“聚攏”到線下。

其核心都在于把商場和消費者的關(guān)系，從“被動接觸”變成“主動吸引”。

恒隆式“頂級品牌+核心地段”的路徑依賴似乎正在失效，體驗和社交的權(quán)重超過了純粹的消費行為。無論線上渠道在成本和效率上有多少優(yōu)點，線下體驗和互動的優(yōu)勢會始終存在。商場的出路是從“賣場”變身為“景區(qū)”。

這個語境下，IP聯(lián)名、展會活動與首店效應(yīng)，是關(guān)鍵的催化劑，也正在被商業(yè)地產(chǎn)批量效仿：

靜安大悅城每年有近300場活動、超30場國際頂流IP快閃首站落地，去年以來商業(yè)銷售額提升近45%[10]。上海新天地半年收租2.44億，同比增長4%[11]，重點也在“首店”[12]。

CP靜安（前靜安晶品中心）由華潤經(jīng)營，網(wǎng)紅餐飲和潮玩零售應(yīng)有盡有，還有大面積寵物友好空間。開業(yè)以來引入首店品牌106家，客流同比增長33%[13]。

可見奢侈品敗退的年代，收租的技術(shù)含量也在提高。對商場來說，如果想吸引一個既買不起奢侈品又不帶孩子的年輕人，至少得先允許他帶狗。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：白子靖

參考資料

[1] 恒隆地產(chǎn)半年報，恒隆地產(chǎn)

[2] 太古地產(chǎn)半年報，太古地產(chǎn)

[3] 新鴻基地產(chǎn)半年報，新鴻基地產(chǎn)

[4] 九龍倉集團(tuán)半年報，九龍倉集團(tuán)

[5] 2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters，Bain

[6] LVMH業(yè)績報告，LVMH

[7] 開云集團(tuán)業(yè)績報告，開云集團(tuán)

[8] Luxury in Transition: Securing Future Growth，Bain

[9] 華潤萬象生活公眾號，華潤萬象生活

[10] 蘇河灣四大產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈已現(xiàn)雛形 樓宇經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)勁 大量高能級企業(yè)集聚提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，靜安寺人民政府

[11] 瑞安房地產(chǎn)半年報，瑞安房地產(chǎn)

[12] 排隊預(yù)警！多個國際大牌首店和環(huán)球活動將至，這份新天地“夏日愿望清單”請收好，上海黃浦官方微信

[13] 零售額、客流同比增長超30%，在上海“最卷”商圈，這家商業(yè)體憑啥脫穎而出，上觀新聞